新闻期刊社交化传播效果研究*

□文│梁小建　章怡婷

所谓期刊社交化传播，指的是期刊编辑部在社交网络平台开通官方账号，以运营社交媒体的方式，与本刊现有或潜在读者建立直接联系，为用户提供互联网新闻信息服务和社交服务。相较于其他社交平台，新闻期刊在新浪微博平台开通账号的比率高，使用活跃，受众接受度高，具有较高的转载量，发展较为成熟。本文以新闻期刊运营的官方微博为研究样本，探究新闻期刊社交化传播效果和致效机制。

一、微博传播效果研究相关指标和数据来源

微博传播指数（BCI）在评估账号传播效果时，使用转发量、评论量和点赞量作为基础数据，并赋予三项指标不同的权重。[1]有文章指出，点赞时，受众的操作简单，认同感较低，存在一种“轻度效果”；而评论和转发的费力程度更高，表达出更强烈的动机，反映出 “重度效果”。[2]有文章认为转发是微博进行裂变式信息传播的关键因素，将转发量作为衡量微博传播效果的主要指标。[3]另外，在转发过程中，受众可选择“同时评论给”被转发的微博账户，存在部分评论伴随着转发行为而产生，有文章在政务微博中证实，微博评论量和转发量呈现高度线性相关。[4]综上所述，转发量对传播效果的反映程度较强一些。因此，本文选取转发量作为衡量新闻期刊微博传播效果的主要指标。

微博传播效果的影响因素一般包括内容、发布方式和信源三个方面。本文根据2015中国媒体移动传播指数报告，[5]采用位于杂志移动传播排行榜前三的新闻期刊《三联生活周刊》 《中国新闻周刊》和《Vista看天下》作为研究样本。选取三本期刊的新浪官方微博从2017年2月1日至2017年2月28日所发布的微博作为研究样本，对微博传播效果进行研究。排除已被删除和无法显示的微博内容，共收集到1735条微博，其中《三联生活周刊》官微发布280条、《中国新闻周刊》官微发布905条、《Vista看天下》官微发布550条。本文考察微博内容、发布方式和微博信源的不同情况对上述样本转发量的影响。

二、新闻期刊微博内容与社交化传播效果

微博内容是受众了解新闻期刊官微的直接途径。研究表明，内容类型、是否原创和语言风格对新闻期刊微博传播效果有较大影响。@符号和链接对微博传播效果影响不明显。

1.不同内容类型微博的被转发情况差异较大

从微博整体数量上看，新闻综合类微博占总数的60%，比例较高。微博平台的新闻资源比较丰富，新闻期刊微博主打“新闻牌”，筛选近期网络新闻热点，在一定程度上弥补纸质新闻期刊在时效性上的不足。在对新闻事件选择方面，因为母刊定位的差异，不同新闻期刊官微所发布的内容，除统一报道重大话题之外较少重合，如《三联生活周刊》微博中文化艺术类和生活资讯类信息比重较大，在生活和文化领域以独特视角报道许多有意义的非新闻事件。不同类型微博内容的平均转发量差异较大，生活资讯类内容的微博数量比新闻综合类少，但平均转发量最高。生活资讯类内容具有普适性，贴合受众的生活，受欢迎程度高。

2.原创内容具有显著传播优势

按照新浪微博的划分标准，原创是指内容由信息发布方直接创作编辑或对其他媒体内容进行重新整合，而转发是指利用微博平台的转发功能对其他微博账号内容不改变进行转发。从统计结果看，新闻期刊原创微博约占88%，比较重视原创内容，强调策划和创意，也体现出新闻期刊官微编辑和提取信息重点的能力。另外，原创微博的平均转发量高于非原创微博，说明原创内容更受欢迎，传播效果较好。

