互联网广告行业应收账款管理

吴小奎

【摘要】当前互联网广告行业存在应收账款增长过快、周转天数过长、经营活动现金净流量为负、销售现金比率降低等问题。会造成流动资金占用增加，周转速度降低，经营成本和现金净流出增加，坏账风险增加的影响。产生的原因有行业预期高速增长，管理基础薄弱，市场环境影响，投融资环境影响等诸多因素；要破解这种局面，必须转变观念，落实主体责任，完善手续流程，强化客户调查和信用评级，强化事中监控，跟踪责任落实，多渠道催收账款，建立责权利相统一的激励约束机制，明职责、细管控、严考核、硬兑现，结合员工特点，创新工作方式。

【关键词】互联网广告；应收账款管理

【中图分类号】F275

随着近年来网络技术的不断发展，移动设备普及率的不断上升，大数据分析工具与互联网营销的深度融合，广告主对数字媒体尤其是移动媒体高度重视，互联网广告特别是移动广告行业迅速发展。根据eMarketer数据，全球移动广告市场规模近年来一直以50%以上的速度增长，2015年已达687亿美元，到2018年将达到1 666亿美元，占到数字营销的70%。eMarketer统计2014年中国移动广告市场规模约500亿元，随着品牌广告主预算向移动端的加速转移，2018年移动广告市场将达到约2 500亿元，4年复合年均增长率为149%。巨大的市场规模和增长预期吸引投资者纷纷进入，成为资本市场的热点。据统计，目前数字营销领域的新三板挂牌公司已达108家，形成巨大产业集群，2016半年报显示新三板数字营销板块的企业整体收入和净利润分别为105.36亿元和7.84亿元，同比分别增长119%和192%；整体经营活动现金净流出1.21亿元，同比下降220%。在光鲜的数据背后显示出一些隐忧，虽然行业收入和利润快速增长，但是应收账款增长过快、周转天数过长、坏账频发、现金流管控有待加强的问题依然存在，隐藏的经营风险还是很大的。本文以本行业应收账款为切入点，对其存在的问题、影响、产生的原因、如何破解加以分析。

一、存在的问题及影响

（一）流动资金占用增加，周转速度降低

应收账款的增加是企业从采购、生产、完工入库到销售回款前最末端占用的资金，以互联网广告企业为例，是发生流量成本、支付设备费用、人工费用等到从广告主回款前占用的资金。其增加造成周转速度降低，资金占用增加，轻则造成企业经营效率和获利能力降低，重则造成过高使用财务杠杆，偿债能力下降，有可能使资金链断裂，危及企业生存。

（二）增加经营成本和现金净流出

赊销虽然使企业产生了较多的收入，增加了利润，但没使企业现金流入增加，因扩大业务规模增加了资金成本、经营成本、费用；因赊销增加的收入和利润，要缴纳各项相关的流转税费和企业所得税；应收账款的催讨、回收耗费人力物力，增加了回收成本，增加了现金流出。

（三）增加坏账风险

企业应收账款的快速增长，在很多情况下产生于对客户信用评估、风险控制的松懈，带来的后果是部分客户偿债能力弱，部分客户未能信守合同、恶意拒付，造成了账款逾期和增加了坏账风险。虽然从当期来看增加了收入和利润，在将来势必造成坏账准备计提和核销坏账的增加。

二、产生的原因

（一）行业预期高速增长

当前，互联网广告主出海浪潮高涨，发展中国家正处于移动互联网爆发前期，中国移动应用下载量和收入位居全球前列，中国的移动互联网处于技术和理念的高地，存在抢占先机的“地缘性套利”机会，产生大量海外营销推广的需求；品牌广告主预算向移动端加速转移的趋势下，服务于品牌广告主的移动营销服务业务有望持续增长。该行业在预期高速增长的背景下，吸引投资者纷纷加入，产业快速膨胀。随之而来，行业内的部分广告平台经营理念停留于市场竞争的初级阶段，强调扩大市场规模，打败竞争对手；存在重用户数量、收入、利润，轻收款的现象；重视签单、推广，疏于收款。

（二）管理基础薄弱

因为行业发展过快，员工年龄结构非常年轻，业务人员缺乏财务、法律知识的培训，表现为管理基础薄弱，内控制度不全、执行不力，工作流程较乱，经营失误频发。

（三）市场环境影响

当前国内移动互联网市场竞争过度，许多国内移动互联网公司跳出中国市场，进军俄罗斯、东南亚、拉美市场。在数字营销领域，互联网广告平台数量众多，对于广告主和流量的争夺日趋强烈。一方面表现为服务雷同、产品技术优势不明显，难以形成行业壁垒；另一方面对流量的控制能力弱，与大型媒体合作中处于弱势，因此产业链中对广告主提供让利、延长账期等优惠，对媒体采用预付保证金、缩短账期等方式以增加营业收入、提升市场地位、打败竞争对手。互联网广告平台对接媒体和广告主，与媒体的结算账期有周付、半月付、月付，与广告主的结算账期一般要在业务发生后2个月，平均與广告主的账期要长于与媒体的账期1～2倍。

