包装平面设计中营造传统文化情境的研究

杨少华 （湖北工业大学 430000）

包装平面设计中营造传统文化情境的研究

杨少华 （湖北工业大学 430000）

中国传统文化内容丰富，形式多样，被运用到现代各行各业设计元素之中，并得到了良好的运用效果。我国的包装平面设计起步相对较晚，在设计市场上还不够成熟，本文就传统文化情境在包装平面设计中的运用进行了研究。

包装平面设计；传统文化情境；营造；研究

包装平面设计的效果会直接影响到人们对于包装内食品的评价，随着人们生活质量的提高，在人们购物逛超市时候，能够以最短时间内吸引到消费者的就是物品外在的包装，因此包装的平面设计对于一个产品来说是很重要的。传统文化对于人们来说并不陌生，在包装平面设计中营造传统文化情境可以增加人们对于产品的认同感，这也是包装平面设计师设计灵感的源泉。

一、包装平面设计的现状

1.国外包装平面设计

在外国的包装平面设计中，对于产品的包装有明确的相关法律规定，比如禁止产品的包装费用大于产品成本，对于包装的设计进行大力的支持。像日本一个杂货品牌“无良印品”，不仅产品注重纯朴、简结和大方，在包装设计上也是遵循以人为本、简单、文雅，包装上面没有任何品牌标志，这种设计理念，受到了人们的喜爱和欢迎。再如美国的KFC包装设计上，通过肯德基爷爷的画像，营造出了一个产品包装设计人性化、亲民的效果。此外，国外的包装设计受到了法律的保护，并支持设计师的设计工作。

2.国内包装平面设计

在我国目前的产品包装设计上存在设计意识薄弱、抄袭严重、传统文化设计运用不当的现象。比如胜过中常见的饮料中，有“大个核桃”冒充“六个核桃”，这不仅会影响到产品设计本身的营销，对于消费者心理还会产生很大的排斥；再如知名的凉茶饮料王老吉，套牌的假饮料在包装的平面设计中仿制真品包装；再者如中秋佳节的月饼，在包装设计中，存在包装的外观过于华丽，产品本身远不及一个包装的设计成本，这种现象错误的理解了产品包装设计的价值；还有就是在运用传统文化上，包装的设计图案云产品本身并无联系，或者使用的传统文化元素寓意不好，没有科学合理的运用。因此，在包装平面设计中运用传统文化，需要对传统文化有足够的了解和认识，营造出符合产品本身，并能够吸引消费者的包装平面。

二、包装平面设计中营造传统文化情境

1.传统文化特点在包装平面设计中的运用

我国的传统文化特点，在于有强大的民族性和地域特点。比如传统文化中的水墨画、和民族特有的历史，在我国酿酒的历史有着7000多年，是世界上公认的白酒故乡，相比外国的葡萄酒、鸡尾酒有着独特的特点，在古代人们常常喜欢饮酒作乐，在喝酒的时候进行书法创造、绘画创作、写诗、唱歌等等，此外中国的酒文化还受到儒家伦理道德的影响形成“酒礼”、“酒德”。基于此点，在酒品牌之中“酒鬼酒”的包装设计就很好的运用到了传统文化的特点，并营造出一种独特的酒文化情境。首先是酒的内在包装，采用陶瓶，与玻璃包装瓶子设计相比更具文化气息，在瓶子的上印有传统书法中行书的“酒鬼”二字，然后是产品的外在包装，采用传统文化中绘画风格，采用一个人背着一坛酒，加上一首诗词：“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘；酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉；酒鬼出湘西，涓涓传万里”，形成了一幅《酒鬼图》，这种包装平面设计不仅传统了中国的就文化，还将传统文化中的诗词，绘画特点等元素融入到了酒的包装上面，营造出浓郁的乡土气息和传统文化韵味，使得“酒鬼”这个酒品牌凸显了特有的品牌效应。

2.传统材料在平面包装设计中的运用

传统材料属于传统文化中的一种形象体现，比如纸质、木质、布料等等。目前很多产品的包装采用的是化学方法进行的加工，这不仅对环境会产生污染，对于消费者直观感受来说，没有亲和感。包装材料是包装平面设计中的一个重要环节，采用传统的材料进行产品包装设计，不仅可以达到包装的环保、清洁，还有利于营造出一种自然质感和纯朴的气息。比如茶具、月饼、中药材等产品包装上，采用传统的材料进行包装平面设计，不仅可以达到环保、运输成本低、印刷精美、效率高等使用优势，还可以促进产品与包装的完美结合。在茶产品中，福建某品牌茶叶包装采用竹筒以及牛皮纸材料进行茶叶的包装，这种设计理念首先就与常规的塑料袋包装设计有所区别，另外营造出一种原生态的茶叶生长和采集环境，这种包装设计符合茶产品本身的气质。还有常见的糕点包装材料上，使用油纸进行包装，这可以勾起老年人对于过去生活的回忆。

3.传统文化色彩在包装平面设计中的运用

在传统文化的色彩使用上，既有一定的使用规范，比如红色代表喜庆、黄色代表权贵等等。在现代的产品包装中，利用传统文化中色彩的不同定义可以增加产品的价值表现。例如在喜糖的包装平面设计中，都是采用以红色为包装的主颜色，这种设计颜色，给人一种喜庆、欢快的感觉，还符合喜糖的价值用途。再如书籍包装的平面设计中，在一些具有历史文化的书籍包装平面设计中，采用以蓝色为底色，白色留空进行字体的安排，这种设计彩色就是利用了传统文化色彩颜色的意义，营造出一种具有文化气息的书籍价值，会令人感觉到书籍的阅读价值，符合书籍的承载价值。

三、结语

通过以上分析和研究，包装平面设计对于产品来说具有很重要的价值体现，在包装平面设计中运用传统文化，可以营造出符合产品价值的情境。在设计的过程中要遵循传统文化理念与包装设计产品价值的相符合，通过正确、科学、合理的运用传统文化，进行汲取精华、去其糟粕的运用方法，使的包装的平面设计具有中国传统文化的特点，营造出包装的平面设计与人们的思想认同产生共鸣感，满足人们碎玉包装平面设计的追求和期望，促进我国产品包装设计市场的发展。

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