在转发的内容中，新闻期刊微博多转发自己微博的原有博文。一方面，新闻期刊官微多转发新闻系列报道，利用微博的即时性和可修改性，不断核实新闻细节，排除不实消息和谣言，呈现给受众准确度更高的新闻。如《Vista看天下》官微在2017年2月多次转发关于“金正男遇刺案”的原有博文，更新事件进展，进行后续报道，使受众更全面地了解。另一方面，新闻期刊官微多转发问卷调查，希望更多的受众接触到问卷调查，提高问卷的可信度，如《中国新闻周刊》开设“周刊君互动话题”栏目，及时得到受众的意见反馈。

3.活泼语言风格增强传播效果

新闻期刊运营微博时，贴近网络文化，常使用网络语言和网络表情，拉近与受众的距离，微博语言风格可能会对受众行为产生一定影响。根据相关文献，本文将微博内容中出现的网络词汇、表情符号、搞笑图片等元素归纳为活泼因子，将其视作微博活泼语言风格的具备元素，通过统计出现活泼因子的微博数量和微博转发量，分析微博语言风格的传播效果。

有活泼因子的微博约占微博总数的22%，比重较低，这与新闻期刊微博多发布新闻综合类内容有一定关系，新闻讲求真实性、客观性和准确性，使用网络流行词汇或表情符号，会留下调侃的印象，使受众感觉不权威，降低新闻的可信度，也不利于新闻期刊塑造真实可靠的形象。而有活泼因子的微博平均转发量较高，可见其较受欢迎。具有活泼因子的微博能够更加生动传神地表达发布者的情绪，使微博内容更具“人味”，缩小新闻期刊官微和受众的心理距离。新闻期刊官微在发布文化艺术和生活资讯类内容时，大多会利用活泼的语言风格吸引受众注意，提高受众的参与度。

4. @符号和微博链接与传播效果的相关性不显著

@符号在微博中又称为“呼叫”，使用@符号可以使被@的对象看到特定微博内容。统计数据表明，新闻期刊微博中有@符号的微博约占30%，比重不大，其微博平均转发量低于无@符号的微博，说明@符号对微博的传播效果不明显。

链接是微博实现网络信息层次化的重要手段，不同于线性结构的纸质期刊内容，微博信息采取内容分层的做法，一篇文章可以包括关键词、标题、内容提要、正文链接、相关链接等层次，读者自由选择阅读哪一层。统计数据表明，有链接的微博数量较少，平均转发量也低于无链接的微博。微博链接的传播效果不明显，可能存在以下原因：首先，新闻综合类的内容添加链接较多，用于全面呈现新闻细节，但文化艺术和生活资讯类内容的语言简洁，短小精悍，使用链接较少；其次，根据相关文献，受阅读习惯影响，部分读者在阅读完链接内的内容后，可能忘记转发，转而阅读下一条微博。

三、新闻期刊微博发布方式与社交化传播效果

微博发布方式包括发布频率、发布时间、发布体例等。研究发现，发布频率与社交化传播效果没有显著相关性，发布时间对传播效果的影响较小，传统新闻报道式的新闻传播效果明显。

1.发布频率与传播效果没有显著相关性

本文以日为单位，统计观察新闻期刊微博的发布频率。结果显示，并非发布频率越高转发量越高。如《中国新闻周刊》的微博总数是《Vista看天下》的1.6倍，但转发量却不及《Vista看天下》；《三联生活周刊》虽然微博总数最少，但每条微博的平均转发量却很高，新闻期刊的发布频率和传播效果之间的关系不显著（见表1）。

表1　发布频率和转发量的统计（统计时段2017年2月1～28日）

新闻期刊微博通过高强度、高频率地发布某个新闻话题，将报道聚集起来，产生强大的吸引力，在一定程度上具有议程设置的功能。但新闻期刊微博议程设置的能力还是有限的，在信息扩散过程中，受众的能动作用很关键。受众对媒体设置的议题具有选择能力，对感兴趣的内容大量转发，有助于增强新闻期刊微博议程设置的效果；对不感兴趣的内容，受众选择忽视或沉默，会限制信息的传播，削弱媒体议程设置的能力。

