探讨转型升级时期出版企业网络营销发展模式

□文│刘美华 王谷香

随着互联网对消费行为的改变、对传统行业的渗入，以互联网或移动互联网为主要平台开展的各种营销活动已成为企业的重要阵地，因此，网络营销也成为出版企业的战略之重。

一、出版企业网络营销现状

出版企业网络营销即出版企业借助互联网更有效地满足顾客的需求和愿望，从而实现企业营销目标的一种售卖方式，主要包含网络推广和电子商务两大要素。纵观出版行业，网络营销现状有3个显著特点。

1.分销新生态提供了新的发展空间

目前图书的营销生态中有3股强劲的力量：一是电商平台争霸中发力，二是社群电商异军突起，三是实体书店转型升级。据相关资料报道：2015年当当图书销售额110亿码洋，同比增速超过25%；天猫图书交易额达75亿元，保持了73%的增长率；京东纸书全年总购买册数超过2亿册。同时，社群电商也杀出一条血路。据资料统计：妈妈社群电商“大V店”，2015年通过“电商+社群”的方式，累计上架图书2100多种，图书销售额过亿元，2016年预计将飞速增长至10亿元左右。

近两年来，一些品牌特色实体书店主动转型，重新焕发出活力。实体书店一方面实现功能突破，向文化创意、公共文化服务等方向延伸；另一方面与网上书店融合发展，线上线下互动营销。

营销环境的多样化、渠道的多元化焕发了市场活力、激发了用户需求，给行业带来挑战的同时带来的更多的应是机遇。新的营销生态蕴含着新的生机，如文轩、博库成为图书电商中的重要力量。

2.电商合作由被动参与转为积极突围

电商的发展态势对行业的影响越来越明显，出版企业从观念和业务上都发生了很大的转变，由被动参与转化为积极谋求出路。

一是观念的转变。这从出版企业积极挖掘移动互联时代电商渠道的商道可以看出。如2016年1月，接力出版社举办了“‘互联网+’时代的社群电商图书营销新趋势”论坛；2016年全国少儿图书交易会将“互联网+实务共赢”作为论坛主题。

二是业务的拓展。如：接力出版社2015年在大V店进行社群营销，共上架图书127种，销售码洋1200万；北京联合出版公司的《秘密花园》上市60天，当当销售突破100万册，累计销量150万册，最高日销量6万册，单品转化率40%。

3.营销推广以内容传播向社群运营靠拢

社交网络时代，共同的兴趣是真正将消费者聚合起来建立关系的基础，而社群则是关系建立起来的外在形式。出版企业也由单向的内容传播向社区运营靠拢，这表现在一是官方公众号的运营思维转变，二是社群平台的积极参与。

译林出版社官方微博注重精细化运营，以助力书店营销。2015年以“晒书店”“书店里的译林”为话题，发布200多条微博、500多幅现场照片，覆盖全国2/3以上省份的近百家地面店，总阅读量达7715.5万次，有力地提升了译林品牌和用户黏性。

电子工业出版社出版的《今晚七点半，我家的游戏是数学》在上架的同时邀请身为数学家庭教育顾问的作者曲少云进行微信分享，由于满足了家长们权威教育指导的需求，大V店的众多志愿者妈妈纷纷分享转发，一场两小时的分享直接影响了3万人次读者，当天就销售上千册。

二、转型升级时期出版企业面临的营销挑战

随着互联网对传统行业“价值传递”环节的颠覆，再加之网络营销方式的多样和灵活，出版企业的营销也受到了严峻的挑战。

第一，不熟悉电商渠道功能和规则，让出版企业业务发展受到束缚。电商是一种依托现代信息技术和网络技术，集金融电子化、管理信息化、商贸信息网络化为一体，旨在实现物流、资金流与信息流和谐统一的新型贸易方式。没摸清电商渠道的功能和规则的传统出版企业，在业务合作中容易被边缘化。

第二，难驾驭基于互联网的营销方式的转变，给出版企业渠道管理造成困难。各大电商平台和社群电商既有相近的营销模式，又各有制胜的营销招数，而电商灵活的营销策略和多样的促销手段、深度合作对缺少互联网基因的出版社存在障碍和风险，因此出版企业很难对电商渠道进行业务拓展的管理。

第三，难于把握用户消费需求与消费行为的变化，使出版企业对市场变得被动。网络营销是一种以用户为焦点的竞争，在互联网平台上扩大用户群、建立互动用户关系、分析用户需求、满足用户需求，并能引导和创造用户需求，从而建立用户对企业的信任感，是企业获取竞争优势的关键。而传统出版企业对自身的用户没有强的关系链接，所以对市场没有灵敏的反应。

