香格里拉市上江乡乡村旅游开发研究

虞燕雯+刘嘉纬

摘要：以少数民族地区香格里拉上江乡为案例，通过实地调研和相关数据资料，对上江乡发展旅游的背景、现状条件和旅游资源进行了深入研究，规划得出了上江乡的旅游定位、旅游产品建设、分期建设项目，并对上江乡旅游市场的发展进行了研判。

关键词：少数民族地区；乡村旅游；旅游市场

中图分类号：F592.7

文献标识码：A 文章编号：16749944（2017）11023505

1 引言

鄉村旅游是以城市居民为主要目标市场，以乡村地区为载体，满足旅游者休闲、度假、体验、观光、娱乐等需求的旅游活动，发展乡村旅游将为我国农村，尤其是我国中、西部地区贫困农村经济发展注入新的活力[1]。近年来，国家提出建设“美丽乡村”的口号，大力发展乡村旅游。为落实国家政策，促进城乡一体化，许多贫困农村地区利用当地特色旅游资源开展乡村旅游，通过农村产业结构调整，带动相关产业的发展，从而解决农村贫困问题。

旅游业的发展正面临从“传统消费”到“特色消费”的转变，当前旅游市场需求的多样化导致品质化、个性化、分层化的消费特征出现，对旅游产品提出了更高的要求[2]。从四川的农家乐兴起到现在的乡村旅游各地开花，乡村旅游业已度过数十载。然而国内乡村旅游发展对旅游产品、旅游市场的挖掘大都还处于初级阶段，许多地方的乡村旅游产品缺乏市场分析或是资源有限，导致项目粗制滥套、千篇一律。

少数民族贫困地区大多处于地理条件偏僻封闭，交通状况恶劣的山区，反而保留了完整而丰富的自然旅游资源。同时由于其地理位置偏远，地域闭塞而形成了绚丽多彩、独具特色的民族民俗文化。从发展旅游的角度来看，这些未经人工开发的自然资源和古朴的人文资源恰是目前大部分乡村旅游市场所缺乏的宝贵资源。在旅游资源丰富的贫困地区发展旅游业， 可以将发展传统农业的资源劣势转变为发展旅游业的资源优势， 实现资源价值的最大化[3]。当然少数民族贫困地区发展旅游也有一定阻碍，主要表现在交通不便、距离客源市场远、基础设施落后、当地人旅游意识薄弱、旅游开发人才短缺等。

以香格里拉上江乡为案例，以实地考察、当地访谈与文献资料相结合的方式，分析其旅游大环境、基础条件、旅游资源、旅游市场现状以及竞合关系，规划其旅游定位、旅游产品及分期建设项目，在此基础上，归纳总结出上江乡乡村旅游客源市场的特点，并对未来旅游发展的趋势作了预测。该案例能为少数民族地区乡村旅游市场开发提供一定参考，并在一定程度上丰富乡村旅游研究的内容。

2 香格里拉市上江乡旅游发展背景

香格里拉地处青藏高原东南边缘、横断山脉南段北端，“三江并流”之腹地，形成独特的融雪山、峡谷、草原、高山湖泊、原始森林和民族风情为一体的景观，为多功能的旅游风景名胜区。此外，这里民族世代杂居，各信其教，相融共处，藏传佛教、基督教、东巴教、本教、天主教、伊斯兰教等各具特色，是云南旅游的重要组成部分，是滇、川、藏金三角旅游区的重点景区，也是西部国际旅游热点中的生态旅游的理想王国。

2011～2015年，香格里拉旅游各项经济技术指标保持着较快的增长势头，2015年全县接待游客1268.34万人次，比2011年翻了1倍；旅游总收入115.63亿元，比2011年增长了57.52亿元（表1）。

2016年2月5日，国家旅游局发布首批“全域旅游示范区”创建名单，香格里拉市被纳入创建范围。《香格里拉市旅游发展规划说明书（2016-2030）》规划香格里拉市旅游总体布局为一心、一轴、一带、三区。上江乡位于香格里拉市西南部，距离香格里拉市137 km，交通便利，途经香维线和214国道，仅2 h车程。上江乡作为香格里拉金沙江生态文化景观带的重要节点，政策的支持和香格里拉兴旺的旅游市场为上江乡的旅游发展奠定了坚实的基础。

