张小龙：像傻瓜一样做产品

张小龙

核心提示：怎么样让用户用得爽？其实方法很简单——把自己当傻瓜。

越简单越好

有一句话是这么说的：我们喜欢简单，因为上帝创造宇宙的时候，定下来的规则就非常简单。很多物理学家也说，宇宙的规律是很简单的。既然宇宙的规律都这么简单，我们为什么要把很多事情复杂化？

我想表达的是，每个产品经理千万不要冒然说对用户很了解。要做到这一点，你必须要知道用户的心理，并且知道用一个什么样的规则引导他。为什么这么说？因为规则是简单的，只有简单的规则才可以演化出一个非常复杂的事件出来。

作为产品经理，要了解用户的欲望，并通过产品去满足他们。更重要的是，用户在使用过程中，也是按照你的预期来的，你知道他们会怎样演化，你在旁边看热闹就行了。

很多人做产品，一开始就做一个复杂的規则，最后没有任何演化的空间。我们看到的很多产品，像Twitter之类都非常简单，它的规则简单到你都瞧不起它，但这样的产品是最有生命力的。如果我要花一个小时才能把一个产品计划看懂，那它一定不是一个好产品。

我们要让用户保持饥饿感。做一个产品，若没有信心说把握住了用户需求，就没有办法控制用户每一步所要做的方向，也就控制不住这个产品，或者说产品已经处于失控状态。

贪嗔痴

作为产品经理，要保持一个觉得自己很无知的状态。但对用户来说，我们要想办法让他们知道他们的饥渴在哪里。

在哪里？在贪、嗔、痴。

有人说，人的本性是贪、嗔、痴，贪是贪婪，嗔是嫉妒，痴是执着。

作为产品经理，我们要洞察这一点，是因为我们的产品要对用户产生黏性，即让用户对你的产品产生贪、嗔、痴。

有的产品会提供各种蓝钻、金钻的玩法，“钻”体现了什么心理？其实就体现了人性的这几个弱点：他会贪，他要升级；他会嗔，他会跟人比较；他会痴，一定要把所有的钻收齐。

我不是说所有产品都要去做钻之类的东西，而是说一个体验好的产品，那样要像苹果手机，对用户产生吸引力。

所以，当我们在做一个产品的时候，我们是在研究人性，而不是在研究一个产品的逻辑。

一个字：爽

什么是产品体验？用一个字总结，就是“爽”，两个字是“好玩”。

如果我们问用户为什么喜欢用微信，大部分人不会说它可以省钱，或者是很方便地发短信。

他们会告诉你，这个东西挺好玩的，用起来挺爽的。你觉得这是一个通信工具，但用户不这么看。用户看到的，和你看到的不一样。

我们做产品，要找到用户心理诉求的本质。用户上微博，是为了炫耀，是因为害怕孤独，是因为“有追感”。前面的可能好理解，但“有追感”会比较难理解。

什么叫“有追感”？在微博上写一句话的时候，你脑袋里可能会想到，有哪些粉丝会看到，你在为他们写东西，你会构筑一个自己的形象，你会想写了这句话以后，别人看我的形象是不是又朝我想要的方向变了一点。当有人@你了，或者给你发私信了，你很在意。

实际上，微博是构筑另一个自我的地方。就像我们平时在生活里，通过各种行为来构建一个自我一样。如果做微博的人对“用户为什么写微博”的心理理解得不透彻，那就是在一个很肤浅的层面上做产品。

很多时候，产品经理在做产品时，是做了一个功能，而不是一个定位。我认为，做功能是在做需求，比如，一个网页的版本功能更新，如果我们把一些技术指标都罗列在上面，告诉用户这个性能增强了，格式多了，下载速度又从每秒多少K提升到多少K了——这样的想法很危险。

我们总是把用户当作技术专家、机器人看待，但用户要的不是这些。所以，做产品时，我们一定要坚持的一个原则是——尽可能不要把技术指标暴露给用户，我们会禁止显示“正在下载，每秒钟多少K”等数字，甚至连“下载”两个字也尽可能不显示。

