利用渠道通路实现食盐品牌推广的模型设计

■ 王凯

利用渠道通路实现食盐品牌推广的模型设计

■ 王凯

一、品牌推广和渠道构建意义

品牌是产品或企业的标识和身份证，在消费市场中的地位不可或缺。市场上各种各样的产品，大到别墅豪宅，小到一张A4纸，每个产品上都有商标，这个商标是区别其与其他同类产品最典型的标记。从商标晋升为品牌，那需要经过商业化手段运作、推广和传播，不断让更多消费者熟知、认可，乃至形成依赖；否则，那仅能叫作商标。

品牌，蕴含了产品质量、价值、用途功能、售后服务、用户体验、心理满足等诸多内涵。现代企业必需打造一个著名、优异的品牌，这样才能借势该品牌的价值获取企业生存发展的能力。品牌价值在市场竞争类的产品中尤显非凡，商品若无品牌优势，根本无法在市场充分竞争的浪潮中生存下去。品牌也绝非一朝一夕能形成的，它需要经过时间的洗礼、价值的堆积、消费者的认同。

食盐产品，由于长期以来的专营性质，老百姓对其品牌的概念不强，关注度也不高。但是，随着盐业体制改革不断推进，市场化体制的初步建立，食盐类产品也必将会和其他调味品一样，需要用强有力的品牌影响力去占领市场，赢得广大居民的消费忠诚。

二、品牌调研结果分析

实施品牌营销和推广，首先需要对现有品牌及旗下产品做一个全面的市场调查分析。市场调查包括市场环境调查、市场需求调查、市场供给调查、市场营销因素调查、市场竞争情况调查。而调查方案一般包括目的要求、调查对象和内容、地区范围、调查表、样本抽取、资料收集和整理方法。工作计划包括组织领导及人员配备、访问员的招聘及培训、工作进度跟进、费用预算。

1.调查内容

以蓝海星公司为例，蓝海星公司是国内最早研发、生产、销售多品种食用盐的定点生产企业之一，产品品种丰富，主要有低钠盐、健康平衡盐为代表的功能性食用盐和浙盐、雪花盐、自助碾磨餐桌盐、青海湖盐、食用海晶盐等高品质食用盐。产品销售面向全省60多个地市县。市场调研主要围绕以下内容：

——消费者对市场上现有食用盐产品、品牌、种类等了解和认知情况；

——消费者对蓝海星产品及品牌的了解和认知情况；

——消费者的食盐消费心理及行为特征。

根据调研内容，仔细编撰问卷和观察提纲。

2.调查地区

本次调查针对公司的重点区域——杭州超市和社区。调查地点分布为世纪联华庆春店、世纪联华华商店、世纪联华复兴店、世纪联华新塘店、世纪联华运河店、世纪联华（和平店）。

选择世纪联华超市：其蓝海星产品上架率高，消费者人数较多，货架上均有公司广告。此外，依据地理位置，杭州东南西北中均作选择，调查样品相对分散。

选择社区：拟定选择专卖店周边社区一个，朝晖、景芳、翠苑小区各一个，现代城等高端楼盘选择一个。

3.调查者和被调查人群

此次调查人员以公司人员为主，确保调研的真实性；被调查者以25岁以上女性消费者为主。

4.调查方式

调查方式有观察法、访问法、实验法和问卷法四种，此次市场调研是采用拦截式问卷法和观察法。

——观察法：由调查人员根据调查研究的对象，利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对起进行考察并搜集资料，是社会调查和市场调查研究的最基本的方法。

——问卷法：是通过设计调查问卷，让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息。在调查中将调查的资料设计成问卷后，让接受调查对象将自己的意见或答案，填入问卷中。在一般进行的实地调查中，以问卷法采用最广，同时问卷调查法在网络市场调查中运用的较为普遍。

5.调查问卷样本组成

现场问卷样本数：300份。其中超市样本：200份，每家50份左右；社区样本：100份，每家30份左右。

观察法样本数：200份。超市样本：200份，每家40份左右。

6.调查数据的统计和分析

实地调查结束后，由调查人员收集已填写的调查表，然后对调查表进行逐份检查，剔除不合格的调查表，将合格的调查表统一编号，以便于调查数据的统计与分析。在数据分析时，充分运用EXCEL表中各项统计工具。分析内容主要由以下几个方面构成：

