浅谈新百伦在中国的品牌营销之术

翟佳

摘要：新百伦在中国市场初期的发展十分曲折，经过战略调整之后，一步步从小众发展为大众品牌，并在竞争激烈的运动市场中脱颖而出。本文以广告学相关理论为研究基础，分析新百伦在中国的品牌营销之术，从而为国内品牌的发展和重塑提供可借鉴之路。

关键词：新百伦；品牌营销

一、调整市场战略，聚焦品牌形象

前期新百伦在市场上的品种较为繁多，包括了健康、跑步、训练、网球等多个系列，再加上没有相匹配的市场定位和目标消费群体分析，这些系列产品的销量并不可观。

为了摆脱营销困境，新百伦对国内市场进行了准确的细分，重新打造、建立在中国市场的品牌形象。在产品策略上，集中优势，制定了“3+1”的产品战略——即以慢跑鞋系列、复古休闲鞋系列、英产和美产系列以及童鞋系列作为主打产品，每类产品仅沟通一个重点，避免复杂的产品信息干扰消费者的选择；同时，新百伦对目标消费群体战略也进行了重塑，将购买力日益强大的“80后”“90后”群体锁定为重要的目标对象；新百伦为了聚焦品牌形象所采取的精简之法还表现在其推广战略的针对性：与李宁、安踏的传统的推广策略不同，新百伦顺根据目标消费群体的特性，紧密结合时代趋势，通过加强社交媒体平台的投放来提高品牌曝光率，摆脱了传统营销传播的局限性，逐步建立强势的口碑效应。

战略精简之法后，新百伦的产品特色开始明朗起来，新百伦在品牌营销之路上轻装上阵，借势慢跑的潮流走入了大众视线，也一步步建立了具备自身个性的品牌形象。

二、主打品牌情怀，深入建立品牌与消费者关联

品牌的重新塑造首先在于用户的转型，用户转型并不是传统意义上的更换用户群体，而是准确定义目标群体，深入了解用户群体的期望，不断提升品牌体验，建立情感上的关联。

新百伦很清晰地认识到，市场大环境在变化，消费者的需求也在不断改变，这时候就需要不断地创新，通过不同的契机点来建立、维系品牌与消费群体的情感纽带。其中最为典型的创新模式为试水微电影，结合不同系列产品的特性、针对不同类型的消费群体的心理需求推出系列微电影广告。

（一）青春治愈微电影《伤心料理》

长达18分钟的微电影短片中，关于鞋子的特写镜头并不多，也没有特意强调品牌指向，而是用心演绎了一个以料理来治愈情感的故事，故事中所描述的年轻人对爱情的困惑、痛苦与珍惜很容易引起当下“80后”“90后”消费群体的讨论和关注，再加上新颖的创意和细腻的表达，更加引发大家的共鸣。

（二）《致匠心》《每一步都算数》 ：向匠人精神致敬

情怀可以赋予品牌生命，进而产生更大的社会价值和影响力。新百伦针对英产、美产系列产品，以阅历丰富的成熟人群为推广目标，与著名音乐人李宗盛携手了打造了系列微电影，一经推出好评如潮。

《致匠心》中工匠制造新百伦产品的特写镜头与李宗盛打造吉他的镜头交叉出现，节奏沉稳舒缓，李宗盛直击人心的独白更是将匠心上升到了人生的哲学高度，也诠释了匠人精神在新百伦发展过程中的历史传承。

新百伦推出微电影《每一步都算数》。这部跨越了5个国家的影像记录，远远超脱了广告片的边界，只为再现一个人的心路历程，还原一个品牌的沉淀岁月。每个人身后都有一条不同寻常的路，这些挫折与经历，都将连接我们的人生之路，最终成就自己。李宗盛如此，新百伦如此，大千世界的我们亦是如此。微电影情调渲染的恰到好处，引发了一众“80后”群体的共鸣，也极大地提升了受众对于新百伦的品牌好感度。

（三）《致未来的我》 ：约跑papi酱

大互联时代，仅仅讲好故事还不够，还需要通话题性来扩大品牌影响力。2017年，新百伦选择了网络红人papi酱为品牌拍摄微电影广告，更具看点的是以搞笑著称的papi酱在微电影中一本正经的反差，社交平台上看似“又宅又闲”还有些无厘头的papi酱，背后却是12年的努力与坚持，映射出新百伦在品质坚守之下的创新与努力。

一时间，“papi酱跑了”的话题在社交媒体引起了热议，明白真相后的网友对于这位“网红”的坚持予以肯定，而新百伦也因此获得了更高的关注度。与papi酱代言积家的尴尬现象相反，papi酱与新百伦的合作获得了众多好评，这也更加证实了新百伦对于品牌形象和目标消费群体的准确定位。

