构建电子商务环境下的现代商业诚信体系

李祥涛

5月30日，在2017北京国际服务贸易交易会上，2017中国（北京）电子商务大会“新商业：电商诚信与商业模式创新”分论坛开幕。论坛由中国商业文化研究会、北京大学光华管理学院、北京日报报业集团主办，717安全食品商城、仁达方略管理咨询公司、中国商报社协办，21世纪商业文化研究分会、北京商报社承办。

本次论坛以今年1月国家发改委等九部委联合发布的《关于全面加强电子商务领域诚信建设的指导意见》为背景，呼吁社会各界要充分认识加强电子商务领域诚信建设的重要意义，明确电子商务对推进供给侧结构性改革，扩大有效供给，加快转变经济发展方式，增强经济发展内生动力的推动和引领作用，着力解决电子商务交易各方信任缺失问题，更好发挥电子商务在促进大众创业、万众创新中的重要作用，为我国经济持续健康发展和全面建成小康社会提供重要支撑。

电商诚信建设刻不容缓

来自商务部的统计数据显示，2016年，我国网络零售交易额达5.16万亿元人民币，同比增长26.2%。其中，实物商品的网络零售交易额为4.19万亿元，同比增长25.6%，比同期社会消费品零售总额增速高出15.2个百分点。网络零售市场继续保持中高速增长。与此同时，电子商务中的假冒伪劣、恶意欺诈、虚假宣传、侵犯隐私等诚信问题也日益凸显。按照党中央、国务院的决策部署，大力推动电子商务领域诚信体系建设，需要政府推动，社会共建。既要充分发挥政府的组织、引领和推动作用，也要注重发挥市场机制作用，鼓励支持信用服务机构等社会力量积极参与，共同推进，形成工作合力。

为此，论坛主办方邀请到了行业主管部门、协会、司法机关主要负责人，就如何创新市场监管方式，构建“互联网+”环境下的企业信用体系；如何整顿规范电子商务市场秩序，营造诚实守信的电子商务发展环境；如何推动制定电子商务领域誠信建设相关法律法规和标准规范，在立法和执法层面加强惩治电商领域违法犯罪等课题进行深入探讨。同时，主办方还邀请了多家国内知名电商企业负责人，就如何构建电商诚信体系，让网络购物环境健康发展进行现场对话座谈。

在当天的论坛上，北京市商委委员、市双打办主任王洪存指出，电子商务作为“互联网+”战略的重要实现形式，近年来呈现出良好的发展态势，已经成为经济发展中创新力最强、社会影响力最广的朝阳产业。在电子商务全球化发展的今天，电子商务交易的信用危机也悄然袭来，成为政府关心、社会关注和百姓关切的焦点问题。

“线下企业需要公平的商业文化和价值，在线上这些要素同样需要具备。但是，线上多了一层技术层面的区别，需要电商把信息客观准确全面地传递给消费者，这就涉及到诚信问题。电子商务在解决诚信问题也需要诸多方面的努力。首先是技术方面，比如消费者可以就商品发表不同的评论，影响更多的用户；其次是制度方面，通过制度建设来约束销售制度，而且我认为制度的力量应该大于技术；另外还有文化方面，文化的力量又远远大于制度，如果大多数人都有守法的文化，打击违法就会起到很强的威慑作用。所以我觉得解决电商企业，包括所有企业的诚信问题，文化的力量会大于制度，制度大于技术，但是三者一个都不能少。”王洪存表示。

北京市知识产权法院副院长宋鱼水表示，我国电子商务产业已进入蓬勃发展的阶段，电子商务与实体经济深度融合，成为推动和促进经济转型的新经济增长点。但截至目前，相关的电子商务法律法规尚未健全完善，而在实践中又客观存在着各种侵犯知识产权及不正当竞争的现象。宋鱼水结合电子商务平台的案件审理情况，分析了电商平台被诉侵权的特点、平台承担法律责任的认定、网络平台的竞争规则等，同时引用典型案例对网络交易不正当竞争行为，以及消费者维权诉讼的情况进行了全面阐述。

北京市检察院经济犯罪检察部主任姜淑珍介绍了涉电商刑事犯罪特点和它对电子商务领域诚信建设的危害。通过对2016年侵犯知识产权案件的梳理，涉电商比例约40%，利用电商平台实施侵权假冒产品犯罪呈现一条龙的发展趋势，犯罪分子借助电子商务平台互相勾结更为便利，在网络上就可以完成采购、销售全部交易过程。有的嫌疑人存在多个网点，数据调取困难，销售对象众多，分布在全国各地，分布地域极广，同时由于网络具有虚拟性，行为人常有刷单等行为，实际销售物品和产品不一致现象，如何甄别就成为司法机关办案的