2.发布时间对传播效果的影响较小

本文对2017年2月期间三家新闻期刊官微在各个时间段的微博数量和转发量进行统计，以分析发布时间对传播效果的影响。结果如图1所示。

图1　各时间段新闻期刊微博数和平均转发量曲线图

通过观察微博发布时间的分布状况，可以发现除了0～7点，其余时间都有微博发布，微博数量波动幅度较小，基本保持平稳。其中，8～10点、13～15点、22点的时间段内，微博数量较多，形成了小波峰。新闻期刊微博还会在固定时间发布固定内容，如《中国新闻周刊》官微的“早安中国”“晚安中国”话题，附上一段哲理格言，以固定的内容形式提高认别度，获得受众的忠实度。

微博平均转发量的整体波动较大，在10点、13点、18点、22点形成转发高峰，可以推断受众习惯在早上上班、午休、下午下班以及睡前这些时间段使用微博、阅读新闻信息。微博用户的活跃时段与新闻期刊的信息发布时段有稍微重合之处，为微博信息的传播提供良好的时间机遇，使受众尽可能多地接触到微博信息，增加转发率，但从整体折线图来看，微博发布时间对转发量的影响较弱。

3.传统新闻报道式的新闻传播效果明显

新闻发布体例是指新闻期刊微博发布新闻信息的方式或新闻信息的组织形式，一般将新闻发布体例分为传统新闻报道式、口头评述式和完全转发三种形式。传统新闻报道式指“标题+导读+图片（或视频）”的形式，注重结构，语言严谨，受众能够快速接收关键性信息；口头述评式的特点是在传递新闻信息的过程中输出观点，意义深远，语言风格明快；完全转发指直接转发原有信息，对新闻不做任何修改和评论，内容、形式与原信息相同（见表2）。

表2　新闻发布体例和转发量的统计（统计时段2017年2月1～28日）

统计结果表明，传统新闻报道式微博数量比重最大，平均转发量最多，可以看出新闻期刊微博在发布新闻时，大多选择传统新闻报道形式，高效准确地传递新闻信息，从平均转发量看，传统新闻报道式确实更受欢迎。口头评述式微博数量约占35%，内容大多个性鲜明，更加注重对新闻信息的再加工，内容价值含量较高。

四、新闻期刊微博信源与社交化传播效果

无论是直接转发他人微博账户的内容还是整合多个新闻来源发出，新闻期刊微博对信源都比较依赖，利用好信源，有助于把握热点，短时间内获取传递准确的信息。

1.微博新闻内容的可靠信源受欢迎

新闻期刊微博的粉丝数较多，能够引起大量转发，属于微博传播链条上的核心节点，是话语权力中心，对新闻内容的筛选和传播影响较大。《中国新闻周刊》官微2017年2月期间所发微博的信源媒体统计结果显示，微博数前十的信源媒体分别是中国新闻网、澎湃新闻、成都商报、华西都市报、中国新闻周刊、重庆晨报、新京报、人民日报、环球网、央视新闻。这一数据在一定程度上反映，在新闻期刊社交媒体上，来自传统新闻机构及其新媒体的新闻信息仍占据主流。

受众更容易接受和相信新闻期刊官微挑选出的新闻。认为其可信度较高的原因主要是：首先，新闻期刊的官微得到了新浪管理平台的认证，身份公开，便于得到监督；其次，新闻期刊管理者所具有的专业素养、职业道德、敬业精神、法律意识会对旗下社交媒体的运营产生积极影响；最后，官微承载着纸质期刊原有的品牌，会不断补充和加固其品牌形象，力求呈现客观准确的新闻。