（1）调查对象的组成结构分析

（2）被访者特征

（3）食用盐购买行为的分析

●时间与数量的比例以及价格因素的影响

●消费者对食用盐的首先关注点分析

●消费者对食用盐品类分析

●消费者对于食用盐的认识

●消费者对现有食盐品牌的认知度

7.调查结果报告要点

（1）品牌被认为是重要的，但消费者对食盐产品的品牌来说还属于低关心度的。现有品牌中，相对而言，“浙盐蓝海星”的知名度略高。

（2）消费者对于品类的概念并不熟悉，其认识主要停留在加碘与否，粗细之分以及低钠、健康等功能性概念上。

（3）从消费者对食用盐品质的要求调查项中发现，就各个年龄阶层来说品质却不是关注的重点，更多消费者还是根据直觉性或者说习惯性来选择购买食用盐。通过观察法的了解，30～50岁的消费者占比更多，且相应的收入更高更稳定，因此该年龄段将是营销的重点目标人群。

（4）食用盐购买者当中女性消费者占到了七成。研究女性的消费习惯和消费喜好将是营销推广的重点。

（5）调研前，蓝海星公司投放了半年的广告，通过调查发现广告的到达率是高的，且需要选择合适的媒体和节目，长时间的投放，巩固品牌在消费者心目中的地位。

（6）品牌和价格是消费者最先关注的两个方面。分不同年龄层次看：20～30岁这个年龄阶层对于品牌的意识相对较低，因此新产品的推出对于这一年龄层次的消费者来说吸引力是至关重要的；30～40岁以及50岁以上这两个年龄层对于品牌的意识最高，因此这两个年龄层是产品品牌推广的目标人群；30～40岁这一年龄层对于价格的敏感度最低，这一人群将是高端盐品推广的目标人群；50岁以上人群对于价格的敏感度最高。

三、品牌营销推广策略和渠道建设模型

众所周知，营销推广涵盖的内容较多，手段应用也很多。我们根据上述市场调研的分析结果，得出如下判断：高端盐品的销售主要在商超卖场，其品牌的推广策略可基于市场流通渠道的建设，通过抓住商超直接推广的有效性，效果还是可以期望的。在借鉴了娃哈哈、贝因美等品牌企业的渠道建设经验后，我们作以下设想：

◆ 要改变观念，形成食盐同类产品不同品牌的竞争意识。

◆ 要掌握渠道，理清各种渠道的纹理脉络。

◆ 要推广品牌，利用各种媒介进行品牌和产品的宣传。

◆ 要学习经验，参考对照饮料、调味品等企业的做法。

食盐产品的渠道通路建设，宜采用客户经理-区域经理-片区业务员的模式进行深入管理，该模式对于生产企业、流通企业均适用，部门职责分配时调整即可，架构不变。具体操作方案如下：

