基于V.Kumar的顾客品牌价值组成部分模型文献综述

冯洁

摘要： 品牌一直是营销学中一个重要的话题，而塑造良好品牌形象不仅能够吸引新的消费者，还能留着老顾客，增加公司盈利。本文以2013年V.Kumar在《Profitable Customer Engagement： Concept， Metrics， and Strategies》一书中提出的顾客品牌价值概念和框架为基础，对品牌知识，品牌态度，品牌行为意向，品牌行为这几个变量以往研究的文献进行了整理归纳，希望能给公司管理者和以后有这几变量的研究提供参考。

Abstract： Brand has always been an important topic in marketing， and shaping a good brand image can not only attract new consumers， but also keep old customers and increase the company's profitability. In this paper， based on the concept and framework of customer brand value proposed by V.Kumar in "Profitable Customer Engagement： Concept， Metrics， and Strategies"， brand knowledge， brand attitude， brand behavior intention and brand behavior variables of the previous study were summarized， hoping to provide reference for company managers and the study of the variables in the future.

关键词： 品牌知识；品牌态度；品牌行为意向；品牌行为

Key words： brand knowledge；brand attitude；brand behavior intention；brand behavior

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2017）24-0239-03

0 引言

2013年V.Kumar在《Profitable Customer Engagement：Concept，Metrics，and Strategies》一書中提出了顾客品牌价值概念和框架，构建了包括品牌知识，品牌态度，品牌行为意向，品牌行为这几个变量的模型。本文以此框架为基础，对品牌知识，品牌态度，品牌行为意向，品牌行为这几个变量以往研究的文献进行了整理归纳。

V.Kumar（2013）认为顾客品牌价值是指一个顾客品牌知识，品牌态度，购买意向和购买行为根据之前的品牌经历和品牌营销形成的影响。把品牌和顾客结合起来，建立下图的模型。而本文就是基于此模型，进行品牌知识，品牌态度，品牌行为意向，品牌行为这几个变量的文献综述。

1 品牌知识

品牌知识（Brand Knowledge），跟它字面上的意思一样，是顾客对于一个品牌的所有认知。品牌知识也是人们在商家的营销手段刺激下对于该品牌在大脑中的反应。现在，越来越多的企业开始重视品牌知识的管理。品牌知识是顾客对于一个品牌的在大脑中形成的综合印象，而顾客对品牌存在的知识会影响顾客对品牌相关刺激的反应，所以管理顾客的品牌知识成为品牌管理者的关键任务之一（Aaker，1996； Kapferer，2004； Keller， 2003）。

Feldwick（1996）还有Chernatony和McDonald（2003）认为品牌知识由意识，形象，感知质量，感知价值，个性和组织联系组成。在品牌研究领域广泛应用的是Keller（Keller，1993，2003）的“基于顾客的品牌权益模型”，他认为当顾客意识到并且对于品牌熟悉，在记忆中持有一个正面联系时，品牌价值就发生了。所以把品牌知识分为品牌意识和形象。这种品牌知识的分类也被很多实证研究广泛证明。V-Kumar认为品牌知识对于任何品牌来说都至关重要，一个顾客的正面品牌知识能够正面地影响品牌价值。品牌知识包括两个方面，品牌意识和品牌形象。

当一个品牌在记忆中形成并建立，就很容易建立起与这个品牌的关系，并且在记忆中得到强化。正如Kapferer（2004）研究证明的那样，品牌意识的确和很多有价值的形象维度有相关性。后来也出现很多的研究，证明品牌指示对于顾客的购买行为有很大的影响。Esch（Esch，2006）建立模型，进行实证研究，探究品牌知识和品牌关系对于顾客当前购买和未来购买的影响。结论认为品牌意识影响品牌形象，作为品牌知识的两个组成部分，品牌意识和品牌形象都直接决定了顾客的当前购买行为。品牌知识通过品牌关系来影响顾客未来的购买行为（见图2）。

不同学者对品牌知识的分类和研究有所不同，早期的研究多数集中于品牌声誉、品牌形象等单一品牌要素，更多的适用于制造业等有着真实产品的行业，研究最多的是品牌感知质量。Richards（Richards，1998）认为现在的企业越来越的重视品牌知识的管理，品牌知识管理概念使得基于品牌的企业产生了改变。随着服务业的兴起，很多服务企业也打响了自己的品牌，所以品牌知识管理的理论也广泛运用于服务业。

2 品牌态度

态度这一概念在心理学上研究的比较多，不同的学者对于态度的解释和定义不同。Murphy和Newcomb（1937）认为态度是一种已经既定的心理状态，或者是反对特定事物的心理状态，又或者是倾向于特定的事物的一种心理状态。Allport（1954）认为态度是通过对经验的组织，在个人对所有的与之相关的对象和情景的反应中，发挥着一种直接影响，并且是一种强有力的影响，它是一种已经形成的神智状态。English（1958）则是认为态度是对一类特定的对象所持有的习得性预期倾向，这种倾向来自于一个人并且以一致的方式。

