汽车行业的媒介选择研究

□文│沈君菡

随着信息技术产业的迅速发展，以云计算、物联网、大数据为代表的新一代信息技术渗透到各行各业之中，打造了新的产业增长点。2015年3月5日十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提升实体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。[1]

一、当前国内广告投放媒介环境分析

近几年来，数字广告的投放份额占比逐渐提升，其主要瓜分的就是电视和报纸广告的市场份额。2016年第一季度，中国互联网广告市场规模为527.9亿元，第二季度市场规模就达到了671.6亿元，相较于2015年第二季度的499.5亿元来看，同比增长了34.5%。有数据显示，从2014年第三季度至今，我国网络广告市场规模一直保持同比30%以上的增速。[2]同时，移动端逐渐成为第一上网终端。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，目前我国互联网接入手机端的比例已达90%以上，各种生活功能都逐渐在移动端得到满足。以腾讯、网易、搜狐、新浪为首的门户网站纷纷向“垂直化”“移动化”方向发展，百度搜索的各类推广广告以及朋友圈定向投放为精准营销开辟了渠道。

反观传统媒体部分，广告的投放量呈现出逐年下降的趋势。根据央视市场研究股份有限公司（CTR）媒介智讯中研究报告显示，截至2015年第三季度，中国广告市场传统媒体投放规模同比下降7.3%，电视媒介投放花费同比下降了4.9%，电台投放花费同比下降0.8%，报纸与杂志投放花费同比下降较大，分别为34.5%和18.5%。[3]其中，传统媒介花费前五的厂商为宝洁（中国）、可口可乐、联合利华（中国）、欧莱雅和百胜集团。到了2016年1月，传统广告市场花费同比下降了1%，其中报纸下降了37%，杂志下降了28%，电视勉强获得了1%的增幅。在所有行业中，食品、药品、化妆品等行业在传统媒体中投放量较大。表1所示为2016年1月传统媒体广告花费排名前10品牌与其他行业相比，本文重点分析的汽车行业品牌仅在报纸媒体的投放量排名相对靠前。

在“互联网+”时代，互联网已触及人们生活中的方方面面，人群覆盖面较以往相比大大提升。然而，数字媒体虽然发展迅速，却仍然面临着信任危机、受众年轻化、信息碎片化等问题。在CTR一项受众媒介接触度调查中，媒介信任度排名前三的为电视、机场类媒体、地铁类广告；在众多受众接触度排名中，消费者最信任的信息接触渠道是央视和亲友推荐。从受众年龄分层的角度来看，数字媒体的受众年龄层多集中于80后、90后，一家之中祖辈和父辈多半还是会选择电视、报纸等传统媒体作为获取信息的通道。电视台、电台和报纸等传统媒体作为长久以来国家机关的主要宣传喉舌，在大多数受众心中仍占据非常重要的位置。

表1　2016年1月传统媒体广告花费排名前10品牌

二、汽车行业广告的媒介选择现状

一直以来，我国汽车行业广告主要以电视投放为主，报纸为辅，全媒介综合性投放，汽车行业逐渐进入“线上+线下”整合营销阶段，追求覆盖面广与精细化投放相结合，以实现提高数量与精准拦截兼顾的投放效果。

1.传统媒体的投放状况

电视方面，汽车品牌多选择投放央视、卫视等观众信任度较高的频道，其中电视节目冠名的形式成为众多汽车广告主最喜爱的投放形式之一。例如英菲尼迪冠名湖南卫视《爸爸去哪儿》第一季和第二季、长安福特冠名东方卫视《中国梦之声》、长安汽车冠名央视一套《出彩中国人》等。汽车品牌纷纷冠名时下最火爆的电视节目，在投入大量资金之余也收获了极好的效果，里程碑式的营销突破为汽车品牌赢得了销量和品牌力的双重提升。有数据表明，自2013年《爸爸去哪儿》第一季开播后，2014年上半年英菲尼迪全球销量突破10万辆大关，同比上涨三成左右，累计在华零售销量达13954辆，同比增长130%，创近3年同期新高。2014年年初冠名《出彩中国人》后，第1～2月，长安汽车累计销售42.13万辆汽车，同比增长25.56%。其中，自主品牌乘用车累计销量达11.93万辆，同比增长24.58%。这无疑与节目带来的高人气是分不开的。

