宁波市民体育品牌忠诚度研究

摘要：随着全民健身运动的推进，宁波市民的体育消费不断增长，体育消费意向也正发生变动。市民的体育用品品牌消费越来越呈现多元化、个性化特点。提高品牌的忠诚度，对于任何一个体育用品企业的生存与发展，扩大市场份额都极其重要。本文通过问卷调查、数据分析找到影响宁波市民对运动品牌忠诚度的因素，并提出提高忠诚度的有效建议。

关键词：宁波市民；品牌忠诚度；体育品牌

1.背景

宁波经济社会发展一直走在全国同类城市前列，随着全民健身运动的推进，市民的体育消费不断增长，已然成为社会消费的新热点和经济转型升级的增长点。市民体育消费意向也正发生变动。以体育用品品牌为例，市民的消费越来越呈现多元化、个性化特点。这对于众多体育用品品牌来说，既是机遇也是挑战。宁波轻工业发达，体育品牌众多，要在大牌林立的体育消费品市场赢得更多的市场份额，不得不在提高品牌忠诚度上下功夫。

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。

2.品牌忠诚度现状分析

通过网上抽样调查的方式，调研宁波市民对体育品牌的忠诚度情况。数据显示，宁波市民最喜欢购买的体育产品是体育服饰，且比较喜欢购买品牌服饰。但是并不会将品牌作为影响购买的首要因素。可见，宁波市民的体育品牌忠诚度并不高。

3.体育品牌忠诚度的影响因素

调研显示，影响宁波市民体育品牌忠诚度的因素包括：品牌因素、产品本身因素、價格、服务态度、售后服务。

首先，品牌本身因素。包括：品牌知名度、品牌情感、专卖店数量、品牌广告、品牌营销活动等。

品牌知名度反映的是品牌的影响范围或影响广度，是对消费者影响最大的品牌因素。品牌情感则主要是个人因素。

品牌专卖店数量的多少影响消费者购物的便捷程度，但是与品牌广告和营销活动一样，对于忠诚度的影响不大。

第二，产品本身因素（以服饰为例）。包括：质量、款式、设计、材料、颜色。其中，质量是消费者考虑的首要因素，毋庸置疑体育品牌的质量是影响顾客忠诚度的一个重要因素。

第三，价格、服务态度及售后。体育用品价格弹性大，价格会是影响顾客选择的重要因素，进而影响顾客的忠诚度。但是低价营销并不等于客户忠诚，低价促销过程中赢得的顾客并不是对品牌忠诚的顾客，反而低价促销可能会将原来忠诚的顾客变成对价格敏感的购买者。服务态度会直接影响消费者对品牌的总体质量的印象，会影响顾客是否再次购买，从而建立忠诚度。同理售后服务态度也是影响顾客忠诚度的重要因素。

4.体育用品企业提高品牌忠诚的建议

4.1冠名甬城体育赛事，提高品牌知名度

体育品牌冠名体育赛事已是司空见惯，比如NBA、世界杯，运动迷们观众体育赛事时，同时会认识到冠名的运动品牌，从而品牌的知名度就提高了。近年来，宁波承办了不少国家、国际赛事，比如2017年WTCC世界房车锦标赛、F4中国锦标赛将落户宁波，宁波本土的甬超（足球）、山地马拉松等影响力极广的赛事也为广大体育用品企业提高知名度提供了契机。

4.2注重生产，生产满足顾客要求的高质量产品

质量是企业的生命线，体育产品高质量可以达到顾客对该品牌的总体会比较满意，与自己期望值比也会满意，满意是忠诚的前提。

4.3推出定制服务

如何满足消费者的个性化需求？唯独做到量身定制——根据个体客户的要求生产产品现在的高超的技术可以高效率地进行大批量量身定制产品和服务，这个过程就是批量化定制。批量化定制的真正作用在于它把企业的行为与顾客的个别需求联系起来，从而使公司能够与客户建立起学习型关系。如此，企业才能真正了解消费者真实需求。所以要去寻找正确的顾客，寻找愿意对品牌忠诚，愿意与企业一起努力“打造”品牌的顾客。

4.4让顾客在体验中提高感知价值

消费者的固有观念是“一分价钱一分货” 要让消费者觉得低价产品有高价值是很难的。

这是企业在价格这一因素需要解决的问题。所以要提高体育产品消费者的感知价值，那么产品的本身价值也就提高了，顾客会自然接受高价格，因为高价格在他们心目中代表着高品质。同时，对本品牌高价格的产品信赖，从而产生忠诚。体验是顾客最直接感受服饰好坏的一种方法。最主要的是给顾客一种忠诚交流的体验。比如通过电话访问，看看顾客对服饰是否满意，提醒他们如果需要帮忙的话可以随时和营业店联系。短短几分钟，不但可以拉近顾客和企业的距离，增强了情感，也加强了顾客的忠诚。

4.5重视服务

企业要重视服务人员素质，通过培训或企业文化建设让他们真正理解优质服务和顾客忠诚的关系。贯彻服务策略，企业要让每位服务人员都认识接受企业的服务策略。培训服务人员，观念的培训，技术培训使服务人员在接待顾客时做到专业、礼貌和友善。

4.6简化投诉过程，管理顾客投诉

企业做不好售后服务的损失远远超过在销售中流失一位顾客。处理顾客的抱怨和投诉的过程应该越简单越好，复杂的投诉过程可能会增加顾客对企业对品牌的不满和愤怒。对于顾客的投诉首先是道歉，不管企业有无错误。其次要制定顾客权益方针，这条方针要对顾客有益。设立专业的客服部门，授权给一线员工，这样顾客的投诉可以在第一时间，最大化的得到解决。做好了售后服务，即使顾客原本对该产品，该品牌有抱怨，也会在售后服务中重拾对品牌的信心。

参考文献：

[1]董幼学.新顾客忠诚度提升法[M].电子工业出版社，2005.

[2]吴健安，聂元昆，郭国庆等.市场营销学[M].高等教育出版社，2014.

[3]朱玉华.客户服务与客户投诉抱怨处理技巧[M].民主建设出版社，2013.

[4]伍恒东.服务保证对经济型酒店顾客购买意愿的影响研究[D].浙江大学，2010.

作者简介：

李姣（1985.02- ），女，汉族，浙江宁波，助教，硕士研究生，研究方向：人力资源、创业教育。