渭南市旅游形象定位分析

邓勇勇

摘要：近年来，我国政府对旅游业的重视程度日益提高。在此背景下，一些城市凭借着自身的旅游资源优势发展成著名的旅游城市，另一些城市则通过科学的旅游定位与大力宣传提升旅游知名度。渭南市旅游资源条件优越，但在旅游发展上出现了定位不明确、口号尚未叫响、宣传不到位等问题，造成渭南市旅游发展“先天富足，后天畸形”。文章通过调查问卷的形式，运用交叉对比的方法将渭南市与周围城市进行对比，在旅游形象分析中取渭南市之长，避渭南市之短，并对旅游形象定位提出相关建议。

关键词：城市旅游形象 形象定位 认知形象 渭南市

早在1971年，Hunt John便在其著作《Image：a factor of image》中提出，旅游目的地形象是人们对非居住地所知的印象，是外界作用于人脑所形成的一种意识，这种形象与该地的可进入性、基础设施等因素密不可分。旅游形象就是受众对旅游目的地硬件和软件的总体的、概括的、抽象的认识及评价，是对区域内在及外在的精神价值进行提升的无形价值，也是旅游地现实的一种理性加工后的再现。目前学者们对城市旅游形象研究的角度，多是从两个方面进行深入讨论。一是从供给层面来说，旅游城市形象是指旅游目的地城市所宣传、传播的自我形象，这是旅游目的地营销者所期望的一种理想形象；二是从需求层面来说，旅游城市形象是旅游消费者对旅游目的地城市所持有的一种认知形象。城市旅游形象是指城市作为旅游目的地，在城市内外部公众心目中树立的关于城市旅游产品、服务和环境的整体感知和综合评价。旅游形象定位是旅游形象建设中的重要内容，旅游形象定位就是要使旅游地深入到潜在旅客心中，占据某处心灵位置，是旅游地在游客心中形成生动如画、鲜明而强烈的感知印象。渭南紧邻西安、咸阳等地区，合理的城市形象定位有利于提升渭南旅游的知名度，并塑造渭南独特的旅游形象。

一、渭南市旅游形象调查

1.渭南市旅游形象发展概述

2014年，为了服务陕西东大门以及华山旅游项目的建设，渭南市开始着手组建专业旅游团队，针对渭南市旅游形象专门建立起了渭南市旅游形象网，取名“渭南风”，着力展现渭南的民风民俗。同年五月，渭南市推出了“一山（华山）一水（黄河）一圣人（司马迁）”的独特旅游品牌。2015年，渭南市更加注重旅游形象的相关工作，并开始面向全社会征集渭南市旅游口号和形象标志，但至今未见落实。截至目前，渭南市文物旅游网的主打页面上显示的宣传标题分别为“山河圣地，渭你而来”、“为美景与美食不可辜负也”以及“三圣故里，人文渭南”，尚未形成具体的渭南市旅游形象口号。

渭南市旅游业经过长时间的发展，取得了骄人的成绩。但在旅游形象的定位和塑造上出现了许多问题，其间比较有代表性的当数“山河圣地，渭你而来”和“三圣故里，人文渭南”这两条口号，前者生动的体现了渭南市的自然旅游的特色，后者则高度的概括了渭南市的人文旅游的招牌。从政府对渭南市旅游形象的宣传中可以看出，政府所主打的是渭南市的山水旅游及人文旅游这两张王牌，但是无论是从口号的提出还是旅游形象的定位上，均存在一定程度的偏差。从渭南市的旅游形象宣传口号上来说，两条号均是仅仅对渭南市的山水旅游形象和人文旅游形象进行了概括，并没有对渭南市的旅游形象进行本质的、系统的、全面的展现。从渭南市的旅游定位上来说，渭南市将自身的旅游形象定位的重心主要放在了山水旅游以及人文旅游上，对目前自身条件良好，发展势头正猛的渭南市农业观光旅游则较少提及。除了旅游形象定位和宣传方面的问题，渭南市目前所面临的另一个急需解决的问题是对渭南市的游客市場进行划分，更加有针对性的对其进行宣传。

