品牌塑造的三个要素：广告、市场营销与公共关系

郭芳材

在现代社会中，人们对于品牌的追求越来越高，这使得越来越多的企业重视品牌塑造。企业在品牌塑造的规划过程中，虽然知道需要进行广告宣传和营销活动，但是实际上很多人对于品牌塑造的真正意义有误解，将品牌与产品混淆，这使得品牌塑造进入误区。

一、品牌塑造的重要性

品牌塑造不仅仅是宣传一个产品的名字，更多的是将成功产品的名字贴在企业生产的包装盒上，从而实现品牌的延伸。企业只有建立了一个消费者信得过的品牌，才能让更多的消费者购买其产品。品牌的塑造虽然是一个比较复杂的过程，但是其目的比较明确，即一个企业、团队或是个人身份的创建与开发。品牌的塑造不是一蹴而就的，往往需要长时间、持之以恒的努力，且需要经过精心设计，将品牌拥有的特质展现给公众，从而吸引公众的注意力。品牌的塑造不单单是广告的宣传、营销活动或是品牌标记。每一个被人熟记的品牌都有自己的特点，可口可乐与百事可乐之间的竞争持续了几十年，表面上来看两家公司的产品都相同，这就使得两家企业需要花费更多的精力来区分彼此的产品。因此，品牌塑造就是产品推广与创新的过程。品牌能够体现在产品的方方面面，是无数员工努力的结果，不是一种偶然现象。

二、品牌塑造的三个要素

（一）广告

广告能够帮助企业树立品牌形象，因此，公众往往都是通过广告发现某个品牌。相反，如果公众在观看广告之后仍无法认知这一品牌，这就意味着广告宣传所花费的时间、精力与资金全都白费。广告的目的在于创造出一种特殊的、消费者认可的、公众口碑好的品牌。在现代市场竞争中，即使是全球知名品牌也需要不断的在各种媒体上播出广告。苹果手机每年可以卖出数百万台，不但没有减少广告費用的支出，反而还增加了广告宣传费用。广告能够确定品牌的特征，进而定位消费者的特征。但是品牌的塑造不仅仅是通过广告宣传就能够实现的，因为广告无法确定产品的形象，而这一途径则是由营销活动实现的。

（二）市场营销

在品牌塑造前，必须选择对应的产品。产品与品牌之间的连接渠道就是市场营销。营销不但能够实现销量的增长，还关系到销量决策的制定，包括销售产品类型、如何进行市场营销等方面的规划。总而言之，营销活动是一种精确产品定位和塑造品牌形象的方法，能够让产品更具有吸引力。市场营销活动的开展主要是为了寻找适合的消费群体，然后给消费群体提供想要的信息和产品。营销活动无法确定生产产品的类型与质量，但是营销活动能够影响公众对其的看法。营销活动的开展需要质量优良的产品，优良的产品更容易受到市场的青睐，但这并不意味着好的产品就更加容易进行推广，而是因为只有质量一流才是市场中销售量好的产品。

（三）公共关系

公共关系主要是为了宣传品牌，纠正公众对品牌的错误认知，在某种情况下是在公众毫无察觉时进行品牌的介绍。品牌塑造需要公共关系的支持，如果说广告能够吸引公众的注意力，那么公共关系就是隐藏的“轰炸机”。虽然许多人对于公共关系对品牌塑造的重要性并不了解，但是不影响其对品牌塑造的重要性，且公共关系是品牌塑造中的关键环节。公共关系不像广告那样简单，因为人们对产品的赞赏往往要高于品牌自身的宣传。同样，公共关系也不同于市场影响，因为市场影响主要是向公众宣传产品的特点，或者说是“品牌特征”，但是公共关系无法决定向公众宣传具体的产品特征。公共关系在品牌塑造中的作用是逐渐展现的，实际上公共关系是将广告与市场营销有机结合。

三、结语

现代社会中，人们越来越追求品牌，这使得越来越多的企业重视品牌的塑造。一个品牌在塑造过程中需要经历许多环节，包括产品的宣传、市场营销以及大众口碑等，在此过程中需要许多要素的共同支持。一般情况下，企业在品牌塑造过程中多重视广告和营销活动，而忽略了公共关系的参与，要想成功地塑造品牌，就必须重视广告、营销与公共关系的相互协调。品牌的塑造不是一朝一夕能够实现的，需要长时间的努力，并且要合理调节广告、营销与公共关系之间的相关性，从而给予品牌更好的发展空间，提高产品的吸引力。

（作者系福建师范大学传播学院在读生）