消费者时代，好的品牌广告内容不仅能够走进消费者的心中，更能够令消费者自发的成为品牌广告的传播者，在这一点上，新百伦走在了运动品牌的前端。

三、选择、评估、建立多样化的营销渠道

完整的营销体系对于品牌的生存发展也有着至关重要的作用。新百伦采取了线下直营店与线上电商渠道双轨并行的销售模式，合理的规划下两种营销模式并没有像其他品牌那样出现冲突，反而形成了一种高效的O2O营销体系。

（一）线下营销渠道

线下渠道方面，新百伦对于店面的扩张和建立有相对严格的针对性和计划性，只有对市场环境进行深刻的研究分析，确定市场定位后，才会开始按照规划打造店面。同时，新百伦不断改善店面的形象建设和产品陈列，重视消费者的购买体验，提升品牌美誉度。

（二）线上营销渠道

新百伦紧跟电子商务的时代潮流，不但创立了品牌的官网旗舰店，还入驻了天猫、京东等各大电商平台，现在消费者还可以通过微信公众平台进行购买，进一步丰富了营销体系。新百伦官网并不是一成不变的，而是根据品牌的阶段营销策略进行更新、维护，除了产品的变化，还能看到品牌广告的更新。同时，官网上还可以查询到各地的线下门店，通过微信公众平台的官网入口更可以定位到最近距离的门店，有效地将线上平台与线下门店连接了起来，提高了消费者购买的便利性。

四、启动具有品牌个性的营销活动

（一）线上场景化营销

场景化营销并不仅仅是一个H5、一次事件抑或一次推送，其实质是针对消费者的心理状态进行的营销，做好场景化营销的关键是对消费者心理狀态的把握，场景只是刺激消费者的一种手段。新百伦精准的场景化营销体现在它能根据系列产品的特性准确定位目标消费群体，并利用各种社交平台进行有效的内容互动推广。

1.580新街头主义微信游戏

新百伦580系列是一款颇具人气的潮鞋，提倡个性化的新街头主义，备受潮人喜爱。针对这些“潮人”们，新百伦在微信平台推出了一款580新街头主义的游戏，大家可以按照自己的喜好给“580”上色，然后分享到朋友圈，即刻成为微信朋友圈新街头主义的启蒙者，颇具创造性与互动性。

2.“冠军门徒”双屏互动视频

2014年新百伦推出了关于FRESH FOAM虎蜂980专业跑鞋的“冠军门徒”视频，由世界冠军辛普森和人气明星赵又廷共同演绎。一个是世界顶级运动员，一个是年轻的都市偶像，二者的结合象征着专业与潮流，也是新百伦营销本土化的体现。视频中，在辛普森的对话指导下，赵又廷作为门徒一步步掌握到了跑步的专业与精髓，更诠释了新百伦关于“享受每一步”的慢跑精神。

两部手机分别播放辛普森的冠军版和赵又廷的门徒版，放在一起即可看到完整的视频故事，摇一摇手机还可以实现双屏互换，大大提升了互动性和趣味性，这也是新百伦在互动传播领域做出的一次全新尝试。

（二）线下活动营销

当慢跑日益成为一种风尚，新百伦和IMG公司在中国共同启动了“彩色跑”趣味运动，一时间席卷了各大城市。

“彩色跑”摆脱了传统竞技体育运动的束缚，没有时间的限制，参与者可以尽情享受跑步带来的快乐，冲过终点线后，大家将手中的彩色粉抛向空中，共同见证这色彩缤纷的一刻。“彩色跑”的精神与新百伦所倡导的享受跑步的品牌理念相吻合，作为首席赞助商，新百伦受到了媒体的广泛关注，这项运动的普及也推动了慢跑文化在中国的发展。

结语

作为移动互联时代的成功案例，新百伦以精准、因地制宜的品牌营销之术重回中国市场并大放异彩。新百伦的脱颖而出是品牌规划与耕耘的成果，是品牌重塑的实现。品牌要在变化莫测的市场环境中屹立不倒，不仅要为消费者提供相对价值，更要緊跟时代趋势，以全新的互联网思维来规划、经营品牌，方能走出一条可持续发展之路。

参考文献：

[1]王茁，顾洁.美国故事中国启示：新环境下的企业竞争力[M].清华大学出版社，2007.

[2]侯佳.跑起来！新百伦[J].环球企业家，2013（11）

[3]孙美娇.论新媒体时代的微电影广告[D].天津：天津工业大学，2014.