行业报经营状况与行业景气程度的相关性——以汽车行业媒体与汽车行业为例

□文│李志军　马　鑫

我国的行业报在报业当中数量多、比重高，2005年一度占到当年全国报纸总量的49.7%。根据《从行业报向行业信息服务提供商转变——对行业报转型问题的几点思考》一文，行业报可定义为：“报道行业新闻并为该行业的利益关系者提供相关信息服务及延伸服务的媒体。”

就是这样一个数量众多、占比巨大的报纸细分门类，在盈利能力上却并不乐观。从历史角度看，很多行业报在创办之初隶属于国家相关行业的主管机构，因此无论从组织结构到运营方式都有着浓厚的机关报风格与烙印。在文化体制改革中有一些行业报由于思路及时转向，实现了为行业读者服务的转型，取得了巨大发展，但仍有一些行业报停留在以往行业主管部门宣传工作思维上，生存艰难。

一、行业报经营困境的成因

隶属行业的发展态势。以汽车行业为例，我国在进入21世纪以后，才真正进入高速发展阶段，根据中国汽车工业协会的产销数据统计，新世纪第一个10年汽车行业的年均复合增长率一度达到25.6%。对应而言，在这一阶段，我国汽车行业媒体也随着汽车行业的高速发展进入爆发期，一时间多如牛毛，媒体经营状况普遍较好，部分媒体还进行了快速扩张。然而时间进入2011年前后，汽车行业媒体的经营状况开始遇到问题。2011年，我国汽车全行业产量为1841万辆，增幅仅为0.8%。随后年份，汽车行业产量增速放缓趋势非常明显，此前常见的两位数的年增幅仅出现2次（4.63%，2012年；14.76%，2013年；7.26%，2014年；3.25%，2015年；14.5%，2016年），多数年份维持在个位数增长。这样的产销状况直接影响了企业的营销投入和预算，其营销投入在产销量增速放缓的情况下有了多次明显的大幅度下跌。与此相应的是汽车行业媒体的经营状况也遭遇空前困境。

互联网技术改变了媒体体验，部分网站进入销售环节，影响了媒体生态环境。媒体的身份不再是简单的媒体、守望、喉舌等角色，能否获得企业主的广宣投放，与其销售能力，至少是对销售的影响力直接关联。

社交媒体兴起分散了话语权。社交类媒体的出现严重分散了此前把握在行业报手中的话语权，而话语权的分散直接影响了广告主的投入偏好。微博、微信作为SNS类媒体的兴起，将很多普通人推向了舆论场的前台。越来越多的大V、自媒体出现。大V自媒体作为个人或小作坊进行经营，其成本非常低，借用刷流量、搞话题、蹭热点等方式博得了广告主青睐。广宣资源再一次分散，留给行业报的资源再一次被刚性削减。

当然也有一些经营情况较好的行业媒体，不仅在行业的历次波动中生存下来，也得到了较好的发展。这些行业报，不仅用新闻报道见证着所在行业的发展与变迁，同时也具备了另一个观察所属行业的维度，即通过行业报经营状况的起伏来观察行业的兴衰。行业的兴衰是整体经济运行情况的反映，对于行业报本身而言，通过历史经营数据判断出行业未来大致走向，并用以指导行业报下一阶段的经营工作，预先发现风险与危机，挖掘并把握可能出现的机遇，意义重大。

二、行业报经营状况与行业景气状况的互鉴

观察一个行业的景气程度通常有两个途径，一是通过证券市场上该行业板块情况或其中具有典型性企业的表现了解，其优势在于能够通过股价、成交量等指标直观、迅速地形成趋势判断或结论，可带有明确指向地了解某个或某几个典型上市公司并通过该方式了解细分市场，局限是观察受到资本市场波动干扰比较明显。二是通过行业景气指数来了解，优势在于发布者通常较为权威，趋势相对准确，劣势则在于发布时间周期长、信息不及时，无法了解典型企业的情况。笔者选取制造业中的汽车制造业以及汽车行业媒体来说明上述方法。

汽车制造业属于资金密集型、技术密集型、人力密集型行业。汽车制造业行业具有链条较长、项目投资周期长、费用摊销时间长、汽车产品销售情况不确定性较强等特点。我国目前比较权威的汽车行业景气指数是由中国汽车工业协会于2016年6月开始发布的中国汽车产业景气指数（ACI）。这一指数系统从设计之初便倾向于宏观视角，对单个企业的运营状况判断有些力不从心，更新速度也不尽如人意。

《中国汽车报》作为行业报，开拓市场时间早，自身报纸定位明晰，成为绝大多数汽车制造企业优先选择投放广告的行业媒体。其广告主覆盖面比较集中，排除了经销商投放带来的观测噪音，并由于广告形式较为单一，保留了较好的可观测性。因此，本文选取近年来行业报中发展较为出色的《中国汽车报》进行探讨。