3 香格里拉市上江乡概况

3.1 香格里拉市上江乡环境现状

3.1.1 区位条件

上江乡位于香格里拉市西南部，东与小中甸镇相连，南与金江镇接壤，西南隔金沙江与玉龙县巨甸镇相望，北邻五境乡（图1）。

3.1.2 自然环境

上江乡地势东北高、西南低，地处横断山脉地段。金沙江由北向南流过辖区，沿岸地势多为平坦。全乡境内最高点为东部与小中甸镇交界处的三碧海，海拔4248.6 m；最低点为士旺马厂，海拔1865m。上江乡气候相似于赤道季风气候，谷底气候干热，四季分明，山腰则气候温和，林木葱绿。年平均气温13.3 ℃，极端最高气温32.4 ℃，最低气温-5.8 ℃；最热月（6～7月），最冷月（1月）。干季日照充足，年日照时间为1930～2311 h。上江乡地处云南亚热带常绿阔叶林植被区向青藏高原寒植被过渡地带，全乡森林资源丰富，共有森林面积3万多hm2，森林覆盖率达75%，生态保持完好。

3.1.3 社会环境

2015年，全乡农村经济总收入达12924万元，地方财政一般预算收入完成391万元，农民人均纯收入7565元（表2）。上江乡经济发展以农业、畜牧业为主。主要种植包谷、小麦、稻谷、洋芋、青稞、蚕豆、大豆、油菜、向日葵、蔬菜和药材等；畜牧业有江边牛、马、驴、江边山羊、江边猪、江边鸡、鸭、鹅、蚕、鱼、蜂等。工业企业多为乡镇企业，规模小。境内杂居着汉族、傈僳族、纳西族、藏族、白族、苗族、彝族、回族、普米族等9种民族，截止2010年上江乡人口达11959人。近几年，上江乡努力改善乡村综合环境。金江公路改扩建完成，道路通行状况良好，大部分村民小组已通公路，电力通讯已实现全覆盖。全乡有中学1所、小学20所；有中心卫生院1所，各行政村都设有卫生室。

3.2 香格里拉市上江乡资源现状

3.2.1 香格里拉市上江乡旅游资源分类

上江乡位于世界自然遗产三江并流千湖山片区，是天然的动植物王国，同时由于地处金沙江河谷地带，气候适宜，农业发展良好。旅游资源分为8个主类、24个亚类、50个基本类型，193个单体。

3.2.2 单体资源评价

通过对上江乡旅游资源进行记分和分级，其旅游资源等级结果如表3所示。

评价结果显示：上江乡五级旅游资源0个，四级资源有2个，三级资源有6个，二级资源有 10个，一级资源有 29 个，有8个优良级旅游资源，金沙江和千湖山资源等级最高，具有良好的观赏价值、休闲价值，从资源单体类型上看，资源类型多样，适宜于多层次组合开发，开发综合性的旅游产品（图2）。

3.3 香格里拉市上江乡旅游開发现状

（1）市场小。上江乡目前旅游产品只有古道徒步初现雏形，把上江作为旅游目的地的游客大多为户外运动爱好者，旅游者主要为中青年客源。旅游总量小，年旅游量不到一千。此外由于金江公路全线经过上江，有一定过境吃饭休息的游客，但停留时间较短。

（2）有资源。上江乡作为旅游开发处女地，旅游资源丰富和品位高，存在大资源、小旅游现象，目前仅有上江古驿道的徒步旅游初现雏形，而千湖山、金沙江上游风光、鸡公石、河谷田园风光、村落、民族文化、红色文化等高品级资源，目前还是养在深闺人未识。

（3）无开发。资源还只是资源，到上江的游客感受是“有看头，无玩头”。

（4）基础差。上江乡做为一个贫困乡镇，基础设施较为落后，旅游服务设施不完善，严重制约了旅游产业的发展。

4. 旅游产品定位

4.1 少数民族乡村旅游

乡村旅游区域分为金沙江沿岸和背靠千湖山的少数民族村落两个部分。金沙江沿岸地势平坦，沿岸有大片杨柳林和芦苇荡自然生长，风景优美，冬季气候温和并且红军曾在此地渡江，文化底蕴丰富。半山的民族村落至今还保留着较为传统的生活方式，建筑多为穿斗式楼房、三方一照壁、木楞房、瓦屋面楼房等别具一格的形式，这里不管是山上的自然风景还是民族民俗文化乃至鲜活的人都是绝无仅有的旅游资源。