把上述对态度的解释运用到品牌态度上，不难得出品牌态度是顾客形成的关于品牌的态度，是对品牌的认知和评价这一结论。根据查阅有关文献，发现对品牌态度的界定，大多数学者是强调消费者对品牌的喜好或者不喜好（Graef，1997）。品牌态度是消费者通过组织经验，这其中包括了直接的消费经验还有间接的消费经验，和情感体验，所形成的对该品牌的正面抑或是反面的评价，进而产生了一种倾向于购买该品牌产品的心理状态或者是不购买该品牌产品的心理状态（宋永高，水常青，2004）。V.Kumar将品牌态度分为品牌信任和品牌情感。

有学者在特定领域研究品牌态度的形成，Park和Young（1986）研究了消费者在电视市场的参与和音乐对于品牌态度形成的影响。结果表明音乐对于品牌态度形成的影响取决于消费者参与的类型和程度。还有的学者探究品牌态度与行为之间的关系。Sengupta和Fitzsi mons（2000，2004）发现当对行为的测量紧随对态度的测量时，原因分析增加了态度和行为之间的联系。根据特定的理论派生的调节因素，发现原因分析可以产生破坏性或加强对态度的影响稳定性。

也有学者探究了品牌态度对于购买意向的影响。N Spears，和SN Singh（2004）在前人研究的顾客对于品牌态度和购买意向之间的关系的基础上，建立模型，更深层次探究它们时间的关系。Shimp（2007）也认为品牌态度会影响顾客的品牌行为意向。SI Wu，CL Lo（2009）在实证研究中发现品牌知名度已经显著影响核心品牌形象，从而间接影响核心品牌的态度和造成对消费者购买意愿的影响。

随着研究的深入，也有学者探讨了品牌态度对于品牌价值的直接影响。JB Faircloth， LM Capella， BL Alford（2001）就认为品牌态度会影响品牌价值，研究结论表明给顾客提供品牌联系或者信号可以操控品牌价值，而这些品牌联系将会导致品牌态度影响品牌价值。

3 品牌行为意向

行为意向在营销领域一直是学者们研究的重点，行为意向是在判断人们未来会做什么，是一种行为的倾向和可能性，这种行为可能是消费行为，也可能是其它行为（Blackwell， Miniard and Engel，2001）。Zeithmal，Berry&Parasuraman（1996）将顾客的行为意向由忠诚感、溢价购买、转换意向、外部反映、內部反映组成。而品牌行为意向反映了顾客品牌行为被营销活动所影响。购买意向是会影响顾客的品牌行为意向的（V.Kumar，2013）。

菲利普·科特勒（Kotler，Philip）提出购买意向是顾客在评估阶段选择一系列品牌，具有购买的优先顺序，然后依据这一顺序，产生了购买某种产品的意向。购买意向是一个顾客对品牌的感知和互动的基础行为结果。一个顾客是基于产品来决定购买。（V.Kumar，2013）。

购买意向在营销学界是一个非常热门的研究对象。很多学者积极研究影响购买意向的因素。Fishbein和 Ajzen（1975）认为顾客的购买意向受到品牌态度的影响，当顾客对品牌的态度比较好的时候，他再次购买该品牌产品的可能性就会越大。Assael（1984）认为品牌的购买意向受到顾客的感觉的影响，当顾客对品牌感觉好时，他再次购买该品牌产品的可能性就比较大。也有学者认为感知价格和感知质量觉得感知价值，而感知价值是影响顾客购买意愿主要因素（TZ Chang，AR Wildt，1994）。EH Creyer（1997）认为公司的商业道德会影响顾客的购买意向。在顾客的购买决策当中，公司的商业道德是一个很重要的考虑因素。

V.Kumar（2013）认为在一个高度竞争的范畴，如果顾客表达高购买意向，那么购买意向会让公司胜过竞争对手。因此，一个顾客品牌购买意向越强，他的品牌价值就越大。

而总结最近十几年的研究，多是结合当下最热门的互联网来探究顾客购买意向，并且针对不同细分行业进行顾客购买意向的研究。

4 品牌行为

V.Kumar（2013）在构建顾客品牌价值框架时，将顾客行为分成两个：品牌拥护和溢价购买。

到目前为止，品牌拥护是没有一个确切的定义的。有学者觉得品牌拥护是指在众多的品牌当中，消费者对其中的某一个抑或是某几个品牌所持有的态度，是一种支持的态度。有行为维度，还有情感维度（郝方芳，2006）。还有学者认为品牌拥护是指顾客通过加入一个品牌社区和鼓励其他顾客这样做来和那些使用该品牌的其他顾客建立关系（V.Kumar2013）。结合各个学者对品牌拥护的观点，我们可以得出品牌拥护是顾客对于认可的品牌的正面行为这一结论。

