“生活方式”的魔力

吴洋洋

街上人来人往，所有人都是慢动作，画外音独白着：“人为什么穿衣？”

2016年年底，优衣库发布了包括上面这支在内的一系列“印象派”广告。因与其过往强调面料技术和功能的风格相差太大，看过它的人恐怕没几个敢说真看懂了。

很长一段时间里，这家公司的创始人柳井正都否认优衣库是快时尚，在他的界定里，“优衣库是一家技术公司，唯一的竞争对手是苹果，而不是Gap”。所以它的产品手册和广告里出现最多的词，一定是有关面料的新技术。

但是最近，你几乎听不到它再自称“技术公司”，而是换上了时下最流行的标签—生活方式公司。

提到“生活方式”，你可能首先会想到无印良品，因为它看起来试图包揽你生活的全部：和一般快时尚品牌差不多大的门店里，無印良品通常一半是衣服，一半是日用杂货、餐厨具、文具、家具以及零食。如果你愿意，你还可以在店里买到矿泉水、空气净化器，以及自行车之类的。最近，它为这个产品目录增加的商品还包括咖啡店、餐厅和酒店。

过去，很少有公司或品牌像无印良品这样“包揽你全部生活”。现在，它的同行者越来越多。

除了“印象派”广告，如果你周末逛到优衣库的旗舰店，还可能碰上可以自由参与的手绘T恤活动，就像一般的手工作坊那样。再过段时间全球文化展、瑜伽课都将相继搬进零售店—这些看起来“不务正业”的事情，都是优衣库“生活方式战略”的一部分。

“我们觉得这个时候提出‘服适人生（Life Wear）是蛮好的，可以更亲切地让人们思考：原来服装也是改变生活方式的一种途径，不是只有靠旅游或者买名牌。”优衣库大中华区CMO吴品慧对《第一财经周刊》说。她2014年加入优衣库，此前曾在联合利华、强生和可口可乐工作。

若要追溯“生活方式”一词的起源，奥地利心理学家阿尔弗雷德·阿德勒可能是最先明确定义它的人。他认为，生活方式是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式，并通过活动、兴趣和意见等体现出来，而这个中心目标是人们自身缺乏的、未具有的优势或其思想中固有的某种价值 观。

奢侈品行业可能是最先也最擅长讲述“生活方式”的行业，你甚至可以说其整个行业都建立于“梦之生活方式”基础上。但现在，你会发现各个行业的公司都开始给自己贴上这个标 签。

以生活方式之名，服装品牌江南布衣开出了家居线，除了设计你的衣服，还要设计你家的沙发靠垫；Chanel和Gucci开起了咖啡店和餐厅；轻奢品牌Coach和Kate Spade要摆脱主营包袋的商业模式；珠宝商宝格丽则要开酒店，推广意大利生活方式；更不要说手机公司小米，它声称要做“科技界的无印良品”—不止卖手机和电脑，还售卖生活所需的几乎所有电子产品，最后连旅行箱也出现在它的官网中。

不过，如果你认为这种景象只不过是种赶时髦式的营销，可能会错过一场商业革命。

柳井正3年前提出新口号“服适人生”时碰到的问题，和讨论“人为什么穿衣”的印象派广告一样，几乎没有人听得懂他在说什么，包括他的员工，直到这个词被翻译成“生活方式”。

这项重新定位开启了优衣库对UT产品线的新追求，直接结果就是与纽约现代艺术博物馆MoMA取得合作，把艺术印在几十块钱的T恤上。

“现在的年轻人不只要买实体的东西，他更需要消费的是精神方面和体验方面。”吴品慧说。全球文化是天然的素材库，文化本身也是个性的组成部分。3年内，优衣库开发了1000多款这样的“世界文化T”。吴品慧称，优衣库当前的收入结构中，已有超过一半的销售来自这样的“跨界”产品。

这种变革不止发生在传统零售业。3月底，温德姆酒店集团对外宣布，它即将推出两个新品牌：蔚景和爵怡，一个被塑造成“极客”，还有一个则定位“社交”，分别对应两种不同的生活方式—热衷尝试一切新技术，以及下班后到酒店大堂“喝一杯”的生活。

以极客风格的品牌“蔚景”为例，它被定位为“未来不论出现什么样的新技术，都可能最先出现在这个品牌的酒店里”。温德姆中国区总部有一个房间专门开辟出来当它的实验室，里面最新添置的是一套VR设备。戴上VR眼镜，登上模拟设备，你就可以体验乘坐氢气球、骑马，或者“到郊外”骑一圈自行车。