难点。

姜淑珍表示，电子商务平台企业应加强自身诚信建设，如保证交易信息的真实性，交易后台留存数据，提取分析加工，建立可溯源信用评价机制，与权利方合作，甄别假冒商品，提高技术、强化信息安全等。行业协会可积极发挥引导规范作用，政府则应建立统一诚信标准，推动诚信信息共享，倡导树立诚信理念，特别是在完善信用监督管理，对不诚信行为建立长效跨地域机制方面发挥应有作用，加快行业立法，进一步推行经济活动实名制，构建行业规范，行政法规为日常规制，用法律为诚信建设奠定基础提供保障。

中国法学会消费者权益保护法研究会会长河山教授提出，电子商务企业一定要注重诚信建设，要在诚信建设的基础上做好对消费者权益的保护，只有真正做到保护消费者的合法权益，才能建立高度的互信，从而推动电商产业的健康发展。他强调，为进一步鼓励大众创业、万众创新，全面激活互联网推进生产力进步的驱动力，促进消费者友好型的供给侧结构性改革，全面提升消费者福祉，必须打造多赢共享、诚实信用、公平公正的消费者友好型现代互联网市场生态环境。

让诚信成为电商核心竞争力

在企业诚信体系建设演讲环节上，717安全食品商城CEO张传林介绍了该企业诚信建设方面的成功经验。他表示，717安全食品商城与北京工商大学合作成立的中国食品（农产品）电子商务研究院，是旨在研究食品安全和电子商务行业发展的研究机构，在业内首创了食品安全信任指数：即通过137项食品安全指标，将食品进行分类分级，达到5星被视为安全食品才能在717安全食品商城上销售。同时，企业还自主研发了创业创富分享系统，将“大众创业、万众创富”与“分型经济”和“互联网+安全食品”有机融合，旨在发动全社会关注食品安全，鼓励大众通过“快乐分享”，创业创富，分享安全食品，分享健康快乐，分享幸福生活，让更多的中国人享用到安全食品。据悉，717安全食品商城还倡议设立了中国食品安全节，将每年的7月17日定为中国食品安全节。

国美互联网CEO方巍在《创新电商商业模式，聚力新零售》的发言中着重介绍了国美Plus盘古系统在打造诚信电商方面取得的成绩。通过互联网+技术手段，实现定制化、场景化、娱乐化，让用户感受真正品质生活的同时，目前国美Plus在登录、交易等关键环节已经实现https信息加密传输，精准识别流量是用户还是黑客攻击，经过人机模型、行为模型识别出攻击IP地点和设施；用大数据风控服务能力，有效识别羊毛党、刷单、恶意盗刷等行为；根据历史大数据分析，风险识别精确率超过95%，提供高于99.99%的可用性、百毫秒级的响应时间、每秒万级并发量的高性能风控服务。

谈到传统零售商对电子商务的下一步发展构想，北京二商集团副总经理袁浩宗表示，面对首都新的城市功能定位，面对“疏非控人”艰巨任务，在疏解非核心功能同时如何有效提升核心功能，尤其是提升居民生活性服务业品质，成为政府关注的重点，也蕴含巨大的商业机会。构建“以提升生活性服务业品质”为核心的现代食品流通模式成为北京二商集团面临新的战略命题。传统商业资源欠缺，服务网络不健全，消费体验差，运营效率低，而电商也有自身局限性，很难解决标准化程度差、商品价格低、物流成本高的日配商品，如菜、肉、蛋等基础民生产品的日常需求，线上线下融合发展的新型零售模式必将成为电商发展的未来趋势。未来二商集团利用集团众多餐饮客户、社区零售终端、社区直通车等线下社区服务资源优势，将传统线下实物销售资源，转型提升为集展卖、电商、宅配、服务和体验为一体的社区综合服务中心。

电商诚信文化呼之欲出

在本次论坛的高峰对话环节中，北京大学光华管理学院教授、博士生导师张国有，中国商业文化研究会执行会长庞毅、北京市商务委员会委员兼市双打办主任王洪存，与企业代表进行了面对面的座谈。与会嘉宾一致认为，电子商务不仅改变了传统商业模式，而且冲击着传统商业文化。在电子商务环境下，商业伦理文化有了很多不同以往的改变。

首先，在互联网上，消费者选购商品时首先会关注商家的信誉度和好评率，同样的商品，消费者会选择在信誉好的商家购买。可以说，包括商品在内的硬条件的竞争几乎已经没有空间，迫使经营者将目光转向“软”实力的建设。在电子商务环境下，商业伦理文化的作用更加突显。其次，在电子商务环境下，商业伦理文化很明显地具有了技术性特征。电子商务环境下人们进行各种商务活动时所形成的伦理规范包含了许多诸如计算机、网络和软件等技术因素。