2.渭南市旅游形象受众调查与评价

在2017年3月11日至2017年3月12日，开展了渭南市旅游受众网络问卷调查，目的是明确渭南市旅游形象定位中的三个突出问题：一是受众的旅游偏好问题；二是受众对渭南市旅游形象的感知问题；三是各级游客市场对渭南市旅游竞争者的感知对比。此次调查将游客市场化分为四个级别，陕西省内游客为一级游客市场，本区域人口相互流动量大，区域内文化接受程度高，地理位置最近等得天独厚的优势；陕西省的八个邻省（内蒙古，山西，宁夏，甘肃，四川，重庆，湖北，河南）游客为二级游客市场，此区域内的游客对渭南市旅游兴趣相对较大，地理位置均是陕西省的相邻省份，对渭南市的旅游资源比较了解，实现到渭南市的旅游可能性较大；河北，北京，天津，山东，安徽，江苏，浙江，湖南省的游客为三级游客市场，此区域的游客与渭南市的在地理位置上相对较远，但第三级游客市场所在的省份经济相对较为发达，可带来丰厚的旅游收入；中国其他省份则为四级游客市场，第四级市场与渭南市地理位置相距最远，对渭南市的旅游形象印象最为模糊，旅游积极性不高。问卷共计发放120份，有效回收问卷109份，其中一级游客市场回收问卷89份，二级游客市场回收问卷7份，三级游客市场回收问卷7份，四级游客市场回收问卷6份。

调查表明，受众对于渭南市旅游资源和旅游形象的投票出现了两个明显的趋势：一是四个旅游市场均对渭南市的自然旅游资源的兴趣大于人文旅游资源的兴趣；二是在人文旅游资源中，以华阴老腔为首的可参与类旅游资源的吸引力远远大于传统的游览式古代陵墓。

二、渭南市旅游形象定位思路分析

1.渭南市旅游资源分析

渭南市位于陕西省关中东部，雄踞五岳之冠的西岳华山就坐落于此。华山以其奇险、挺拔、雄伟、峻秀而聚秀而举世闻名，被冠以“奇险天下第一山”的美誉。与华山仅一字之差的少华山不仅雄伟壮阔，而且已经形成初具规模的枫叶节，每年10月至11月都吸引大量游客前去观赏，令人流连忘返。少华山与华山遥望相对，被合称为“二华”。洽川处女泉景区，是目前全国唯一的湿地型景区，以“万顷芦荡，千眼瀵泉，百种珍禽，十里荷塘，一条黄河”的壮观景象而著称。

渭南市地灵人杰，有“三贤故里”之称。是诗人白居易、名将张仁愿以及名相寇的故里。同时，还有着流传已久的“三圣”文化，即“字圣”仓颉创造汉字、“史圣”司马迁纪传历史、“酒圣”杜康酿造美酒。唐朝二十座帝王陵墓，其中唐睿宗桥陵、唐玄宗泰陵、唐宪宗景陵等五座陵墓位于渭南市，史称“五陵闲云”。2016年春晚的播出，谭维维与华阴老腔艺人以一首《华阴老腔一声喊》将华阴老腔这一濒临消亡的非物质文化遗产带进人们的视线，随后，各大电视台争相邀请华阴老腔艺人做客宣传，《将令一声震山川》、《秦琼打粮》等优秀曲目也广为传播。

2.渭南市旅游形象定位的思路分析

（1）突出渭南市旅游资源特色

从渭南市旅游发展的现状和受众的感知情况来看，渭南市应该在旅游形象定位中突出两大方面的资源特色：一是牢牢抓住以华山为龙首的自然旅游资源，发挥华山的带头和辐射作用，打造华山——洽川湿地——少华山这种“两山加一泉”的特色自然风光旅游；二是重点开发完善农业旅游资源及相关设施，加快连贯渭南市各个农业旅游观光项目，打造出一条特色的农业旅游观光体验路线。

渭南市以往的旅游路线太过繁杂，定位不清晰，没有从受众感知角度出发，与市场的契合度不够高。在此背景下，渭南市急需在旅游线路方面进行调整。应该将原有复杂的路线精简成“一横两纵一客厅”的方针。通过渭南市旅游空间二级拓扑图，可以看出渭南市已经基本形成了一个两横两纵的“井”字型的交通线路网，而这个大致的线路框架与渭南市旅游资源的分布情况也大致相同。

（2）深挖渭南市旅游个性

在对渭南市进行自然山水之城和农业观光之城的重点建设中，对于人文旅游资源的开发也同样不能松懈，但应避免在人文旅游资源的开发过程中出现浮于表面、流于形式的现象。“摊大饼”式的人文旅游资源开发只会使渭南市的人文旅游的个性被淹没。所以当务之急就是对渭南市的人文旅游资源进行一个深度的挖掘，其次，增强人文旅游资源的体验性和互动性，增加与游客的良性互动不但可以克服人文旅游资源“有说头，少看头，没玩头”的短板，还可以增加游客的好感度，从而对本地旅游起到一个无形的宣传作用。

