青海省旅游形象遮蔽问题分析①

卫一帆 张小红

摘 要：青海省旅游形象遮蔽的表现形式包括“青海湖”对全省旅游形象的遮蔽、“塔尔寺”对省内相似旅游资源的形象遮蔽、“西藏旅游”对青海藏文化旅游形象的遮蔽，旅游形象遮蔽区实施旅游开发的意义在于满足游客的多样化需求、合理配置旅游资源和有效保护资源环境。

关键词：旅游形象遮蔽 青海湖 塔尔寺

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）02（a）-042-03

“旅游形象遮蔽”是指在一定区域内分布着若干旅游地，其中旅游资源级别较高、特色鲜明、产品市场品牌效应大的一个旅游地，在旅游形象上会显得较为突出，从而对其他旅游地形成形象遮蔽[1]。旅游形象遮蔽会导致强者越强、弱者越弱的“马太效应”，严重制约弱势旅游地的产品开发和市场开发，影响本地区整体旅游效率的提升。本文从青海省旅游发展实际出发，分析旅游形象遮蔽形成的原因，阐述弱势旅游地实施旅游开发的重要意义，旨在为旅游管理部门及旅游经营者制定适宜的旅游发展规划和发展策略提供依据。

1 青海省旅游业的发展现状

1.1 旅游资源分布

青海地处青藏高原东北部，地域开阔，旅游资源丰富，具有与我国东部地区截然不同的民族地域文化特色。有以冰川、湖泊、荒漠、戈壁为特征的地质地貌形态；以古城堡、古墓群、古岩画为特征的历史遗存；以藏传佛教、伊斯兰教为主的宗教文化；以汉、藏、回、蒙、哈萨克等民族为特征的民俗风情。依照国家标准《旅游资源调查、分类及评价》，青海省旅游资源占有标准所列：地文景观、水文景观、遗址遗迹、建筑与设施等8个主类的全部类型，拥有主类之下27个亚类、92个基本类型，其中，建筑設施最为丰富，之后依次是历史遗迹、水文景观、地文景观、生物景观等[2]。

由于独特的地理位置和气候条件，青海省的旅游资源垄断性强、科学和文化价值大。青海湖是亚洲最大的内陆咸水湖，三江源素有中华水塔之美誉，是长江、黄河、澜沧江的发源地，久负盛名的塔尔寺，是中国藏传佛教格鲁派创始人宗喀巴的诞生地，唐蕃古道被称为中国古代三大通道之一，是汉藏友好的见证，其中一半以上路段在青海境内。截至目前，青海省拥有5A级景区2处，4A级景区17处，3A级景区55处，2A级景区5处；中国优秀旅游城市2座，国家历史文化名城l座，国家级地质公园4处，自然风景名胜区11处；森林公园15处；重点文物保护单位433处。

1.2 旅游业发展现状

青藏铁路的开通，使得青藏高原“天路之旅”成为21世纪最具诱惑的旅游目的地之一，青海是青藏高原的重要组成部分，也面临着千载难逢的机会。据统计，2016年青海省旅游总收入310.30亿元，接待国内游客2869.91万人次，旅游收入307.24亿元，接待入境游客70082人次，旅游收入3.06亿元。“十二五”期间，青海省共接待中外游客9095.26万人次，年均增速13.56%，实现旅游总收入824.52亿元，年均增速28.4%，分别是“十一五”的1.8倍和3.15倍，旅游总收入占全省GDP的10.26%，旅游业已成为青海省新的经济增长点和实现产业转型升级的主要动力。然而，与全国和周边省份相比，青海省旅游业绩依然不甚理想，全年接待旅游人次仅占全国旅游总人数的0.578%，还不到各省市平均水平的18%。青海与西藏比邻，在2006年之前，青海省每年的旅游人数及旅游收入一直高于西藏，自从青藏铁路开通以来，西藏的后发优势明显快于青海的旅游增长，截至2015年，旅游人次和旅游收入两项主要指标已赶上并超过了青海。

1.3 旅游发展中的问题分析

关于青海省旅游发展滞后的原因，学界已有许多研究探讨，把主要问题归纳为：“资金缺乏、旅游投入不足”；“基础建设滞后，交通不发达”；“以观光为主，旅游产品开发单一”等，并将青海省旅游发展现状概括为：一流的资源、二流的开发、三流的经营。但是，仔细分析起来，上述问题似乎是我国大部分旅游景区所面临的共性问题。从本文的研究视角分析，旅游形象遮蔽是制约青海省旅游发展的根本原因。

随着旅游业的迅猛发展，旅游空间竞争已由资源的竞争、产品的竞争发展为旅游形象的竞争。青海省的旅游资源虽然占据各种资源类型，但是从数量比例和分布的广泛程度来看，仍然以建筑设施类和江河、湖泊等水文类景观为主体，在全省范围内分布广泛，共性大、独特性小，资源等级差别较大。因此，当相似或相近的旅游资源处于同一个旅游区域内，资源品级较高、市场竞争力强的旅游资源会对其他旅游地形成遮蔽效应。而且，旅游形象遮蔽一旦形成，就会使受遮蔽地区仍然具有一定价值的旅游资源出现贬值现象，往往是热点景区游客超载，而受遮蔽的景区却是“门庭冷落”。与此同时，由于受遮蔽景区的市场收益率下降，旅游资源的开发价值降低，地方政府和旅游经营者出于利益驱使，会将更多的人力、物力和财力投放到热点旅游地。因此，形象遮蔽才是制约地区旅游经济发展滞后的真正原因，上述问题只不过是旅游形象遮蔽的必然结果而已。