电台是汽车行业比较热衷选择的媒介之一，在所有投放电台媒体的行业中，汽车行业常年位居前五名之列。2015年投放电台媒体花费最多的前三个汽车品牌分别为一汽大众、上海通用别克和北京现代。当其他行业逐渐减少电台媒体投放量时，汽车行业在电台媒体投放上仍有小幅增加。平面媒体中的杂志也属于部分汽车厂商会考虑的传统媒介之一。2015年杂志投放量最大的10个品牌中，有三个为汽车品牌，分别是一汽大众、梅赛德斯奔驰和奥迪。[4]

相对而言，传统媒体中电视媒体为目前汽车厂商最热衷的广告投放媒介。

2.互联网广告投放状况

根据艾瑞咨询公司网络广告监测系统的跟踪数据显示，2016年第二季度，中国全行业各广告主网络广告投放规模为98.9亿元，其中汽车行业网络广告总投放费用达20.4亿元，占比20.6%，位居榜首。门户网站投放费用占总投放费用的21.3%，垂直汽车网站投放费用占总投放费用的57.4%。[5]汽车网站和门户网站一直是汽车品牌网络投放中的首选网站类型，其中汽车之家、易车网为投放量最大的垂直汽车媒体，四大门户网站（网易、新浪、搜狐、腾讯）是汽车广告主的首选网站。

2014年本田奥德赛上市阶段集中投放新闻类门户网站，如搜狐和网易，同时以汽车之家、太平洋汽车网等作为辅助投放，成功扩大了品牌声量；2015年全新奥德赛致酷版上市，将汽车之家作为主要投放媒体，并开始尝试投放优酷、土豆等视频媒体。2014年别克GL8新款上市，同样选择主投汽车之家等汽车网站，辅助投放网易、凤凰网等新闻门户网站。同时，移动互联网的发展使大多数汽车广告主更愿意选择主投手机移动端。

2015年开始，众多汽车品牌开始选择视频网站进行投放，除了常规的视频贴片广告，直播秀、病毒视频、网络综艺冠名等新的视频节目给汽车营销创造出越来越多的新玩法。例如，东风标致3008上市后就曾开展过一次“百变女的移动衣柜”的视频营销。此后趁势推出相关恶搞视频，在各大视频网站上传播病毒视频内容，随后在微博、网页导航等处发布病毒视频广告，迅速吸引了大量关注度，最后在微博、电子公告板上理性解析产品卖点，凸显汽车性能，成功向受众营销。经过分节奏、持续性的全面传播，东风标致3008的新浪微博微指数和百度搜索指数分别上涨65%及47%。

三、汽车行业未来媒介选择的建议

从以上的分析中不难得出以下结论：媒介传播组合需做到广覆盖、深挖掘，既要争取覆盖人口最大化，以提高品牌声誉，又要针对目标客户进行重点宣传，必要时进行精准投放；无论是传统媒介还是互联网媒介，都要尽量加强与受众的互动性，以更多地吸引受众眼球、提高品牌关注度；新技术的发展为各媒介创造了多种新的表现形式。

就广覆盖而言，电视与电台的国家级和省级频道可以达到这样的效果。看电视作为大部分人休闲时间的主要娱乐活动之一，只需要调动视觉和听觉就可以获取信息。在施拉姆提出的“媒介选择或然率”公式中[6]（报偿的保证/费力的程度=选择的或然率），这两者“费力的程度”无疑是最低的。有调查显示，在一个家庭中，爷爷奶奶和爸爸妈妈对电视媒体的接触度达90%以上，而年轻一代的电视接触度也达到了70%。国家级和省级的电视、电台可触达全国或全省，无疑成为各媒介中受众覆盖面最广的传播媒介。同时，极强的形象感、现场感和过程感使得电视具有极强的说服力和感染力，因此它很适合展示和告知，帮助受众对汽车品牌或某种车型的外观建立最鲜明、直观的印象。互联网方面，门户网站的大尺寸广告也能达到广覆盖的效果，其主要抓取的为偏年轻的年龄层，在感染力和形象感上会略逊于电视。