（四）投融资环境影响

2016年，国家将大众创业、万众创新作为新常态下经济增长的“双引擎”之一，并提出“互联网+”行动计划，推动移动互联网+、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融迅速发展，引导互联网企业拓展国际市场，与以BAT等为代表的众多中国互联网公司在资本市场上的良好表现为印证，资本市场对中国互联网公司尤其是移动数字营销公司以较高评价和估值。这类公司或多或少都能通过定向增发、引进投资人获得权益资本投资，在最近2年内没有无力支付债务、资金链断裂之虞，对应收账款不正常的问题不敏感、不重视。但是如果这些企业不把资本市场热捧、投资作为加强内功、提升竞争能力的有力武器，在产品研发、提升服务水平、解决客户痛点上下功夫，在与同行业竞争中胜出，赢得更多优质广告主，强化应收账款管理，提升内生现金能力，做到在营收增长的同时应收账款不增最好是下降，实现经营现金的净流入，否则的话未来前景堪忧。

三、如何破解

（一）转变观念

对于一个健康成长的公司来说，经营活动现金流量应是正数，如果公司经营活动现金净流量是负数，业务收入不抵业务支出，业务支出靠投资款支撑，从长期来看是难以为继的；同样，对于正常经营公司来说，经营性现金流和净利润变化趋势应大致相同，如果两者差异很大或者产生背离，说明相当多的收入未能及时回款，利润的质量不高，存在较大资金缺口，财务风险是很大的。要转变重市场规模、收入、利润，轻收款的经营理念，沉下心思，一心一意做好产品研发、客户服务、运营管理，从接触客户、了解客户、服务客户、账款回收的每个环节做细做实，严格手续流程、提高服务水平，保持业务链、资金链的健康运转。

（二）落实主体责任

有一种观点认为应收账款管理应该由财务部门负责，笔者认为是错误的，商务部门人员才是应收账款管理的主体。商务部门接洽客户，进行客户信用了解、评估、签订合同，自然收款的主体是商务部门，这样明确不但是为分清责任，也为防止客户信息的扩散、泄露，保持公司的商业秘密。互联网广告行业一般是由商务部门负责接洽客户、签订合同；然后由运营部门负责推广、接受客户服务质量反馈、响应客户需求，在次月的规定时间与客户进行数据核对；财务部门向客户开具发票、收款、进行账务处理；清欠小组负责账期超过6个月的客户欠款催收，质控部门开展客户数据差异调查和相关的反作弊工作，法务部门审核客户合同、协助长期欠款的清欠工作。从分工来看催收账款应由商务部门负责，运营、财务、法务、质控等部门支持和配合，共同完成收款工作。

（三）完善手续流程

不管是新接入客户还老客户，不管客户规模大小，都要严格遵守先签合同、后接入推广的原则，杜绝无合同推广，也不能以订单代替合同。订单是对合同推广产品项目、时间、地域、单价、总价的补充说明，缺乏完整的权利、义务、违约责任的表述，产生纠纷无法追责和保护本公司利益，可以作为合同附件但不能代替合同。合同必须要经过法务、财务审核，保持权利、义务的平衡，对恶意逃避对方责任、限制我方权利的条款坚决拒绝和据理力争。与客户核对数据、反馈质量问题要保持记录，尽可能通过公司邮箱进行沟通。在规定时间提醒客户核对、确认数据。对客户反馈的质量问题要与质量控制部门、研发部门沟通进行核实确认，对客户的无理要求予以拒绝。商务、运营人员离职必须将客户档案、合同、未终结事项制作清单移交清楚，邮箱记录同步移交。

（四）强化客户调查和信用评级

对初次合作的客户，要取得营业执照和相关证件，取得至少包括对方对接人、业务主管（层级越高越好）、财务对接人的联系方式，了解公司的业务、人员、经营情况，这些情况对非公众公司取得有一定难度，要盡力而为。新客户初次合作，要采用预付方式，根据信用调查结果确定客户预付比例，初次合作至少要求预付总预算的50%，在连续三个月合作中，客户能够按时核对数据、按合同规定付款，经业务总监批准改预付为后付方式，并对客户进行信用评级，确定信用额度。对于老客户，要加强日常沟通，清楚客户经营情况的变化，尤其是最近客户发生的变更、并购、重组、融资等方面的情况，以便调整信用额度。如果出现客户连续三个月的账款未能支付，必须马上停止业务推广，在客户付完欠款之后再度开启合作，视为新客户采用预付方式结算。