2.微博文章板块内容多来自品牌传播矩阵

通过统计2017年2月期间三家新闻期刊官微文章板块所发布的文章来源及其转发量，本文发现新闻期刊官微所发布的文章多来自品牌传播矩阵中的其他媒体或纸质期刊，在推广品牌旗下其他产品和继承纸质期刊风格方面发挥一定作用。

媒介融合时代，新闻期刊积极拓宽传播渠道，借助微博、微信等新媒体，形成多维化、立体式的传播矩阵。三家新闻期刊官微成为品牌传播矩阵中其他数字产品内容的展销平台和链接窗口，媒体品牌经营者善于利用多种方式，对旗下媒体内容资源进行整合推送，提升品牌整体价值。如《中国新闻周刊》官微发表的文章大多来自有意思网，《三联生活周刊》微博上多原创文章，并发布于微信公众号，《Vista看天下》官微大量引用《Vista看天下政商智库》的节选文章，提高新创品牌的曝光率。

五、结论及启示

鉴于社交媒体在时效性、社交能力、信息量等方面的优势，新闻期刊热情拥抱了社交网络。一些领先的新闻期刊在信息发布、服务读者、塑造品牌、组织活动等方面，对社交网络的运用越来越娴熟。总体上看，社交化传播模式与期刊发行长期实行的单向传播模式相比更为复杂，传播效果的实现也受到更多因素的影响，但社交化传播效果更容易测量和评估，其致效机制受到社交传播特性的影响，也有一定的规律可循。

首先，从微博内容看，新闻期刊微博内容类型对转发量有一定影响，新闻期刊微博以新闻综合类信息为主，但受众更愿意转发生活资讯类信息。新闻期刊官微应贴近网络时代受众的多元需求，持续发布与生活息息相关的内容，引发受众共鸣。原创微博的传播效果好，更能突出官微的特色和定位，有利于区别于其他微博账号。@符号和链接有利于加强互动、展示内容，但有时会阻碍微博的传播效果。受众更容易接受碎片化的信息和有趣好玩的信息，活泼的语言风格可以增强传播效果，增强受众分享的意愿。

其次，从发布方式看，发布频率和发布时间对传播效果的影响具有局限性，受众使用微博的时间有规律，但新闻期刊微博发布者并没有把握住受众的活跃时间。新闻期刊微博发布者应注意在下班休息期和睡前尽量多发微博，以便获得更多的关注。受众更愿意接受传统新闻报道式的新闻信息，新闻期刊微博在注重新闻准确报道的基础上，还可以结合纸质期刊的风格，在新闻报道中适当传输观点，更具特色和个性。

最后，从微博信源看，微博节点式传播模式加大了传播链条上核心节点的影响力，新闻期刊微博筛选可靠信源，传播客观准确的新闻，更容易获得受众的接受和信任。新闻期刊微博的运营应该依靠具备新闻伦理素养和掌握新闻资讯快速整合能力的新闻专业人才，营造良好的社交媒体传播生态环境。官微文章在展示纸质期刊风格和推介新创品牌方面有一定的作用。官微应积极利用品牌旗下相关产品的信息资源，协同传播，塑造品牌。

通过在社交网络运营社交媒体，提供个性化新闻和社交功能服务受众、塑造品牌，成为传统媒体与新媒体融合发展的关键一招。社交网络一定程度上有助于期刊摆脱对门户网站或数据库出版商的过分依赖，为期刊数字化转型提供了一条社交化传播的新思路。新闻期刊编辑部作为社交传播主体进而成为数字化传播主导者的形象逐步浮现。新闻期刊不能仅将官微作为转发期刊文章的工具，或对官微采取放任自流的态度，这都会埋没微博作为社交媒体的传播效果，甚至会消解期刊品牌的价值。新闻期刊官微需要在加强与母刊联系、追求线上与线下统一的基础上，建成相对独立于刊物的社交媒体，凸显自己的运营特色和策划水平，将自己看作人格化的社交主体，遵从社交媒体传播规律，进一步发挥微博的社交功能。