三、出版企业网络营销发展布局

与挑战相比，互联网给传统出版带来更多的是机遇，而正确的营销发展战略能明确企业发展方向、培育发展点和发展能力，是出版企业转型升级的助推器。

1.融入电商理念，调整组织架构

传统企业开展网络营销，首先要实现观念转变，掌握互联网新思维、植入新理念。第一，熟悉电商运营规则，熟悉电商运营规则是做好网络营销的先决条件。第二，融合创新意识，出版企业要用创新意识融合传统与电商的营销价值链，寻求新的发展空间。第三，强化用户意识，出版行业多年以来，对用户和市场缺乏精准的把控，而用户至上是互联网遵行的准则，所以出版企业要强化用户意识。

网络营销不仅要求企业注入互联网基因，而且企业要在组织架构上进行改进和完善以适应发展。一是部门、岗位的设置。在原有的组织结构上，网络营销至少需要增加微信、微博等推广人员，需要电商平台、社群电商的营销专员。二是业务的界定，网络营销需要推广、运营、促销、发行等几个环节的紧密联接，业务分工又协作才能使网络营销链条顺畅运作起来。三是相互之间关系的确定。部门和岗位之间要明确职责和权限，并规划好协作方式，才能提高流程效率，最优化实现营销目标。

2.加强营销推广，建设品牌社群

营销推广主要指根据企业的营销目标，以引起消费者关注、激发参与兴趣为出发点，将企业的产品或服务利用网络手段与媒介进行传播与宣传的市场行为。

营销推广可分为3步来进行：第一，明确推广目标和定位；第二，确定策略和方式，推广策略和方式要结合渠道或平台、推广目标、用户三要素考虑；第三，效果监控与评测，效果评估可结合用户价值、渠道成本、销售收入来估算。

社群是企业与用户真正建立连接的最快捷、最直接的渠道，也是企业进行口碑传播、收集用户需求、提高用户忠诚度的有效方式，因此，出版企业在营销推广中要努力建立品牌社群。

第一，分析需求，确定文化定位。需求分析既要分析企业，又要分析用户，寻找两者中间的契合点而进行定位，然后通过有价值的社群内容打造独特的亚文化，形成双向交互的价值认同感。

第二，线上线下融合互动，提升用户黏性和活跃度。仅单向的线上活动会强化用户的空间距离感和虚拟非真实感，而结合线下的社群活动，能调动用户的参与和优化体验，从而提高用户的信任感和忠诚度。

第三，让用户从共享中获利。社群运营的轴心是让每个个体既是社群的贡献者，又是社群中的一个获利者。只有通过共享和互利，才能让社群变得更加长久。

3.规划渠道布局，提升消费体验

体验是决定用户消费意愿、消费动机乃至最后转化环节的内驱动力。渠道是用户体验的链接。移动互联网时代，全渠道消费者崛起，消费者全渠道搜寻、选择、购买、消费和反馈已成趋势，以用户为中心的营销必须考虑全渠道的渠道矩阵布局。

（1）设计参考指标，布局渠道矩阵

第一，根据市场渗透力、用户特征、供应链管理和合作模式来设定参考指标，这些指标是影响销售渠道选择的最重要因素。

第二，第一象限市场增长最迅速、竞争优势最明显；第二象限市场增长迅速，但对企业的利益不是最大化，所以竞争能力弱；第三象限，市场和用户明确，细分领域里的竞争力强，是未来发展的一大趋势；第四象限，是市场增长和竞争能力都薄弱的渠道（见图1）。

图1　渠道矩阵示意图

（2）实行渠道管理，实现营销目标

企业要做好渠道管理，必须在渠道规划、建设、维护和调整等方面遵循合理、规范的原则，以确保营销目标的实现。第一，有效性原则。企业要对渠道的分销能力、运营能力、维护成本和市场渗透力、增长空间等方面进行综合分析，从而确定各渠道的营销目标。第二，整体效率最大化原则。在对渠道矩阵的规划上，一要充分考虑每条渠道的客流、商流、信息流、物流、资金流等的运转和运营维护成本；二要在策略选取、资源投入等方面提高整个营销价值链的增值能力。第三，分工协同原则。渠道建设中不仅要使用渠道矩阵最大面积覆盖市场，更要强调渠道营销链各环节成员间和各渠道中间的优势互补和资源共享，这样才能通过渠道管理，有效地获得整体协同效率。第四，持续发展原则。企业在渠道管理中，一方面要不断调整营销结构和资源投入以保持分销网络整体布局的均衡发展；另一方面，渠道策略与营销目标要保持匹配，推动市场有序扩张和持续发展。

