分众传媒大股东减持：是高位出走，还是担忧商业模式？

程子彦

6月，分众传媒（002027，SZ）董事长江南春的日子并不好过。

6月7日下午，分众传媒收到广东证监局下发的警示函，指出公司存在部分临时报告信息未披露、披露不及时、不完整，2015年年报信息披露存在遗漏；未在股东大会授权范围内购买银行理财产品等问题。

6月16日，分众传媒的第二、第五大股东抛出“清仓式减持”计划，第二大股东Power Star（HK）准备减持公司不超过7.41%的股份，第五大股东Gio2（HK）准备减持公司不超过6.77%的股份。

6月19日，受两大股东“清仓式减持”等因素影响，分众传媒开盘即封死跌停，截至收盘，下跌9.81%，以公司87.36亿的总股本计算，一天市值蒸发了124亿元。

6月30日，分众传媒公告称，第四大股东Giovanna Investment （HK）于2017年2月14日至6月29日，通过大宗交易方式减持公司股份2.1亿股，占总股本的2.4%。据估算，其套现超27亿元。

分众传媒的三大股东为何相继减持？分众传媒所代表的户外广告媒体是否正在遭遇寒冬？

市值涨6倍，股东高位出走？

分众传媒公关人士向《中国经济周刊》记者表示：“这些都是财务投资人士，没有经营管理权，至于他们为什么要减持，要问他们，我们没有什么好回应的。”

2005年7月，分众传媒赴美上市。2012年，分众传媒发布公告称，公司收到由董事长江南春牵头并联合另外5家机构提出的私有化要约。

根据当初分众传媒的私有化方案，代表方源资本的Gio2（HK）、代表凯雷集团的Giovanna Investment（HK）、代表中信资本的Power Star（HK）等5家机构参与了分众传媒的私有化。

2015年12月中旬，分众传媒“借壳”七喜控股的重组获得证监会通过。自此，江南春控制的Media Management、中信资本的Power Star（HK）、复星国际的 Glossy City（HK）、凯雷集团的Giovanna Investment（HK）、方源资本的Gio2（HK）成为分众前五大股东。

如今，曾参与分众私有化的前五大股东中，Power Star（HK）、Gio2（HK）、Giovanna Investment（HK）已经相继减持或发布减持计划，除了江南春自己控制的公司，只剩复星国际的Glossy City（HK）“按兵未动”。

2016年12月以来，分众传媒发布了两份限售股解禁公告，合计解禁股票数量为35.41亿股，占其总股本的40.53%。

有业内人士表示，财务投资的资金在高位出走并不意外。

2013年，分众传媒从纳斯达克退市时市值为26.46亿美元，约合人民币165亿元。而截至第二、第五大股东抛出“清仓式减持”计划的6月16日收盘时，分众传媒在A股的总市值已达到了1265.55亿元，是其在美股退市时市值的7倍。按照之前的占股比例，3家宣布减持的股东套现金额可能超过200亿元。

但也有市場人士认为，此次分众传媒的三大股东减持可能涉嫌股价操纵。

在6月16日两大股东减持计划公告前半个月，招商、华创、安信、东吴、兴业等多家券商“扎堆”发布针对分众传媒的研报，华创证券的研报则是减持计划公告发布前一天发出，其对分众传媒给予“买入”评级。

申浩律师事务所合伙人律师卢骏表示，上市公司大股东联合券商通过研究报告操纵股价的案例时有发生，但追究法律责任在举证方面比较困难，因为各大券商内部研报的材料来源渠道多样化，券商事后给出的申辩理由一般为“分析师并非故意欺诈，当时的确看好该公司股票”来推卸责任。

户外媒体寒冬已至？

股东减持发生后，江南春接受媒体采访时再次强调分众传媒拥有好的商业模式，“相比于互联网广告，分众传媒抓住了电梯这一主流人群的核心场景，电梯是城市的基础设施，代表着4个关键词：主流人群、必经、高频、低干扰，而这些正是今天引爆品牌最核心以及最稀缺的资源。”

曾有市场人士分析称，股东大面积减持可能是考虑到随着移动广告的出现，分众传媒的商业模式面临挑战。

数据显示，目前分众传媒楼宇视频媒体市场占有率达到95%、楼宇框架媒体市场占有率达70%、影院银幕媒体市场占有率达55%。显而易见，分众传媒赖以生存的渠道是楼宇。

分众传媒2016年年报显示，分众传媒营业收入102.13亿元，净利润44.51亿元。但曾经贡献营收超八成的楼宇媒体收入首次跌破八成，占比为76.83%。分众传媒的另一大收入——影院媒体的毛利率也有下滑，院线媒体的毛利率从2015年的62.19%下滑到2016年的60.57%。

有业内人士向《中国经济周刊》记者透露：“分众传媒业务员新客户开发压力很大。”

上海大学广告与品牌研究中心研究员许文超向《中国经济周刊》记者表示：“分众传媒的模式和地铁、高铁、公交车等媒体一同归类于户外板块。从广告媒体的趋势看，分众传媒的广告模式比较简单，尤其是面对广告业主流增长板块——数字营销和数字媒体的冲击，分众传媒的模式相对传统了。”

腾讯控股（0700.HK）2016年年报显示，腾讯取得网络广告业务收入270亿元，同比增长54%。其中微信朋友圈、移动端新闻应用及微信公众账号所构成的效果广告收入51.68亿元，同比增长77%。

分众传媒也考虑到自己模式的局限，2016年1月，分众传媒以10亿元收购了提供财富管理的服务商数禾科技，旗下拥有产品“拿铁财经App”，以此切入互联网金融领域。2016年7月，分众传媒以30亿人民币入股了英雄体育8.24%的股份，以此切入电竞体育行业。

但2016年年报数据显示，数禾科技营业收入为827.62万元，净利润为-2307万元，经营情况并不乐观。分众传媒跨领域投资尚未见成效。

其实在2016年，同样为户外媒体的触动传媒宣布倒闭，便有分析称这预示户外媒体的发展进入寒冬。

中国广告协会副会长杨洪丰向《中国经济周刊》记者表示：“分众传媒发生的事情和触动传媒的倒闭，不代表户外媒体发展趋势的变化。在融媒体时代，户外广告正处于最好的发展阶段，随着技术的发展和大数据的支持，户外媒体面临非常好的发展机遇，户外媒体是目前所有传统媒体中发展速度最快和最有发展潜力的。尤其是聚焦移动人群注意力的媒体，比如高铁媒体、地铁媒体、候车厅媒体等未来会越来越好，户外广告总体上还是会增长。”

江南春亦对分众传媒电梯媒体的模式持有信心：“移动互联网时代信息太多，媒体太多、选择太多，从品牌传播的角度看，往往没有选择就是最好的选择。”