美学思想在平面广告设计中的体现

周洪波 （巢湖学院 文学传媒与教育科学学院 238000）

美学思想在平面广告设计中的体现

周洪波 （巢湖学院 文学传媒与教育科学学院 238000）

现代社会中，平面广告设计以出色的视觉传达优势，在众多广告中扮演着重要角色，也向人们传达着美的理念。平面广告设计遵循人类基本的审美情趣，故此平面广告设计中蕴涵着美学思想。美学思想在理论上指导着平面广告设计，创造出更多蕴含美学思想的平面广告设计作品。

平面广告设计；美学思想；视觉传达

现代社会中，广告充斥于人们日常生活的方方面面，它带给人们异常丰富的、形式多样的各类信息，有力地冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑，甚至直达心灵的深处。1作为广告手段之一的平面广告设计属于视觉传达领域，因此就有视觉直观性，对人们日常生活的影响尤为突出。虽然平面广告设计大多数是以商业性为目的，但在其传播过程中也同时会美化社会环境，丰富人们的文化生活。平面广告设计是大众化设计，服务大众的需求是平面设计的最终目的，所以平面广告设计遵循人类基本的审美情趣，同时传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。从这一角度来说，平面广告设计中蕴含美学思想。

作为平面广告设计，其效果的取得是通过传播来实现的，从传播学角度讲，是从信源到信宿的传递过程，在这一传播过程中，信息的编码与译码决定着平面广告设计传播效果的成败，编码是有目的的，正是为了信宿能够按照编码时设定的意图正确译码。在这一过程中，信宿可能在个体上各不相同，但存在着追求美的共性，也就是说美学思想的融入让信源与信宿之间的一致成为了可能。要具体了解平面广告设计中的美学思想，首先要认识平面广告设计与美学思想。

一、平面广告设计及美学思想

（一）平面广告设计

平面广告设计是想象力和预见性与实际条件的契合，指在二维空间范围内把设计师的设想、规划和问题解决的方法，经过视觉语言符号编码后传达出来的大众审美艺术。

平面广告设计的主要手段是视觉传达，早期的平面广告设计产生于报纸媒介，随着科学技术的进步，逐步扩大到各个媒介领域，其表现形式也由最初的文字告白式发展成现在的有文字、色彩、图像、布局以及形象语言融汇组成的极具审美特征的现代化视觉艺术表现形式。这些艺术化的平面广告设计存在于户外广告、POP广告、交通工具广告、产品包装广告、网络广告等丰富多彩的媒介中。步入21世纪，平面广告设计凭借其视觉传达的直观性在诸多广告领域中地位愈来愈重要，其美学思想也渗透到人们生活的各个方面。

（二）美学思想

美学思想是一种抽象的带有很强主观性的对美的思想认识，是人对事物的美的认识能力和审美评价能力的凝聚，融入了个人的思想感情和审美偏好。一般充分体现了时代的审美理想和社会的审美气质。传统美学思想是美学思想人物发自内心深处的人文关怀，它注重美学理论与人文意识的高度统一，注重追求个体与社会统一的高层精神品味。2

现代广告设计伴随着工业革命成果共享而产生，摒弃传统宣传模式，结合当代人们审美特征，诞生了设计美学这一学科，它集中体现了现代人们审美观念的新趋势，进一步满足大众的物质与精神需求。作为二维空间的平面广告设计是美学思想向大众演绎的最佳手段。随着生活水平的不断提高，大众日趋追逐精神需求。蕴含美学思想的平面广告设计迎合了大众的审美需求，在社会精神文化建设方面扮演着重要角色。具体美学思想的融入使现代平面广告设计日益生辉。

二、平面广告设计中的美学思想

（一）协调一致的人性美

平面广告设计是为人而设计的，服务于人们的生活需要是平面广告设计的最终目的。从广告美学的特征来看，和谐统一的传达具有较强的思想冲击，作为平面广告设计更容易引起人们的视觉反应。在平面广告设计中，协调一致就是指各个设计元素如色彩、文字、构图和布局等元素有机结合，形成一致的整体。各部分元素既是独立的个体，又相互紧密关联，它们共同形成广告的艺术之美。这种和谐统一的传达能让消费者从表象感知广告作品协调一致的美感，进而达到心理上的认同，最终产生购买欲望，促成购买行动。正是由于广告善于借助多种艺术样式来丰富自己的表现力,它才能通过形象的感染,打动人们的审美情感,给人以审美愉悦,从而引发人们的购买兴趣和欲望。3