（一）形成组织机构，明确各环节职责1.组织架构

（区域业务管理模式）

2.各环节职责

（1）一级销售

直管下属：区域经理、KA客户经理（KA：重点客户）

①负责对“区域品种盐销售业务”工作任务的计划和安排，并制订区域的业务销量、销售网点数量等指标要求。

②负责区域内日常业务管理、检查考核。

③负责各个管理层级的业绩汇总和绩效考核。

④及时反馈市场信息和区域销售业务运行效果，便于对“区域销售业务运作方案”进行调整和完善。

⑤根据市场情况，提出所在区域临时促销活动的策划方案及执行工作，并做好活动的总结汇报工作。

（2）营销

①对“区域品种盐销售业务方案”的执行效果进行定期和不定期的市场调研，并将市场抽查情况及时反馈销售部门，作为销售部门评价区域销售的业绩评价依据。

②总结和分析来自各级销售反馈的信息情况和统计数据，并依据执行过程中存在的问题，对“区域品种盐销售业务方案”提出调整和完善，报上级批准。

③根据总年度营销计划，在充分征求销售部门意见的基础上，制定策划区域促销活动和品牌推广方案，经批准后落实。

④配合销售部门做好临时性或计划外的促销活动。

⑤对销售业务人员做好“区域销售业务运作方案”的培训工作。

（3）二级销售

①给予区域人员在业务活动中合理的协助与支持，包括供货、物流、与门店的引见和沟通等。

②对该区域人员在工作过程中的执行情况进行监督，查看是否存在违规情况，及时发现问题，向销售部反馈。

③对“区域销售业务运作”工作做效果评价，并提出意见和建议。

（4）各岗位职责

①区域经理：

由一级销售的客户经理担任。直管下属：KA客户经理、片区业务员

a.计划执行——按一级销售部门提出的销售目标和管理要求，制订全年、季度的工作计划，落实销售指标计划，督促下属按时按量完成指标。

b.工作安排——分销售区域做好销售年度规划、季度规划和年度总结、季度总结工作。通过图表、销量指标分解、常规例行工作等方式布置和落实销售的各项工作。组织做好各项会议，做好各类报表的收集整理工作。

c.人员和绩效管理——做好直管下属的绩效管理工作（如业务员的考勤、表格填报、销量变化等），做好直管下属的工资、奖金核算及发放工作，协助做好人员招聘工作。

d.宣传推广——做好分区域内促销活动的策划工作，报销售部经理审批。做好活动留存工作,做好发票回收工作。

e.费用审批——对业务活动中产生的费用，做好审批工作和上报工作。

f.市场监管——做好管辖区域里的市场监管和抽查工作，如布点、陈列、缺货以及业务员的门店拜访等。

g.报表制作——完成各类报表，并抄送营销部。

②KA区域经理（直管下属：片区业务员）

a.计划工作——依据销售部提出的要求，制订KA渠道全年、季度的工作计划及销售指标计划，督促下属按时按量完成指标。

b.人员管理——做好直管下属的管理工作。

c.宣传推广——依照区域经理的要求，做好宣传推广的具体工作。

d.费用申报——对业务活动中产生的费用做好申请和报备工作。

e.市场抽查——做好管辖区域里的市场抽查工作。

f.报表制作——完成各类报表。

③片区业务员

a.计划落实——依照上级制订的年度、季度的工作计划及销售指标计划，切实完成指标任务。

b.门店走访——做好门店拜访工作，包括产品整理、联系人拜访、销量统计、市场分析、竞品动向、产品库存等。

c.宣传推广——依照区域经理的要求，做好宣传推广的具体工作。

d.报表制作——完成各类报表。

（二）建立会议制度，保障计划落实

通过多种多样的会议形式，对各层级的工作人员进行监督和指导，从而达成目标完成。会议的形式不局限为传统意义上的会议，可通过电话、报表等形式完成，可以节省相应费用，提高工作效率。具体安排如下：

1.年度营销会议

会议内容：本年重点客户销售总结和回顾；来年重点客户年度销售预估；来年度销售规划及营销支持构想。

2.季度营销会议

会议议程：上季度KA销售总结和回顾；本季度KA销售计划；上季度重点KA客户销售总结和回顾；本季度区域KA销售计划；相关人员需准备的报表明细；区域经理：KA季度发展计划；KA区域经理：KA季度发展计划。

3.销售周会

会议议程：片区业务员上周销售总结和回顾；确认各业务代表下周工作重点和目标；相关人员需准备的报表明细：（用邮件形式反馈）；片区业务员：片区业务员门店工作周反馈表。

四、品牌营销推广策略模型在渠道通路中的落地实践

我们以杭州区域的商超为模板，在2015年上半年进行落地模拟实践。前期对杭州超市进行了摸底调查，并采取了智能化移动管理平台，对业务员工作、超市陈列、超市分布情况等进行管理。

（一）以蓝海星产品为例，进行杭州商超卖场的铺货调查

通过片区业务员的走访、摸底，建立商超系统的门店台账、品种台账，进行分类管理。对商超系统进行分类，主要对门店规模、产品数量、销售情况、竞品情况这几方面进行梳理与统计。

（二）对品种齐全率、上柜率、缺货率进行分析

通过对杭州一些大型超市的摸底调查，我们发现产品的品种齐全率、上货率、缺货率等情况并不乐观。

1.产品品种齐全率

世纪联华超市进入的产品数量最多，达9个之多，其次是乐购（6个），之后分别是物美（5个）和华润（5个），最后是沃尔玛（2个）、欧尚（2个）、家乐福（2个）。因此，从产品角度来看，未来的重心需要在盐业公司的配合下，把尽可能多的产品进入到超市终端，让消费者拥有更广阔的选择权，从而达到提升消费量、提升市场占有率的目的。产品数量的多少，将决定产品竞争起点的高低。