除了追求最新技术，过往不同阶段的技术在人的生活中可以扮演什么角色也是个问题，“比如说电视，第一轮方案中，有人说电视没有人看了，要去掉电视。但第七轮讨论的时候，它又回来了，因为我们讨论认为，电视对一个远游的单独旅行者来说是一个背景音，它是让人跟现实世界有交融的重要元素。”温德姆酒店集团大中华区总裁刘晨军对《第一财经周刊》说，整个品牌的线索就是“技术与生 活”。

但一年前，他从总部那里拿到的品牌和产品“说明书”并非如此。按照说明书，这是一个三星级品牌，对应可以采购的三星价位的建材、电视机品牌、床垫以及服务员的数量。其次，它完全不是现在的风格，或者说，它没有风格。

自工业时代以来，酒店业就按照一套规定了硬件和服务等级的星级标准评判酒店等级，酒店公司也以此设定品牌、复制产品。“大堂为什么只能有接待功能？一家酒店在城市里的角色为什么只是住宿，而不能成为年轻人的社交中心？我不想评论市场上不同五星级酒店之间究竟有没有差别，只想说我们业内对于星级、标准的讨论只是自嗨，消费者不见得了解或关心这些东西。”刘晨军说，他因此主动为两个新品牌“摘了星”，并重新定位它们的风格。

加入温德姆之前，刘晨军供职于雅高酒店集团。两段经历加起来，他在酒店业干了近20年。接手温德姆中国业务时，温德姆在中国已拥有五星级的温德姆、四星级的华美达，另外还有经济型的速8。在价格层面，这些品牌足以覆盖从几百元到几千元的各个消费层级。他十分清楚，所谓的“中端”酒店市场再火，年轻人住酒店也不再仅仅依据价格做选择了。

你可能已经从爵怡身上看到了W酒店的影子，蔚景身上也有威斯汀的风格，这并不奇怪，生活方式酒店正在成为酒店业的新宠，它们不再以纵向的星级、价格标准区隔市场，而以不同的生活方式—音乐、运动、技术生活等来划分细分市场。

在品牌咨询公司凯络中国的CEO侯静雯看来，产品端的这些变化没那么难理解，“消费时代就是货品从不丰富到丰富、从无品牌到有品牌的过程，接下来，大家对更好的定义会从‘品质更好往是不是更有意义、有没有更适合我、有没有属于我的风格、有没有一个很好的體验的方向转变。”侯静雯说。

类似状况曾经在美国市场发生。

1970年代之前的美国，统治市场的品牌是宝洁（1837年创立）、福特（1903年创立）、IBM（1911年创立）、麦当劳（1954年创立）和沃尔玛（1962年创立），它们通过工业化生产和规模化销售满足了当地的第一批大众消费者。

星巴克的出现是个分水岭。1971年，舒尔茨创下这个咖啡品牌，除了销售咖啡，它还提供一种打发时间、与人交谈的公共空间。公平一点说，星巴克的咖啡豆采购、研磨和口味的工业化水平同麦当劳没什么区别，但产品端的消费体验变了—当咖啡馆出现，咖啡馆文化就自动形成了。

接下来出现的品牌有很多都在启动生意时就自带文化属性：苹果（1976年创立）向机器索要美学价值，而全食超市（1978年创立）带着对工业化食品的反思提供所谓的有机食品……它们都不属于文化产业，却主动提供“意义”。

中国市场里的生活方式品牌的故事与美国的品牌升级路径相似，却又不完全相同。差别在于，它们不再把生意仅仅局限于某一领域，而是跨界。

2005年进入中国市场时，无印良品还只是个普通的杂货铺。2017年6月，它在上海开出了其全球首家餐厅MUJI Diner。与之前只提供咖啡的Café MUJI和只提供咖啡、自助简餐的Café & Meal MUJI不同，MUJI Diner既允许顾客坐下来点菜，还能让酒精爱好者到吧台喝一杯。

再过不久，它的全球首家酒店也要在中国开业，地点是深圳。从室内设计到酒店生活用品，全部由MUJI包办。排在深圳之后，北京和上海也在这张开店的城市名单上。

无论餐厅还是酒店，MUJI的首要试点和扩张计划都在中国，而非本土市场日本。“中国的经济势头更迅猛。”无印良品（上海）商业有限公司的总经理山本直幸对《第一财经周刊》说。