1.标本企业的选择

汽车制造行业的广义范畴包括了汽车整车制造、改装汽车制造、低速载货汽车制造、电车制造、汽车车身、挂车制造、汽车零部件及配件制造。笔者认为，根据产值及比重，狭义汽车制造业包含汽车整车制造、汽车零部件及配件制造两大核心领域；其中整车制造业中又可按照汽车种类进行细分，分别是乘用车制造和商用车制造。我国汽车行业现有情况相当错综复杂，有一些大型汽车制造企业兼有乘用车和商用车制造业务；有一些则兼有整车制造和零部件制造业务。

基于上述原因，本文对汽车制造行业的考察角度选取业务尽量单一的公司为样本进行考察，将股价的变动视为投资者对该企业所持态度。

由于企业投放媒体的广宣费用通常是放在营销费用项目下，而营销费用的多寡直接与企业经营状况挂钩，实践中企业对于媒体的广宣费用投入也通常伴随着非常紧凑的调整，这种调整实际上是企业经营状况的预警信息，对这一现象的观测将有助于对企业及行业的分析。

选取2012～2016年企业在《中国汽车报》投放的广宣费用对比，与同期该企业股价变动、中汽协发布的行业数据进行对比。

2.以2012～2016年数据为例的观察

根据前文所述的条件，本文从汽车制造业的上市公司中选取比亚迪、长城汽车、上汽集团等三家企业作为观察对象。在全行业中，这三家企业产品结构相对稳定，产品线基本全部为汽车整车产品，同时又各具特色，分别代表了新能源汽车制造、传统汽车制造（偏SUV方向）、传统汽车全品类制造，具有相当高的观察典型性。数据观察的范围包括四个维度：《中国汽车报》当年整体广告投放金额、中国汽车工业协会公布的当年汽车行业运行状况、上述三家企业在《中国汽车报》当年投放金额、上述三家企业在股票市场表现（仅以当年第一交易日作为观测点，以开盘价作为观测项目）（见表1～表4）。

表1　2012～2016年《中国汽车报》整体广告经营状况（单位：元）

表2　2012～2016年行业产销数据（单位：万辆）

表3　2012～2016年比亚迪、长城汽车、上汽集团在中国汽车报广宣费用投入表（单位：元）

表4　2012～2016年比亚迪、长城汽车、上汽集团股价表（单位：元）

3.基于上述表格数据的观测结论

《中国汽车报》整体广告营收变动与中国汽车行业状况呈正相关性。2013年中国汽车产销数据双双大幅增长，增幅明显较2012年更大；观测《中国汽车报》经营数据，2013年的整体广告营收有将近6.46%的增幅。随后的2014年，我国汽车产销数据虽仍在增长，但增幅明显收窄；观测《中国汽车报》经营数据，较2013年出现明显降幅，降幅达8.34%；2015年我国轿车产销同比增幅进一步降低，《中国汽车报》的经营数据则鲜明地表现出22.59%的下降；2016年我国轿车产销增幅放大，《中国汽车报》的经营数据则收窄了降幅，当年降幅为9.06%。上述数据基本可验证行业报的经营数据可作为观察行业的一个标尺，行业报经营数据增长，则行业整体向好（增幅稳定或增幅扩大）；行业报经营数据下降，则行业整体走弱（增幅收窄或负增长）。

企业的行业报广宣投放额度对判断企业经营状况有一定意义。以选取的三个企业为例，说明了几种不同的倾向。

基本能够反映企业的经营状况。比亚迪对《中国汽车报》的投放2013年相较于2012年出现大幅下滑，基本吻合股票市场对企业的判断（如果单以股票价格为衡量尺度）。2014年比亚迪的投放因内部问题停滞归为特例，2015年投放的上升也从资本市场上得到了印证。上汽集团更具有典型性。其在《中国汽车报》的投放由旗下上汽乘用车、上汽大众、上汽大众斯柯达、上海通用、上汽通用五菱等多家企业渠道构成，在《中国汽车报》投放额的增减与当年股价成正相关关系。2013年股价较上一年度有所增长，当年上汽集团的广宣投入也较上一年度有较高增幅，2014年股价较上一年度有大幅下滑，当年上汽集团的广宣投入也有所缩减。

企业广宣投放与企业经营状况之间有噪音干扰。例如长城汽车虽然2015～2016年的证券市场表现与其对《中国汽车报》的投放数据吻合——投资者对长城汽车表现看空，长城在此阶段对《中国汽车报》的投放也有较大缩减。但长城汽车作为个案也反映出了一些干扰。从股票市场的反映情况看，长城汽车2012～2014连续三年都被投资者追捧，但对《中国汽车报》的投放数据却连续三年在降低。这期间存在干扰因素。笔者了解相关情况后发现，其干扰因素在于企业对于平面媒体的广告价值、认可度在连续下降，对平面媒体的投放意愿被削弱，因此数据反映出的企业经营状况走势并不明显相关。