不仅是对于品牌拥护的定义不一致，学者们对于品牌拥护的分类组成也有着不同的看法。Don E Schultz（2000）在研究中，根据不同行为，他将品牌拥护分为了五大类，体现了品牌拥护行为。这五大类分别是安静的忠实者，朋友家人，狂热者，早期使用者，唯利是图者。S Rusticus（2007）建立了品牌拥护金字塔，底层是品牌接受，第二层是品牌喜爱，最高一层是品牌拥护，可见品牌拥护是企业和顾客之间更深层次的关系。

越来越的学者注意到品牌拥护对于企业的重要性。GL Urban（2005）认为拥护是一个重大的进步，指在顾客和企业关系的发展上。获得顾客的信赖，才能使顾客拥护自己的品牌。品牌拥护之所以重要是因为它能带来顾客的信任，持续购买和正向口碑（郝方芳，2006）。有很多学者研究了品牌拥护和购买行为之间的关系。郝方芳（2006）研究了重复购买意愿被品牌拥护所影响。研究结果表明品牌拥护对重复购买意愿的作用明显是要高于满意和信任的。顾客的重复购买意愿被满意、信任和品牌拥护直接影响着，在这其中品牌拥护的影响最大。而且通过品牌拥护满意和信任对重复购买意愿产生的影响，是要远远的高于满意和信任直接对重复购买意愿产生的影响的。这对于管理者来说是一个很有启示意义的结论，因为要使消费者拥护企业，企业必须把顾客培养成为拥护者。一旦有了一批积极的品牌拥护者，品牌就有了一笔巨大的财富。

V.Kumar（2013）認为顾客在加入一个品牌社区，鼓励其他顾客使用该品牌产品时，品牌拥护越强，他的品牌价值就越大。

而溢价行为在经济学领域，是指高于平均利润（Klein， B and Leffler， K，1981； Shapiro，1983）。品牌价格溢价行为（Brand price premium behavior）是顾客愿意支付溢价购买首选品牌。这种行为揭示了顾客的品牌忠诚和愿意支付额外的费用来保持质量。这也减少品牌转换的可能性，也就是顾客转化到一个竞争对手的品牌的可能性减小，则顾客的品牌价格溢价行为越大，他的品牌价值就越大（V.Kumar，2013）。

对于溢价这一现象的存在，很多学者都探究了其中的原因。AR Rao和 ME Bergen（1992）认为对于搜索产品，顾客支付溢价是因为缺乏搜索信息。顾客的质量意识越高，他们越愿意支付溢价来使得产品或者服务保持一个好质量。Rao和 Monroe（1996）在他们的研究中认为溢价存在的一个很主要的原因是奖励卖家减少交易风险行为的需求。可以看出消费者愿意溢价购买是因为他们想减少在交易中存在的风险。

研究了溢价现象出现的原因后，有些学者将研究目标转向了影响溢价的因素。Ba和 Pavlou（2002）认为顾客对于卖家的可信性是更信任的，这会导致对一个确定的商品和服务具有更高的溢价。也就是顾客信任卖家，则会愿意用更高的价格购买该卖家的商品或者服务。

从Netemeyer（2004）将品牌价值定义为顾客愿意为自己所偏好的品牌支付超过本身价格的额外费用，也就是现在的研究里面经常提到的溢价购买行为。而这种偏爱的品牌是因为对该品牌或产品的钟爱。

现在，学者们针对不同地区，不同的行业，不同的产品进行溢价研究，这样使得溢价可以更具针对性，研究出的结果应用性也很高，对于企业具有更好的指导作用。

参考文献：

[1]V. Kumar. Profitable Customer Enggement：Concept，Metrics，and Strategies，Sage Response books， New Delhi，2013.

[2]Feldwick， P..What is brand equity anyway， and how do you measure it. Journal of the Market Research Society.1996，Vol. 38 No. 2， pp. 85-104.

[3]Chernatony， L. and McDonald， M. Creating Powerful Brands，Butterworth-Heinemann， Oxford， 2003.

[4]Aaker， D. A. Measuring brand equity across products and markets. California Management Review， 1996，38（3），103.

[5]Keller， K.L. Conceptualizing， Measuring， and Managing Customer based Brand Equity. Journal of Marketing， 1993，57（1）：1-22.

[6]Kapferer， J. N. The New Strategic Brand Management： Creating and Sustaining Brand Equity Long Term，London： Kogan Page，2004，35-50.

[7]FR Esch， T Langner， BH Schmitt， P Geus .Are brands forever：How brand knowledge and relationships affect current and future purchases. Journal of Product & Brand Management.2006，15/2 ：98-105.

[8]Ian Richards，David Foster，Ruth Morgan . Brand Knowledge Management： Growing Brand Equity. Journal of Knowledge Management， Vol. 2 Iss 1 pp：47-54.

[9]Murphy， G.； Murphy， L.B.； Newcomb， T.M..Experimental Social Psychology. Oxford， England： Harper Experimental Social Psychology. rev. ed. （1937）.

[10]Allport， G. W. Attitudes. A Handbook of Social Psychology. Clark University Press 1935， pp. 798-844.

[11]English， Horace B.； English， Ava Champney. A comprehensive dictionary of psychological and psychoanalytical terms： A guide to usage.Oxford， 1958.