他没有说出口的词是竞争。

稍早些时候，代表北欧生活方式的宜家已早一步宣布将在长沙开设酒店—除了宜家商场和酒店，那个项目的外面还包裹着一层宜家的购物中心。

奢侈品领域的宝格丽的动作比宜家还快，2016年年中，它就放出消息说，接下来两年将有2座自有品牌酒店分别在北京和上海开业。在此之前，宝格丽仅在米兰、伦敦和巴厘岛建有3座酒店。

“顾客总是想要更多，但他们最想要的是沟通。15年前，我们就发现欧洲消费者不再迷信logo，他们对生活和消费的理解不再是只买贵的或奢侈的，而是想要更好的生活方式。于是，我们想，我们来设计酒店吧，意大利的生活刚好就是最悠闲的。”宝格丽集团执行副总裁Silvio Ursini对《第一财经周刊》说。

他常年生活在意大利，按他的说法，“意大利有很多历史，但没有博物馆，因为我们每天都活在历史中”。这种历史既是物质的历史，又是生活习惯的历史，比如，他每周都会到一些街边酒吧、餐厅或小店，吃东西以及与人交流。6月初，他刚刚分别到访了北京和上海，查看两个项目的进度。

若以传统的行业标准划分，你很难再将这些公司归类。初入中国市场时，无印良品卖得最好的商品类别是纺织品、日用品、小家电等生活杂货，市场上最忌惮它的公司是那些家纺公司。但可能很快就不是了，2016年，无印良品的服装销售额占比达到47%，离生活杂货48%的份额只有一步之遥，服装公司开始不得不注意它。而按照无印良品的计划，它接下来的战略重点是食品和家具，意味着未来它很可能是更多零食和家具公司的竞争者。

假如愿意，这些生活方式品牌可以与各个既有行业竞争。“跨界让它们的商业模式更有弹性。”品牌咨询公司朗涛国际的大中华区董事总经理朗涛说。

想要这么做也办得到，因为技术和组织的壁垒都不存在了。在之前的工业化时代—宝洁的时代，大公司发明的生产线、有效率的组织、生活用品的基础技术以及跨国供应链，足够为“生活方式时代”的跨界做好准备。

同时从技术上讲，很多产品早就在功能上“无差别”了，这也是为什么网易和淘宝等互联网公司有把握切入自有电商的原因。有差别的仅仅剩下气味、颜色、外形等影响主观感受的东西。这个无差别商品的名单有多长？它差不多就是无印良品门店里的那8000多种单品。

品牌的构建方法将因此改变。

美国西北大学凯洛格管理学院教授Alexander Chernev认为，品牌通常会通过三个维度来增加客户价值：功能性价值、心理性价值和货币性价值。生活方式定位属于其中第二个维度，即作为自我表达的方式之一，通过使用什么品牌来表达自己是谁。

过去，应对多元市场，多数公司都使用宝洁发明的多品牌策略，每个品牌只负责定向解决某个细分市场的需求，即满足功能性价值。当有新的细分市场出现，再设立一个新品牌去攻占。这套品牌策略相信，公司做大整体生意的法则是各个品牌都必须恪守自己的细分市场。

在所谓的生活方式品牌身上，这套不可违背的法则消失了。每个自称或被认为是生活方式品牌的品牌都在以同一个品牌“通吃”多个品类和细分市场。

侯静雯眼中的典型生活方式品牌，除了无印良品，还有一个就是苹果。“你可以把它看作一个手机品牌，因为它的手机份额是最大的，但你更应该把它看作是数字生活提供者，因为在这个品牌之下它的产品是很丰富的。”侯静雯说。加入凯络前，她曾服务于苹果。

如侯静雯所言，苹果用一个品牌，先后改变了人们娱乐的方式（在手机上就能完成听音乐、看电影、打游戏等原先需要台式电脑才能实现的娱乐）、办公的方式（让办公移动起来）、居家生活的方式（Homepod），甚至使用汽车的方式（自动驾驶）—跨出了电脑和手机两个早期产品后，它就开始在数字生活领域“无处不在”了。

但像苹果这样积累了深厚消费者基础和强大话语权的公司毕竟只是少数，并不是所有的品牌都能通过扩展品类来实现市场通吃。

2010年之后，随着Michael Kors、Kate Spade等轻奢包袋新秀品牌势头渐起，作为老牌轻奢代表的Coach生意就受到影响。随后，它开始强调自己的生活方式定位，翻新门店，加大在成衣、珠宝和手表产品线的投入和市场营销。但收效并不明显。Coach的问题在于：“既然是生活方式品牌，那要传达的生活方式是什么呢？”