挖掘物质类文化遗产背后的传奇事迹、历史故事。例如在对西岳华山进行开发时，不能只知其险而不知其渊源。在孙中山先生提出“中华民国”的构想后，著名学者章太炎发表了一篇名叫《中华民国解》的文章，响亮地提出了“雍州之地东南至于华阴而止，梁州之地东北至于华阳而止，就华山以定限，名其国土曰华，则缘起如是也。其后人迹所至，遍及九州”，是将华山看作为“中华”、“华夏”之“华”的来源，后人将其归纳总结为“华山是中华民族文化的发祥地之一”。例如此类见解就可以被我们所利用，华山的险不仅体现在其继承天险的形态上，更体现在其承担民族复兴之险的文化内核里。

（3）走旅游形象差异化道路

城市资源禀赋因素是城市旅游形象定位的基础，通过对城市群特征、替代性竞争对手的分析，有利于城市旅游形象在定位寻找差异点，只有寻找到差异性高的城市“卖点”才能在激烈的竞争中脱颖而出。因此渭南市在与对手城市开展游客竞争的时候，应该更多的立足于游客的感知角度，走旅游形象差异化的道路，避免千篇一律的城市旅游定位。西安市的旅游业发展早、起点高、吸收游客的能力在五个市中最强。因此，在对西安市实行差异化道路时不能一味的竞争，应该与西安市谋求合作，将客厅计划落到实处，用渭南“大客厅”对西安市的客流量进行分化支撑，共通过合作以延长游客在本地区的停留时间。通过大数据分析的手段在旅客高峰时期吸收分流一部分西安市的游客，减轻西安市接待压力，减少西安市市重点旅游区及主城区的交通拥堵和社会治安问题。渭南市需通过重点打造西安市所不足的自然风光旅游以及农业观光旅游，异化游客体验，从而用既联手合作又差异竞争的策略与西安市争夺游客市场。

三、渭南市旅游形象的塑造

1.渭南市旅游定位及口号

（1）渭南市旅游口号的提出

渭南市主要游客来源仍是国内市场，国外游客市场则相对空缺，因此，应重点针对国内游客市场加大开发力度，采取有效的措施，突显城市魅力。城市的魅力在于特色，体现出一种文化，表现出一种独特的民族风情。没有魅力、特色，城市就没有生命力。当前，渭南市旅游形象塑造的重点是打造自然山水之城和农业旅游之城。

在城市旅游形象地塑造中，最直接最快速的方法就是提出城市的旅游口号。渭南市的旅游资源开发重点应牢牢把握住以华山为主要代表的自然风光旅游资源与各式农业观光产业园所组成的农业旅游资源。在提出渭南市旅游口号的时候，要体现出这两大特色。因此将渭南市的旅游口号设定为：“山育华夏根，仓怀天下客，热情渭南欢迎您！”其中“山”是指华山，并且体现出华山与华夏的关系，展现华山的人文情怀；“仓”则概括了渭南市“农业粮仓”的形象，突出渭南市农业旅游的地位；“热情渭南欢迎您”则是从渭南老腔以及渭南市的民风、民俗中提煉出来的热情好客的成分。

（2）渭南市旅游形象的设计

城市旅游形象最直接体现在其特定的形象标志上。形象标志在设计上应体现旅游城市的地方特色和时代特点，简练、艺术性强、识别度高。渭南市的旅游特色可以分为古今两个维度，古代维度最具代表的就是华山，以华山而引发出来的华夏之根；现代维度则离不开现代农业观光，绿色、创新的现代农业产业园。首先，渭南市应集中应对各个旅游产品进行形象设计，提升游客对各景区、各旅游产品的认知和印象，如印有景区图案及标志的手机挂件、日常用品等；其次，渭南市应推出各种旅游纪念品，对旅游纪念品的形象设计也要突出渭南市的旅游特色，可以开发各个景区的旅游纪念品，也可推出渭南市的旅游纪念品，印有渭南市景区、城市旅游宣传口号、城市旅游标志的折扇、纸笔、镜子、文化衫、纪念册等物品均可以考虑。

2.渭南市旅游形象推广策略

（1）多方联动，强化渭南市旅游品牌意识

渭南市的旅游发展不仅仅是政府的责任，也同样离不开渭南市的市民、高校、以及社会企业等社会群体。每位渭南市民应在日常生活中熟知本市的旅游形象，在遇到外来游客时，充分发挥主人翁意识，意识到渭南市旅游的发展也可以有自己所贡献的一份力量；渭南市重的各大高校也应该积极宣传，鼓励本校师生丰富课余生活，在渭南市进行旅游，并且通过全国各地的学生将渭南市的旅游形象给更多的受众推广；渭南市的各个企业也应该注意到自己是渭南市的一份子，在发展道路中，顺应政府的领导，减少污染物排放，还给渭南市一片碧水蓝天，促进渭南市旅游、环境的改善。只有多方联动起来，共同强化渭南市旅游品牌意识，才能更好的给前来渭南旅游的游客别具一格的旅游感受。