在新年期间商场的POP广告，在设计时喜用红色或黄色，因为这两种颜色在中国代表着喜庆和富贵，契合消费者的色彩心理；在图形选择时，多喜欢用灯笼、中国结、爆竹、礼物等元素，中国自古就是礼仪之邦，在节日时这些元素最具代表性，容易引起消费者共鸣；在构图方面多采用对称与平衡构图法，这种形态在视觉上有自然、安定、均匀、协调、整齐、典雅、庄重的朴素美感，很符合人们的视觉习惯；文案也传达出喜庆的气氛。这些元素整体上的和谐统一共同形成了广告艺术之美，遵循人类基本的审美情趣，更具人性化色彩。

（二）简洁高效的时代美

随着科学技术和生产力的发展，社会经济迅猛提升，广告随着经济的发展而发展，社会生活的各个方面都有广告的身影，人们每天接触到的广告信息达上千条之多，随着生活节奏的加快，人们没有过多的时间和精力去注意广告。这种时代特征要求平面广告设计必须具备高效简洁的美学思想，否则再优秀的广告设计作品也会因为失去受众影响到广告的传播效果，进而使企业蒙受损失。

简洁高效的平面广告是当今平面广告的设计方向，这种思想在设计中体现在时间和空间两个方面，时间上表现为适时地重复平面广告作品，通过接触频率的提升弥补消费者注意力的不足。户外平面媒介在这方面表现得尤为突出，以户外广告牌为例，因为受众在户外广告牌下停留的时间较为短暂，所以在设计时力求画面简洁，即使是这样，大多数受众对广告内容的记忆也停留在瞬时记忆层面上，很容易遗忘。但随着人们每天经过广告牌次数的增加，广告内容在消费者脑海中的记忆逐步增加，形成脑白金效应，进而产生较好的传播效果。空间上表现为平面广告设计在构图上力求简洁。想让受众记住十个要传达的元素，不如让其记住一个核心元素来得直接些。美国人富兰克林在为力士香皂做报纸广告时，整个版面全部是空白的，只有中间很小的空间放上力士香皂优美的形状，下面配以很小的文案。消费者在观看报纸时以为报社排版错误，纷纷打电话向报社咨询。这样的广告既简洁又富有创意，很容易扩大消费者的注意值，从而产生良好的传播效果。

现代平面广告设计主要从广告的生动性、实用性、优美性、简洁性等方面努力，力求做到简洁高效，从而用这种美学思想来达到感染消费者的目的。

（三）构图和色彩搭配的形式美

色彩与构图是平面广告设计中的重要元素。平面广告的视觉传达属性主要通过色彩和构图与消费者进行视觉和心理沟通。这种形式美的美学思想是平面广告作品与消费者进行情感沟通的桥梁。如何营造这种形式美从而在视觉上迎合消费者，每一则平面广告都有不同的设计方法，但在色彩与构图方面大致有几种手段。首先了解各种色彩的心理寓意，把握每种色彩给消费者带来的心理上的感受，然后在设计时根据不同的目的和要求进行色彩搭配，以鲜明生动的色彩刺激消费者的视觉，构图方面也要富于创造性，以扩大消费者的注意值。情感上的共鸣可以有效实现广告效果。

（四）回味悠长的创意美

平面广告设计是建立在商业和大众基础之上的，兼具商业价值和艺术价值，而广告创意正是体现艺术价值的最佳手段，进而实现商业价值。广告创意是一种复杂的脑力劳动，是策划人员对广告所进行的创造性的思维活动和整体构思。4优秀的平面广告创意给予消费者无限的遐想空间，兼具震撼性和实效性。优秀的创意是平面广告作品的灵魂，可以让人一目了然，却又回味悠长。这方面国外平面广告表现得较好。例如美国某健身机构为宣传品牌所做的平面广告，没有用大量的文字来说明，也没有用优惠政策来刺激消费者，而是将其健身器材的平面放在公交车的扶栏上，让乘客手握扶栏就有举起杠铃的感觉，引起了消费者的共鸣。这样的表现方式既实现了宣传品牌的商业价值，同时优秀的创意又体现出艺术价值。

作为平面广告设计，只有融入美学思想于平面广告作品中，才能真正从美的角度与消费者进行情感沟通，进而达到心理上的共鸣，最终在实现广告传播目的的同时，达到美化社会环境，丰富人们的文化生活的境界。

注释：

1.陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2014.8：3.

2.何迎.我国传统美学思想在包装设计上的运用[J].大舞台，2014（06）：107-108.

3.陈代湘.广告的美学定位[J].湘潭大学学报（哲学社会科学版），1997（01）：15-18.

4.董丽荣，张燕.现代广告设计的美学思考[J].华商，2008（18）：163.

周洪波（1983- ），男，黑龙江齐齐哈尔人，硕士，讲师（校内），研究方向：广告传播、品牌营销、广告设计。