观测的范围与局限性。经过上文的数据分析，本文提出的这一观测方法的适用范围需做出说明：①部分企业与媒体合作关系随意性较大，建议选取观测对象为广宣投放较为稳定的企业；②由于汽车集团内合资品牌与自主品牌的广宣费用量级不对等，如希望获得精确观测结论可分开进行观测。

三、行业景气程度对行业报经营的启示

行业报在漫长的发展历程中，基本都演化成为所属行业专用的舆论平台。业内企业在这一平台上，都有树立自己企业的品牌形象，有目的性地发布消息、观点借以影响行业认知，甚至影响行业主管部门决策的强烈意愿。受到行业媒体重要性的影响，行业媒体对于本行业的广告主覆盖相当全面。

1.行业报与行业景气程度具有一致性

行业报的受众、广告主都相对较为固定。行业报由于报道内容专一，极少掺杂行业新闻外的时政、娱乐类新闻，客观上无助于读者群体扩大，却使读者结构和成分非常稳定。由于行业报的专业属性，决定了其广告来源的单一性，广告经营业态也具有相对封闭性的特征。这使得行业报的经营水平与行业景气水平呈现高度的正相关性。由于广告经营的封闭性，导致行业报的经营在面对风险时，分散化解的能力较弱，无法通过类似都市媒体或其他大众媒体，开发或依靠其他行业的广告分担经营压力。因此，对行业报的经营来说，预估风险，并对可能出现的风险及早提出应对预案，显得尤为重要。

2.对行业报经营的指导

决定行业报生存的几个关键因素。行业报内外部资源及行业报对资源的整合能力，行业报如果能够整合内外部资源，与行业组织进行有效充分的互动，并得到行业内顶尖人才的认可，获得并向行业内分享他们的智慧成果，将有助于行业报提升自身影响力。

读者数量规模与接入端口。读者数量规模及接入端口是指能够接触到行业报（内容、广告、品牌）的受众数量以及他们如何接触到行业报。读者数量极大程度上决定了行业报在经营工作中的议价能力。接入端口有多少，能否控制在自己手中，直接决定了读者的数量规模与接触方式。

行业报对企业需求的识别和整合营销能力。这一能力反映了广告主的期待，广告主对行业报的期望值从最初简单报道，发展到策划报道，再到希望行业媒体能够策划活动、执行活动，甚至有的希望媒体能够具有一部分代理功能。行业报对这些需求识别、分别整合的能力将极大地提升经营水平。

根据上述关键因素结合行业景气程度，行业媒体能够区别对待行业所处不同时期，并着手制定不同的应对策略。依据行业景气程度划分不同时期，针对行业景气程度的不同时期，制定媒体的经营策略。

3.企业发展不同时期经营活动应有的不同侧重

行业活跃期，行业景气程度高。这一时期，行业中企业发展速度快，销售情况良好，其营销费用通常增幅较大，总量比较充裕，对媒体的投放预算也较为丰厚。因此，行业媒体一方面应在此时期内挖掘硬性广告刊登的潜力，深入挖掘现有客户的广告需求，拓展此前没有预算或预算不充裕的边缘性客户。另一方面对于行业媒体的品牌活动，则需要大量投入。主要有这样几个手段：通过建立全新品牌活动，积累媒体品牌内涵；利用年度性主题论坛，广泛联系行业主管单位与学术界，树立媒体行业舆论喉舌的地位；利用大型展会，发布全年品牌主张，强化媒体的品牌影响力。

行业拓展期，行业景气度持平。这一时期行业发展速度变缓，销售增速下滑，微增长状态或增长停滞状态明显，营销费用总体规模不升、不降或增减微调。行业媒体的硬性广告谈判难度增强，重心可放在维持重点客户的开发、服务，在广告样式上进行创新。行业媒体的品牌活动则应进入扩张期，利用此前创造出的品牌活动，巩固媒体的行业地位；充分利用各种年度性或临时性主题论坛、峰会，以行业媒体的公信力与影响力为基础，呼吁行业主管方面对现状进行足够关注，持续塑造行业报不可替代的品牌形象。

行业维持期，行业景气程度低迷。此时期，行业发展可能出现负增长，销售进入停滞或衰退，营销费用大幅高额削减。行业媒体的经营中，硬性广告将无可避免地受到极大影响，小幅或大幅下降，因此，维持住重点客户不流失是重中之重。在媒体品牌方面则到了相对可变现的时刻，利用其他两个时期积累下的良好品牌口碑，行业媒体可重点加大品牌活动的推广力度，利用媒体品牌为低迷的行业服务，同时可探索更广泛结合行业外受众的方法，从而达到变现的目的。

大多数行业报进入新世纪以来伴随着行业的成长经历了起起伏伏。为更好地生存发展下去，建议行业报的经营者关注行业景气程度，提前做好各时期的经营工作预案，做好行业景气预测工作。降低了经营工作的变数，让媒体经营者更加从容，从整个周期的视角考虑经营策略的调整与应对。