然而，即便是各种技术手段已经达到了一定程度的安全等级，仍不能完全解决电子商务的诚信问题。网络交易的虚拟性，导致了消费者既有对网络内容真实性的担忧，还有对网商诚实性的担忧，对物流配送的担忧，对支付的担忧，对个人信息的担忧等等。在电子商务环境下，如何构建与传统商业价值接近的规则体系，并逐渐形成电子商务环境下的现代商业诚信文化体系？如何建立完善的电子商务诚信制度及适应电子商务的新型商业文化？如何弘扬传统文化中的诚信精神，促进电子商务健康发展？传统文化应该与电子商务形成哪些融合？這一系列问题已成为摆在我们面前的新课题。

我国商业文化的首倡者，原国家商业部部长、中国商业文化研究会创始会长胡平先生认为，截至目前，商业文化研究已经走过了近30年的研究历程，我国商业文化的理论研究和探索实践都取得了长足的进步，但还远远不能满足现实需求。树立商业诚信要靠中国人自己的传统文化，“人无信不立，业无信不兴，国无信则衰”，这是我们的文化自信。在从传统文化中汲取营养的同时，要形成文化自觉，全社会齐心协力形成共建，将商业文化从草根文化上升到主流文化。

中国商业文化研究会执行会长庞毅指出，在电子商务条件下，由于网络信息技术的巨大变化和飞速发展，交易主体、交易方式、交易行为出现了多元化、虚拟化和跨时空的特点。而我国正处于由传统农业文明向现代工商业文明转型的历史大变局之中，原本在商业诚信基础薄弱、社会信用体系不健全的情况下，电子商务诚信监管与自律缺失的现象更加突出引人注目。电子商务诚信的缺失，不仅不利于飞速发展的新兴电子商务，而且有可能使我国原本就缺失的商业诚信雪上加霜。电子商务环境下商业诚信建设，既是对企业行为提出了伦理自律的新要求，更是对法制、政府监管、舆论监督等他律提出了新的要求，甚至首先是对法制、政府监管、舆论监督等他律提出了新要求。也就是说，电子商务环境下的商业伦理文化，不但是企业行为的诚信问题，首先是法制环境、政府监管、舆论监督的建立健全和完善问题。

北京国华商场总经理王袆谈到：“我所理解的传统商业诚信文化，一个叫货真价实，一个叫童叟无欺。从这两个词就能看出来诚信两字在商业上其实是非常原始、也是非常基础的追求，几千年以来中国的传统文化里就讲究商业要讲诚信，但是这么多年，而它现在依然是大家讨论的问题，说明我们做得还不够好。国华商场是北京一个建立于80年代初期的知名的侨汇商场，经历了30年的发展，现在我们成为了一个在北京地区小有名气的黄金珠宝类的首饰专营店，同时也在积极开展线上电商业务。我们几代人不断地倾注心血去打造品牌的同时，诚信始终是在里面占据着核心地位的。换句话说我们把这件事情总结成一个简单的道理：当你做企业的时候，一个企业，如果说你做多了诚信，那么你是合格的，才能进一步谈到发展未来，才能创立品牌，追求

卓越。”

北大光华管理学院教授张国有表示，电子商务信用体系建设意义重大、势在必行，任重道远。希望本次论坛能真正起到抛砖引玉的作用，唤起社会各方提高研究和解决这些问题的紧迫性，在法律层面、监管层面、舆论层面的多种保障，使我们的电子商务产业能长久平稳地运行在快车道上。

在论坛的最后，承办方中国商业文化研究会21世纪商业文化论坛负责人宣布，将与国内知名高校、研究机构深度合作，在全国范围内开展“电商诚信十大典型案例”征集活动，以弘扬诚信理念，促进电子商务健康发展。征集活动拟采用电商自荐，消费者协会、相关学会和公益机构推荐，从公共媒介机构公开报道中遴选等方式，将具有广泛影响力的电商诚信典型事例、典型做法、典型经验予以归纳整理，经中国商业文化研究会21世纪商业文化研究分会评定后，选择其中具有典型性、代表性、值得推广的案例予以公布并向全社会推广。

论坛承办方同时宣布，“商业文化软实力评价指标体系暨中国商业魅力指数”即将在全国首发，以此来有效探索商业文化提升发展规律，引导、示范商业文化建设，推动中国企业的创新和可持续发展。希望活动能够得到社会各界的广泛参与与支持，群策群力，共同探索，从而持续快速有效提升我国商业文化软实力，为经济发展及国家“一带一路”战略的实施贡献力量。