优势：金沙江河谷地、红军渡口、傈僳族、纳西族文化和建筑。

4.2 民族乡村养生养老旅游

基于香格里拉冬季寒冷，导致冬季旅游市场缺位。上江及周边乡镇具有良好的气候条件，应借机补位，联合打造冬季避寒旅游目的地，发展养生养老旅游产品。

优势：河谷地带温暖气候、中药材、反季节蔬菜。

4.3 红色户外旅游

由于上江乡是红军长征途径地，现今还留有红军指路碑、贺龙旧居、千岩房战斗遗址等大量红色遗址以及红军走过的古驿道。并且古驿道位于千湖山，风光秀丽。可以以此为契机开展红色科普教育和以红色为基础的徒步、露营活动。

优势：红色遗址、红色文化、古驿道、千湖山。

4.4 公益旅游

少数民族贫困地区一方面是落后的表现，但同样也是不可多得的旅游资源，紧抓少数民族贫困的关键，盘活旅游资源，具体针对小学和贫困人群为帮扶，举办公益活动，开展公益旅游事业。让公益不仅仅是公益，更是有风景可赏、文化可观的旅游。

优势：少数民族、贫困、自然资源、人文资源。

5 旅游活动及建设项目

在旅游发展过程中，应以旅游产品定位为基础，规划相应的旅游活动和建设项目。旅游产品的设计应从满足最基本的吃住行游购娱深化到具有其特色的旅游产品，在确定旅游产品的同时应考虑相应的旅游消费群体，注重细分市场，提高产品的内涵和质量4。根据对上江乡的现状分析，乡村旅游和乡村+养生养老旅游是最适宜于上江现状的旅游定位，在对具体旅游项目建设时应优先考虑这两个定位的旅游项目。同时由于资金、市场和基础设施等现实因素的限制，上江乡应把建设项目分为近、中、远期，先建设好耗资少、效益大的基础项目，接而建设耗资较大、投资回报期较长的项目是符合现状发展的（表4）。

6 旅游客源市场分析

根据上江旅游市场现状、旅游定位、发展背景，以及旅游市场一般规律，把市场划分为重点市场、一般市场、潜在市场（表5）。

7 结语

由于上江乡是少数民族落后地区，其发展旅游的优势在于旅游资源丰富且保存完好并有政府支持的发展背景，劣势是现状旅游基础设施较为欠缺、经济较为落后，因此上江乡在旅游发展过程中，旅游定位应切合实际[5]，盘活现有资源，优先发展投资少、成效快这样较有优势的民族乡村旅游和养生养老旅游以及红色户外旅游，在有一定基础上，再去深化养生养老旅游、红色户外旅游以及公益旅游的设施建设。同时，在明确旅游定位后制定相应的旅游产品、具体建设项目，从而得出旅游市场定位。旅游市场被划分为重点市场、一般市场和潜在市场，从文中可以看出无论哪个市场，中老年群体都是上江乡最重要的客源，其次是对文化和运动感兴趣的中青年，以及少量的公务员和亲子家庭。因此在旅游发展策略中应根据游客特征进行差异化的旅游宣传、旅游营销、旅游设施建设等[6]。

参考文献：

[1] 王俊文.我国贫困地区乡村旅游发展的现实选择[J].社会科学期刊， 2012， 26（1）：61～64.

[2] 卢世菊.少数民族地区乡村旅游发展与和谐社会构建研究[J].贵州民族研究， 2006， 26（2）：109～116.

[3] 雷 鸣，叶全良.构建城乡和谐的新型农业旅游发展路径之探讨[J].财贸经济， 2009（1）：118～122.

[4] 吴兰桂.乡村旅游市场调查与市场分析[J].旅游资源， 2008， 24（12）：1146～1148.

[5] 孙立新，王仕铭.少数民族地区乡村旅游发展研究—基于云南省红河州的田野观察[J].旅游管理研究， 2012（18）：23～24.

[6] 董正秀，周晓平.苏南地区乡村旅游客源市场分析与营销策略[J].华东经济管理， 2010， 24（12）：1～5.

Abstract： This paper investigated the related data through the River Township tourism development background， research status and conditions of tourism resources. In this paper， taking minority areas as the research object， Shangjiang town as anexample， this paper drew the Shangjiang Township tourism orientation， tourism product development， stage construction project and analyzed the tourism market of Shangjiang.

Key words： minority areas； rural tourism； tourist market