同理，在做版本更新的时候，为什么非要做一个新功能介绍？用户真的对你的功能、特性感兴趣吗？虽然这是大家的日常工作，但用户不需要。用户不是要了解你的参数、特性、技术指标，而是你又给他提供了哪些新的体验。

把自己当傻瓜

怎么样让用户用得爽？其实方法很简单——把自己当作傻瓜。

把自己当傻瓜，这个挺难的。据我所知，乔布斯这方面的功力特别强。我的功力还不够，要经过5-10分钟的酝酿，才能进入到这个状态。

公司里有一个人很厉害，就是Pony（马化腾），他大概能在1分钟的时间内酝酿成功。但我发现我们的产品经理经常花3天还达不到傻瓜状态，所以他们总是“太专家”了。你要知道我们有上亿的用户，他们用这个产品只是靠第一眼的感觉，或者一两分钟的体验就决定了。

什么是一个“傻瓜化”的过程？把自己当傻瓜，是说要放下你脑袋里面所有装下的事，这个时候你就是一个什么都不懂的用户，这个非常难做到。

如果做不到，你就拉一个用户过来，看着他用。当我们进入到一个很傻瓜的状态时，就会问自己问题，我在干什么？我为什么要进来？我进来想完成什么？

有时，我们做了很多东西，用户并不需要，我们完全做偏了。如果能让自己以一个初级用户的状态进来感受一下，就能看到这里面的问题所在。

只能有一个定位

一个产品只能有一个定位，或者有一个主线功能。

我们经常会想，要做一个产品，这个产品会提供两个功能给用户，然后在屏幕上放两个按钮：一个按钮是A，另一个按钮是B。我们甚至预估到了第一个按钮会有60%的人点击，第二个会有40%的人点击。这样的界面，我相信在很多产品里面非常多，但这是不好的。

对于一个windows页面或一个客户端的页面，我们尽可能在一个界面里只有一个主要按钮，这个按钮要非常显眼。用户到这里基本不用思考，点这个按钮就行了。如果一个界面里面并排着两个或更多的按钮，这说明有问题。

大家可以回去检查一下，有多少界面里并排着两个以上按钮的，这都是有问题的。这意味着，到这个界面以后有一个分叉路口，用户需要思考才知道他下一步该做什么，我们没有给他任何暗示。

用户是很懒惰的，我们要针对这些懒惰的人做设计。

因为懒人不喜欢学习，也不想多花一分钟先去了解一下。如果你的产品需要有一个弹出来的提示来告诉用户该怎么做，那你就失败了，因为用户连一个提示都不愿意看。

有时，我们的产品经理经常做坏事，而不是做好事。因为他拼命引入新的功能进来，后面反正又不用自己写代码，就把开发者累得要死，运维的人也很累。因为东西越来越多以后，带来的问题也越来越多。

用完就走

用完就走，其实是Google的一个哲学。但我们很多产品的考核指标是，用户在这里停留的时长有多久。

其实，这是一个选择题，是选择让用户自由一些，还是把他拉到这里。我的选择是，用完就走，不一定要把他黏在这里，因为他下次还会回来。

很多产品设计一开始就用拉动手段，这是不好的。为什么不好？因为一个产品面世之初，是要去检验有没有生命力。但刚做出来，就通过拉动手段，把一个没有生命力的场景装得像有生命力一样，最后误导了大家，后期又投入很多精力、财力继续做。更麻烦的是，拉动用户的那些事实又会被掩盖，本来做得不好的人还以为这样做挺对的。

所以，当我们做出第一版时，应该放一部分用户进来，比如10万用户，看看这10万用户能不能产生一个自然的增长，是不是会有一些用户口碑、用户示范的传播。这才是体现这个产品是不是好产品、是否有生命力的一个表征。

最后，我想说我所说的都是错的，这也是我在微博里的签名。这是为了告诉大家，我今天所说的，只是我的一家之言，大家不要当作绝对正确的东西，可以想办法找到证据推翻它。（支点杂志2017年7月刊）