（五）强化事中监控，跟踪责任落实

1.财务部门

互联网广告行业应收账款采用分月对账结算，应收账款除了要反映欠款总额还要反映哪月结欠，财务部门要准确及时地处理账务，提供应收账款明细表，准确提供每一家客户分月的应收、已收、欠款情况。在每月25日左右组织商务部门、运营部门召开应收账款会议，跟踪、检查上月收款计划和客户付款承诺的落实，通报完成情况；重点大额欠款客户、超信用额度欠款客户的预警提示、重点催收和推广暂停的处理；制定下月收款计划。

2.运营部门

账款催收的一个前提就是运营部门与客户核对确认数据，向财务申请给客户开出、寄送发票。运营部门要在次月15日之前将80%的客户数据核对完毕，月底之前要将全部客户数据核对完毕，以确保在次月底前将上月所有客户的发票寄送客户。遇有与客户存在数据差异且客户数据少于本方系统数据，要及时提交质量控制部门、研发部门调查差异，确认是否存在质量问题，渠道商有无流量作弊。如是与渠道部门沟通扣发应付媒体款，对于确实没有归因的数据差异报请领导批准处理。

3.商务部门

平时加紧与客户的跟踪、催收；对于客户联系方式、结算流程、信用、经营情况的变化要及时掌握，并将相关部分与财务等部门共享；收款信息与财务部门沟通以便准确及时进行账务处理；在月度应收账款会议上分析账款催收进度、存在问题，寻求其他部门协助。

（六）多渠道催收账款

如果客户在合同结算期未能付款，就需要根据不同情况采用不同方式处理，其目的在可能的情况下尽量减少损失，收回欠账，降低应收账款占用。

1.债务重组之延长账期。对于客户信用较好且有还款意愿、因资金周转困难暂时没有还款能力的，可与其协商签订书面展期协议，延长3个月，以增加资金成本为代价寻求收回的机会，账款展期后要密切跟踪落实。

2.债务重组之打折收款。在客户发生财务困难无法偿还全部债务的情况下，可按照与客户达成的协议，或按照法院或仲裁机构的裁决做出让步，以打折方式收回欠款。

3.流量抵债。在本行业广告商的网站、应用产生的流量可以作为媒体用于推广，如为本公司需要可以协商作本公司的渠道商，以流量抵偿应收账款。

4.打包出售。即将企业的应收款项打包出售给专业的第三方公司，由第三方公司代为清欠，企业依据一定的比例收回部分欠款。

5.诉讼仲裁。根据与客户的合同约定，对到期不能清偿的账款，提起法律诉讼和申请仲裁，就法律判决和仲裁裁决申请强制执行，虽然耗时费力，还是可以通过法律途径收回款项。

6.核销坏账。对于员工尽了所有努力均不能收回的账期超1年的应收账款，应本着实质重于形式的原则，由申请人申报坏账，提供证明资料，由坏账评审会成员对申请人申报的坏账申请进行评审，全体通过则予以确认。

（七）建立责权利相统一的激励约束机制，明职责、细管控、严考核、硬兑现

1.明确商务部门的主体责任、其他部门的支持配合，狠抓责任落实。对提成基数的计算上，按照与客户签订合同规定的账期严格执行，最长时间不能超过业务发生后3个月，如超过3个月少于6个月，该收款对应商务人员计算提成减半，如果超过6个月，该收款不给对应商务人员计算提成。提高商务部门各账龄段提成比例，同时增加与收款挂钩的工资比例，按月严格考核兑现，真正体现奖优罚劣、多劳多得，同时在年终评选商务明星，对回款工作出色的商务人员进行重奖。

2.对账期超过6个月的客户欠款移交清欠小组催收。对清欠小组收回的账款另行制定比商务部门高的提成比例，调动清欠小组的收款积极性，同时以此形成示范效应，激励商务人员尽量在本部门收款。

3.對年内服务客户所增加的应收账款超过本人总收入一定比例的商务人员，由商务部门退回人力资源部，由人资部决定该员工的处理。商务人员转岗和离职必须把所经手未收回客户欠款的客户档案、合同、存在的问题、往来记录移交清楚。

（八）结合员工特点，创新工作方式

互联网广告行业员工非常年轻，这些员工成长在现代化社会的转型时期，生活条件优越，社会思潮多样化，崇尚个性，缺乏必要的经验和技能，职业成熟度比较低，自信、聪明、有活力，对感兴趣的工作会全力以赴。所以在业务运营、销售管理、账款催收过程中，除去严格管理、严格考核外，还要结合员工特点，辅之以开放包容的管理理念，生动活泼的工作氛围，和风细雨的沟通技巧，才能取得更好的效果。

主要参考文献：

[1]吕江华.浅析应收账款占用为企业带来的风险及其管控措施.中国总会计师，2016（4）

[2]刘小龙.企业如何加强应收款项的实务管理.财会研究，2016（2）

[3]http：//business.sohu.com/20161117/n473470505. shtml【中信新三板】数字营销行业2017年投资策略：国内流量瓶颈渐现，海外营销趋势渐起