2.产品上柜率

产品的上柜率决定公司产品的销量，同时也能反映出公司的品牌形象，提高上柜率不仅提升了销量，同时能让公司的产品在市场中占据主导地位。

以联华系统为例，如图

3.产品缺品率

产品在进入终端后，免不了会出现缺品现象，但缺品时间长短将关系到产品的销售情况，甚至决定了产品在该超市系统或者该门店的未来。如果进入长时间的缺货状态，会直接影响产品销售情况，并减弱消费者对品牌的依赖度，增加竞品销售。因此控制缺品率和缺品时间，将成为未来产品竞争的另一个关键因素。

以联华系统为例，缺品率最高的是：莲花店（50%），其次是昙花庵路店（33.33%），再次是江城店（20%）、第四是华商店（16.7%）、第五是和平店（14.3%）。主要原因有：（1）超市方面补货不及时，其中由分为采购课补货不及时和理货员补货不及时；（2）供应商送货不及时；（3）厂家送货不及时。

4.主打产品的KA指标

以蓝海星公司为例，其主产品是低钠盐、健康平衡盐，因此终端上柜情况和缺品情况是不允许出现未上架或缺品情况，但真实情况并非如此。

联华系统低钠盐和健康平衡盐上柜率达到了93.33%，仅有一家施家桥店没有上架，总体情况相对较好；但缺品情况就相对比较严重，15家店中有3家存在低钠盐或健康平衡盐缺品的情况，缺品率达到了20%，其中1家低钠盐和健康平衡盐均缺品。

物美系统主品缺品率为20%；沃尔玛为50%；乐购达66.67%。相比之下，在华润和欧尚系统，我们主品的上柜率情况良好。

在参与调查的32家直营大卖场中，有11家超市有不同程度的缺品情况，缺品超市占有率达34.38%。在乐购德胜店观察到，销量最好的低钠盐缺品，消费者随机选择了相同规格价位更低的其他牌子的食用盐，长此以往，会造成大量客源流失和对本品牌的遗忘。

（三）落实人员，加强超市卖场终端的管理

在各销售区域内，设置若干片区业务员，并选择商超规模比较大、人流比较多的超市卖场设置理货员。

视各个区块情况不同，制定计划考核表格，对每位片区业务员进行按月度和年度计划考核，通过对比同期营业额和上月营业额，制定相应的考核指标。

销量考核指标具有导向作用，但不起决定作用。需要如订单量、新增客户量、访问率、促销活动等配合进行考核（现阶段暂时不能进行）。

利用移动销售平台，对片区业务员的上下班考勤，拜访计划等做相应考核。通过移动管理平台，能使整个业务流程中的各个环节，明确各自的职责，掌握第一手市场信息。业务员能在第一时间获悉公司的促销政策、业务规定等信息，有利于各层级之间的管理。

五、小结

（一）主要从市场调研着手，对食盐产品的品牌、消费、价格、渠道等方面做了详细的市场调查和分析，提出了食盐产品的营销方向，主张从渠道推广着手，通过增加产品上柜率、减少缺货率、提高上架展示效果等多种方式，来推广食盐产品；同时也对食盐产品在主要超市的上柜率、缺货率以及主导产品的上柜率、缺货率进行了抽样调查，得到了一手资料数据，为下一步的考核提供依据。

（二）对渠道推广提出了可行的操作方案，制定了组织框架和部门岗位职责以及片区业务员的考核办法，并通过移动销售平台，对片区业务员的日常工作进行管理和监控，这是实施品牌推广的保障。

（三）产品进入商超系统后，陈列的位置及形式至关重要，通过对产品陈列的管理，制定产品陈列的标准，将会有效地对终端进行控制与管理。利用标准化的陈列管理体系，将有效地对促销员、业务员进行指导，帮助其提升产品的销量，展现品牌的形象。

（浙江蓝海星盐制品有限公司营销策划课题组）