任何一个没有生活原型的品牌都很难回答这个问题。如果你留意最近的消息，可以看到这个美国轻奢品牌又换了个改革方向，它应对竞争的最新战略是收购—把Kate Spade等竞争对手买下来。

巧合的是，收购发生之前，Kate Spade也正在强调自己要转型成为一个生活方式品牌。它开出的跨界菜单更丰富，除了童装、瑜伽服等服饰类产品，它还要上线一条覆盖餐具、家具、墙纸和卫浴用品的家居线。至于转型效果，被收购已经足以说明问题，至少华尔街不愿等了。

类似例子在国内也不缺乏。当旅行成为一种“生活方式”时，代表“廉价旅行”的穷游网在2016年喊出说要做一个生活方式品牌，并开起了名为JNE的零售店，设计和销售与旅游相关的周边商品。但是，除非它能为“穷”字找到一个新解释，否则，它原先的穷学生客人—今天的中产阶级不会买账的。

实际上，跨界只是生活方式品牌的表象。如果没有一个核心的生活观点，跨界就只是纯粹的投资行为，和过去那些无论是“无关多元化”还是“相关多元化”都没有本质不 同。

“如果非要说生活方式品牌和非生活方式品牌有什么区别，那就是非生活方式品牌都在提供单个功能的商品，而生活方式品牌是在针对某个生活场景提供整体解决方案，并且其中包含统一的生活态度。”侯静雯说，服务苹果期间，她的主要工作内容，是每天搜集关于当前每个国家的青年文化是什么、大家是怎么听音乐的、有哪些最原生的乐团等方面的消息。Apple Watch之所以被设计出来，就是因为苹果发现人们可能在运动的时候不方便带手机，但又有看时间、与外界保持联络，以及听音乐方面的需求。

动机的不同决定了品牌以不同的方式切入细分市场（比如腕表）—在原有分类上，這个细分市场可能是旧的，但只有消费者知道，他们有新选项了。

生活方式时代，新的竞争法则是，洞察力取代技术和供应链，成为企业价值链条上最重要的环节，因为选项本身定义了态度。

这也是无印良品的商品开发法则。摊开它的跨界名单，你可以看到它除了开酒店、餐厅，还改造过成田机场、日本的“老公房”、乡村办公室，甚至和开发商合作设计过住宅。在无印良品之前，没有哪家零售商或设计公司涉足过这么多领域，它使无印良品首先获得一种先锋风格。

就零售开发而言，无印良品也不断通过发布新品，告诉消费者它“又发现了哪些生活环节需要重新设计”。“我们会实际进入顾客家里去观察，发现他们有哪些生活不便的地方，然后针对怎么解决这些不便去开发商品。”山本直幸说，抢先一步解决别人尚未发现的生活中需要被解决的问题，然后用商品作为解决方案，这个被称作“compact life”的法则是无印良品的竞争力来源之一。

“我们看到一些看起来像无印良品、或者干脆说就是抄袭的品牌，其实它们如果不是带着这样的想法来做这些商品的话，它真的就只是看起来像。”山本直幸说。决定开不开发某种商品的部门叫商品部，这个部门目前在无印良品的日本总部。山本直幸称，他们已发现中国家庭和日本家庭在生活方式和细节上的诸多不同，正考虑在中国市场也设置研究中国消费者生活方式的商品开发部门。

新的竞争法则中，第二重要的是设计，它是风格来源。

无印良品推崇的是“去掉没必要的功能”“对设计做减法”“这样就好”的简洁，它认为，这是一个社会经历了大量消费之后最有竞争力的美学。这种生活观体现在它从产品设计到包装风格的全部面向。如果你注意它的商品标签，会发现它使用的是不同于其他品牌的淡褐色纸张，因为它认为过度的包装和制造流程是没必要的，所以那些纸张压根儿就没经过漂白程序。

这么做的好处显而易见：一旦你接受了一个品牌的设计品位，那么，无论它以后推出什么商品你都可能会购买。或者反过来，无论什么生活用品，你可能都希望由那个你相信其品位的品牌来设计。

宝格丽差不多也是这个思路。无论珠宝、腕表还是酒店，它都追求同一种风格：意大利风情。只不过，这种风情在首饰上体现为热情的彩色珠宝，而在酒店领域，则要运用意大利的建筑风格、罗马砖地面、有意大利夜生活风格的大堂和音乐来实现。