（3）优化渠道策略，打造矩阵优势

第一，分析渠道特点，形成差异化优势。面对多元化的渠道，出版企业首先要分析各渠道的商业模式和发展战略；其次，根据自身的渠道矩阵和营销能力，布局分销体系的合作模式和资源投入，形成渠道的差异化发展格局。第二，深度营销渠道，获取成本优势。深度营销渠道是指出版企业以自身为核心与营销价值链合作伙伴结成长期稳定的利益共同体的渠道策略。深度营销渠道可以通过扩大规模经济、优化相互联系的价值活动、协调价值链成员的相互关系，来提高价值链协同效应，从而获取成本优势。

（4）制定营销计划，提升消费体验

用户体验是营销的关键因素，赢得用户才能赢得市场。因此，提升用户的消费体验是网络营销成功的杀手锏。

第一，用户体验大致分为3类：一是感官体验，指呈现给用户视听上的体验，体现在色彩、声音、图像、文字内容、网站布局等对图书的呈现；二是交互体验，即界面给用户使用、交流过程的体验，交互体验的过程贯穿浏览、点击、购买、沟通等过程给用户产生的体验；三是情感体验，即给用户心理上的感受，情感体验的升华能形成口碑传播，是一种高度的情感认可效应。图书信息推荐、供应链反应速度、良好的用户服务与沟通等是影响用户情感体验的重要因素。第二，制定营销计划，实施营销活动。首先，明确营销活动的目标；其次，分析目标用户的潜在需求与需求满足方式；再次，设计活动场景和促销形式；最后，为用户提供产品和服务，满足用户需求。

4. 搭建互动平台，建立数据体系

移动互联网时代用户运营和数据运营已成为驱动商业模式的底层引擎和枢纽元素。在网络营销价值链中出版企业应搭建以自身为核心的各环节双向互动平台，实现双向价值传递关系，从而建立用户数据、产品数据、渠道数据三大核心数据体系。

（1）搭建用户模型，建立用户数据体系

用户模型是指虚构出的一个用户用来代表一个用户群。创建用户模型可以尽量减少主观臆测，理解用户到底真正需要什么，从而知道如何更好地为不同类型用户服务；而大数据下的用户模型将更合理和高效。

第一，前期推广运营的互动，获取用户自然属性、偏好特征数据。自然特征包括性别、年龄、地域、教育水平等，偏好特征包括兴趣爱好、消费习惯、产品偏好、内容偏好、品牌、价格区间等。第二，跟踪用户购买的行为轨迹，获取消费特征数据。包括用户搜索商品、浏览商品、收入及购买力、已购商品、购买频次、购买渠道等。第三，后期消费体验的分享，获取用户的社会属性和社交媒体数据。消费体验分享中获取用户评论、用户分享的社交媒体和社交关系等。同时，微博、朋友圈、贴吧等社交平台，使得连接机会无处不在，越分享，连接的机会越多，互为渠道的结合点就越多，更容易把有限的市场演变成倍数效应。

（2）加强渠道互动，建立渠道数据体系

第一，注重渠道商数据库营销，提高运营精准性。流量是电商最为初级的竞争手段，大数据运营才是电商未来的核心竞争力。京东、天猫等都向出版企业逐步开放数据、用数据驱动帮助出版企业拓展业务，因此出版企业要运用大数据提高运营的精准性，同时借力建设自身的数据体系。第二，分析渠道投放数据，提高渠道效果。首先是对渠道容量、需求、产品特性等进行分析；其次是分析渠道中投放的产品、推广、促销资源；最后，合作中双方服务和管理的分析。第三，分析渠道矩阵数据，提高分销能力。一是不同渠道的用户触点与引流方式分析，二是不同渠道的推广方式分析，三是不同渠道中的引流和协同，四是不同渠道中用户的共享、数据的共享。

（3）进行产品市场分析，建立产品数据体系

产品与用户的驱动。针对用户做产品数据分析可从4个方面入手：一是产品针对不同目标用户群的活动、专题的差异化分析，二是产品在不同渠道中用户体验和评论的衔接与分析，三是利用关系进行用户互动运营的效果分析，四是产品的品牌在用户心目中的认知度与共鸣感分析。

产品与渠道的匹配。一是产品在不同渠道的组合方式、呈现方式等差异性分析；二是产品在不同渠道进行的分销效果对比分析；三是产品的市场覆盖、市场渗透力分析。

竞品分析。竞品分析是指对竞争对手的产品进行比较分析，包括：产品内容和形式的对比分析，产品营销策略对比分析，竞品在市场上的销售额、排行榜、市场反响等分析。

转型升级是互联网时代出版企业必打的一场攻坚战，合适的网络营销发展模式将助推出版企业突破自身、构建新的产业体系，向未来发展迈开坚实的步伐。