就深挖掘而言，互联网中的垂直汽车网站是目标客户集中度最高的位置之一。选择买车的客户一定会先通过各种途径了解汽车的车型外观、价格、性能等，而上网查阅汽车信息、去汽车论坛上了解用户口碑是大多数人都会做的功课。由于互联网的保存性很强，受众既可以像阅读报纸一样反复阅读、观看，同时还可以比报纸更方便地将信息存储下来，并具有非常强大的信息检索功能，这一点极大地满足了汽车目标客户了解车型信息、多维度对比不同品牌的需求。因此，汽车广告主适合在垂直汽车网站上投放更详细的介绍讯息，以更专业化的视角吸引目标受众。在以门户网站铺面、汽车网站垂直布点的常规营销策略外，精准媒体的出现更为锁定目标客户提供了方便。百度关键词搭配、朋友圈定向投放、在线广告（DSP）精准投放平台利用大数据技术，精准地锁定了预购汽车人群，最大程度地提高了目标客户接触度，使广告传播效率更高。电台广播由于其时效性和便捷性，成为多数驾车人群会接触的媒介类型。广播诉诸听觉，人们在收听广播时可以同时做其他事情，其伴随性也是其他媒介无法比拟的。因此，广播媒介在驾车人群市场上占有极大的优势，是汽车品牌不可忽视的投放渠道。此外，目前大多数平面媒体都开发了电子版，一些专业的汽车类杂志、报纸可少量投放，相对于单纯的网络媒介而言，报纸杂志的权威性和可信度更强，在传递深度信息这一点上更加擅长，汽车广告主可选择将更深入的信息介绍配合精美的图片呈现在平面媒体上。

为使传播过程取得更好的效果，充分调动受众的互动十分重要。受众与传播者的关系应该是双向互动的，受众参与媒介的程度，一方面指的是受众进入传播过程的可能性，另一方面指的是其在接收传播内容时调动自身想象力的程度。[7]报纸、杂志与受众的互动性主要表现在读者自身的思考上，作为空间非线性媒介，读者可自行决定阅读的速度和顺序，并通过文字和图片调动抽象思维，对接收到的信息进行深入思考。在这一过程中，读者主要是单向获取信息，很难收到双向的互动反馈，因此相对于其他媒介而言互动性较弱。同样的，其他传统媒体形式也很难与受众形成互动交流。然而，互联网新技术的发展使广告主与客户的沟通变得紧密而多样化起来，各传统媒体可以与互联网进行多维度合作擦出新的火花，汽车行业可选择的媒介传播形式开始千变万化。以下是笔者关于未来汽车行业多样化媒介组合的一些建议。

首先，善用社交媒体。以微博、微信为首的社交媒体已经渗透到民众生活的各个角落，既可进行病毒式的传播扩散，又可以做好日常的服务和营销。微信公众号、微博企业号等可以直接与客户一对一交流，塑造好的企业形象有助于提升公共认知度，必要时还能成为化解危机、挽救企业形象的喉舌。

其次，利用多种视频媒体，玩转娱乐营销。利用视频网站平台，直播试驾体验、节目植入广告都可以应用到汽车广告的传播当中。挖掘明星效应，利用粉丝经济带动品牌热度；线上与线下活动结合，将公众带入互动体验场景，只有分阶段不断地创造互动机会，搭建企业与民众高度参与的娱乐平台，才能真正做到生动的娱乐营销。

最后，利用新科技带来吸引客户的双向互动体验。随着虚拟现实、裸眼3D、眼球追踪技术、骨传导技术的出现，户外媒体可以建立更明确和消费者互动的方法，让消费者成为整个营销传播过程中的主角，实现双向互动。当然，作为大宗耐用消耗品，汽车厂商不但可以通过户外互动装置提升品牌知名度、树立品牌形象，更要注重从产品的性能、空间、质量等方面出发，利用虚拟现实技术等，将目标消费者带入体验式营销中，顺利将广告曝光转化为消费者关注乃至线下消费。

（作者单位：广东省广告集团股份有限公司）

注释：

[1]http://baike.so.com/doc/7869991-8144086.html

[2]数据来源：艾瑞咨询：2016年第二季度中国互联网经济核心数据发布-网络广告

[3]数据来源：CTR媒介智讯：2015年第三季度中国广告市场回顾

[4]数据来源：CTR媒介智讯

[5]来源：艾瑞iDriverTracker网络广告投放检测数据库（2015Q1-2016Q2监测数据）

[6][美]施拉姆,波特. 传播学概论[M].陈良,等,译.北京：新华出版社,1984:113-120

[7]胡正荣，段鹏，张磊.传播学总论（第二版）[M].北京：清华大学出版社,2008:184