浅谈公益类电视片创作的技巧

裴振华

公益类电视节目能够激发人们帮助他人、服务社会的意识，提高社会的整体道德水准。而公益观念得到广泛的关注，正体现了社会的不断进步。

公益广告是指经媒介发布的为公众利益服务的不以营利为目的的广告。它旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促使人们公益行为的形成，甚至进而促使某些公益事业的发展。从1986年第一则真正现代意义上的公益广告“节约用水”诞生开始，中国本土公益广告事业已经走过20多年的发展历程。1991年，电视公益广告《啊，真对不起》获得国际广告博览会铜牌奖；1999年，宣传禁烟的平面公益广告《远离他》获得了亚太国际广告节平面广告入围奖，这象征着我国公益广告的创意水平开始逐步和国际接轨。

创意是广告的灵魂。由于电视公益广告受时间的局限，往往需要在几十秒中将广告的含义传达给观众，所以它的创意是成败的关键。广义的说，所有适用于广告的创意方法同样也适用于公益广告的创意。每一条广告都需要精心构思，创造出新的手法和意境去表现主题，使公益观念得到艺术的传播，所以它在创作上面临的挑战比商业广告更大。曾经有一位资深广告人说过，好创意是用脚走出来的。所以要构思出一个好的公益广告创意，也需要我们走入生活，走入社会，实际体验，实际调查才能获得。

电视公益广告的创意要点在于明确“说什么”和“怎么说”。“说什么”着重于分析出具体公益主题的内涵和特點，“怎么说”则是考虑怎样用简洁独特的视听语言，构成一个使广告受众“对广告内涵产生认同与共鸣”的特定意境，把公益主题的内涵艺术化，表现得令人耳目一新。只有当主题内容与表现形式有机统一，即“说什么”和“怎么说”完美结合时，创意才能成功。

画面和声音是影视广告所具有的两个重要元素，电视以视为主，因此电视广告的创意要充分考虑视觉效果。由于电视广告的播出时间不能太长，一般在15～60秒左右，这样就要求广告内容必须简短，主题突出，语言精炼，根据这样的原则所创意的电视公益广告才容易被观众接受和牢记。

一个好的电视公益广告创意应具备以下特点：以小见大，寓意深远，立意独到，主题升华。看创意好的公益广告是一种艺术的享受和心灵的洗礼。同时，运用表现技巧创作电视公益广告时，要精心处理好下面的矛盾关系。

一、正与反

电视公益广告的创作理应坚持正面引导的原则，但这并不意味着不要触及矛盾，不要描写和揭露、批评丑陋现象，关键是如何去表现。如广东电视台的《摒弃陋习做一个受欢迎的人》就是通过批评丑陋来引导人们构建文明广州：在公共汽车上，一个小学生站起身正准备让位给一位年长者，谁知突然被一名急匆匆赶上来的青年男子抢占了位置，刚坐定，该男子就对着身边的乘客打了一个喷嚏，没有任何抱歉的表示，便自顾拿出纸巾来擦脸，完了又随手把纸巾往身后一扔，搞得整车人都向他投去诧异的眼光。看到他左推右挤又骂骂咧咧地下车后，一位年长的乘客终于忍不住追到车门口对他说：小伙子，你把东西掉在车上了。见他还未意识到自己的丑陋行为，那位乘客只好补充一句说：“你留下了一个非常坏的印象。”

二、褒与贬

电视公益广告必须明确地表达我们对事物的褒贬态度，主题必须明确，旗帜必须鲜明，不能用“纯客观”的态度进行表现。

三、少与多

在选取题材时，选材要少而精，要从众多杂乱的生活现象中，挑选出最有代表性，最有概括性的“这一个”，来表现具有普遍典型概括意义的思想。曾获得中国广播电影电视总局颁发“2003年度全国电视文艺星光奖”公益广告三等奖的《卫生进村居，健康在家园》，其选材就是从身边熟知的生活开始，选择一些典型细节，由此及彼、小中见大，展现和谐农村的新面貌。

四、虚与实

在公益广告中基于各种考虑，对很多事情都是不好或不便于去做如实描绘的。比如有则广告表现小学生吃香蕉把皮从楼上往街里扔，有人不小心踩着香蕉皮滑倒了，小学生们在楼上看了哈哈大笑。这时广告中闪出五个字“不许恶作剧！”在这则广告中最后的理性谴责，敌不过孩子们具体感性的形象。处理这类题材时，应宜虚不宜实。

五、显与隐

显与隐适度配合，会取得很好效果。《再……见……》是一则表现家庭伦理关系的广告。一位年迈的老母亲星期天买鱼买肉忙了一天，做了好饭菜，儿孙、儿媳吃完嘴一抹，他们不仅连碗都不收不冼，而且连陪老人多坐一会儿都不行，带着孩子上街看电影去了。最后留下孤单老人无力地依傍着门，失望地含着泪水向他们招手，无力地说：“再……见……”广告中生活场景是真切的，是“显”的；而老人的内心活动是“隐”的；但人们却分明感受到广告的“言外之旨”、“弦外之音”。

本文以公益广告为例，通过画面和声音两个重要元素，探讨其表现手法和技巧，可以说，公益类电视节目是公共领域建构的重要内容和手段，同时作为电视媒体公益传播的重要形式之一，在促进媒体发展和社会和谐方面起到重要的作用。作为企业电视台，我们更有责任围绕核心价值观传播正能量，在工作实践中更多的宣传公益，倡导和谐之风，不断丰富企业电视荧屏。

参考文献：

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[2]张明新.公益广告探究[J].发行与广告，2000（01）.

[3]高萍.公益广告初探[M].中国商业出版社，1999（04）.

[4]现代广告专业基础知识[M].经济管理出版社，1994（01）.