如何在不同商品上保持同一种风格是个挑战。光是如何让造出来的酒店更体现出“意大利式生活”，而不是“奢侈的生活”，宝格丽就拿捏了很久。它迄今只敢使用同一个设计师设计酒店，包括即将开业的上海和北京的项目在内，宝格丽的5家酒店都由Antonio Citterio担任设计。他是宝格丽执行副总裁Silvio Ursini在15年前亲自挑选的设计师，那时他只做过家具设计，把他“训练”得具备提炼宝格丽珠宝的产品特色、然后移植到酒店产品上的能力，宝格丽老板就再也没冒险把造酒店的任务交给其他人。

不过，对宝格丽这样押注单一生活方式的品牌而言，还有个挑战是可能要应对过时的风险—就像数年前你可能还把喝可乐理解成享受美国生活方式，现在却未必这么想了。

在比较了“当代”和“现代”两种风格之后，宝格丽选择了“当代”。“摩登只是一时的景象。宝格丽想呈现的是可以长久流传的风格。”宝格丽（上海）公关负责人张玮书说。所以，当万豪旗下的生活方式品牌W酒店把大堂弄得时尚、有热闹的音乐和绚丽的色彩，像个夜店的时候，宝格丽酒店制造了一种模仿意大利社区的适于“坐下来聊一聊一天生活”的氛围。

优衣库近两年开始延揽外部设计师合作设计产品，包括曾任爱马仕女装部艺术总监的Christophe Lemaire等奢侈品品牌的设计师，目的其实也是在为品牌的设计能力加分。不过，与无印良品和宝格丽不同，优衣库在风格这一问题上走的是另一条路子—它把自己当作平台。

吴品慧认为：“消费是多元的，消费者值得更多元的选择。”即便向生活方式品牌转型，优衣库也并不把自己限定在某一单一生活主张里，它的目标是网罗更大众的人群。

“其实两年的学习下来，我们有两个最大的观察，其一，轻生活、轻健康将是一个很大的趋势，包括共享單车，其实就是在这个趋势里面呈现出来的生活方式。其二，去标签化的时候个性化这件事还是很重要的。”吴品慧说，如果有什么生活方式、生活美学是有时代特征和局限性的话，健康的、文化的、智能化的和个性化的，这4类生活方式在优衣库看来不会过时，至少在可以看得到的未来不会。

从这4种被看好的生活方式中，优衣库推导出了3大产品系列。原本的主流产品—技术型功能款被划归“健康”系列，文化的和个性的生活方式则分别对应UT系列和设计师合作款系列。后者原本只是为了赚眼球，有一搭没一搭地上市，重新定位后，它将变得常规化。按照计划，这个系列每年的更新频率是三到四次。至于智能生活的需求，优衣库已经做到了线上下单、线下提货和就近换货—在服装领域，它是第一个。

“生活方式的跨界有些是有形的，有些是无形的，优衣库现在在做的更多是无形的跨界，比如向艺术文化跨界、向多元的生活场景跨界，让一件衣服四季都可以穿也是跨界。”吴品慧说，公司“不排除去做更大的跨界，可能下半年就会有”。而在纽约第五大道的旗舰店里，它已经尝试引入了一家星巴克，另一家曼哈顿店则跟书店和艺术展览结合—虽然新项目非优衣库自营，但从消费体验上讲，这种把零售和餐饮、阅读、艺术结合起来的形式要满足的，其实和无印良品号召的“逛累了坐下来休息一下”或者“买某种商品时顺便了解下与之相关的文化”等生活方式没什么不同。

转型很可能使优衣库门店里的产品数量变得越来越多—光满足“个性化”的生活方式，它就需要提供更多款式。这意味着，它过去惯用的那套爆款策略已经完全不适用，新的产品策略需要马上被提出。

不仅如此，整个转型都要加快，因为意识到需要转型的品牌已有很多。仅侯静雯的现有客户中，就有康师傅、肯德基和阿迪达斯在做类似尝试。它们一个和美国梦工厂合作，为老坛酸菜牛肉面包装上了“兔子面大师”的卡通形象；一个开始在餐厅里融入流行音乐等青年文化；另一个押注跑步，力推“运动”生活方式。

“有的走得快一点，有的走得慢一点，有的还在营销层面，有的已经在重新设计自己的产品和商业模式了。我觉得以后所有品牌都应当成为生活方式品牌，否则将无法生存。”侯静雯说。

当文化、风格、打发时间的方式等所谓“生活方式”取代价格和性能成为新的竞争焦点，竞争就进一步加剧了—过去，商业竞争还有文化传播时间间隔、流行半径的保护，现在已经差不多全球同步。

新商赛已开启，无产业边界，也无国界。