2 青海省旅游形象遮蔽的表现形式

旅游形象遮蔽的形成机制，主要受三方面因素的影响：一是旅游景区之间的距离，旅游形象遮蔽的强度与景区距离成反比；二是旅游资源的等级差别，等级差别越大，等级较高的旅游资源容易对等级较低的旅游资源形成形象遮蔽；三是旅游者的感知效应，这主要取决于旅游者对特定旅游景区的感知时间和感知印象，感知时间越早，印象越深刻，该旅游地很容易成为旅游者的首选。从青海省旅游发展的实际来看，旅游形象遮蔽的尺度，既存在于省内各大旅游景区之间也存在于比邻的省份之间。归纳起来主要有以下几种形式。

2.1 “青海湖”对全省旅游形象的遮蔽

青海因青海湖而得名，青海湖一直是青海省的旅游名片，而且，随着以青海湖为依托的各种国际文化体育活动的开展，更加强化了青海湖的品牌效应。来青海旅游的游客不仅把青海湖作为旅游首选，甚至基于时间和旅游成本的考虑，极有可能成为唯一选择。在这种情况下，旅游形象遮蔽并不与旅游资源的相似程度相关，只是出于旅游资源品牌效应和旅游者的感知印象，完全把旅游资源和旅游目的地形象等同起来。作为青海省5A级景区，青海湖景区包含有“鸟的天堂”之称的著名景点——青海湖鸟岛，青海湖沙岛、二郎剑等著名景观。2015年，青海湖游客量创新高，达到165万人次，旅游总收入达到2.23亿元。2016年旅游旺季，青海湖游客量更是每天保持在万人左右，共接待中外游客22.03万人次，处于持续巅峰状态。但是，在青海湖的形象遮蔽下，其他的景点游客量就显得略微惨淡。

2.2 “塔尔寺”对省内相似旅游资源的形象遮蔽

塔尔寺是我国藏传佛教格鲁派六大寺院之一，是藏传佛教的著名圣地，属于青海省四大景之列。塔尔寺因其神秘而丰富的藏传佛教文化和塔尔寺艺术三绝：“酥油花”“壁画”“堆绣”而出名。塔尔寺2014年共接待游客112.4万人次，2015年接待游客191.94万人次，是仅次于青海湖的第二大旅游热点景区。从宗教文化的角度来看，宗教建筑应具有不同的文化渊源和建筑风格，可分为多种类型，但作为一种旅游资源，从旅游者的角度来看，却只是规模和造型的差异而已。青海省是一个多民族省份，藏、回、土、蒙古、撒拉五大世居民族，聚居于占全省95%的土地面积上，信教群众比例高，宗教建筑比比皆是。据统计，青海全境有汉传佛教寺院24座，藏传佛教寺院694座，伊斯兰教清真寺1382座，基督教堂9座，天主教堂4座，道教宫观17座。其中不乏有很多著名的景点，如“佑宁寺”“土楼观”等，但都处在塔尔寺的形象遮蔽下。

2.3 “西藏旅游”对青海藏文化旅游的形象遮蔽

青海与西藏相邻，又处于同一条旅游线上，无论在自然旅游资源还是人文旅游资源方面都具有极大地相似性。但是，西藏属于藏族自治区，神秘的藏文化、雪山圣湖所体现的青藏高原风光，在国际国内旅游市场上都具有更高的知名度，在游客感知当中已形成了原初印象，因此，青海的藏文化旅游一直处于西藏旅游的形象遮蔽之中。青藏铁路的开通，消除了制约青藏旅游交通的瓶颈，但同时也加剧了青海与西藏的旅游竞争，青海在很大程度上成了西藏旅游的过境地和中转站。据资料统计，进入青海的一部分客源，以西宁为集散地，沿214国道、109國道产生旅游流的分流之后进入西藏，还有一定量的游客是从318国道进入西藏或者以航空方式直接进入西藏[3]，特别是入境游客，大部分会选择西藏旅游而放弃青海，旅游人次和旅游花费是青海的两倍多，并且还在以较快速度增长。

3 青海省形象遮蔽旅游地实施旅游开发的意义

旅游形象遮蔽现象不是持久不变的，随着旅游人数和回游率的增加，具有形象遮蔽效应的热点旅游区也会慢慢褪去昔日的光环，而受遮蔽的弱势旅游地，如果能开发出自身独特的旅游形象，也会受到游客青睐，不断提高旅游效率。

3.1 有利于满足游客的多样化需求

旅游热点地区已普遍得到充分开发，在原始生态的基础上添加了很多的人为要素，旅游者对旅游产品失去了神秘感和好奇感。而旅游屏蔽地区处在开发的初级阶段，还具有充分的原始气息，可以满足那些崇尚自然，追求返璞归真的旅游者的需要。据不完全统计，青海省已开发利用的旅游资源还不到资源潜在总量的10%，很多景点都处在未开发或者开发的初级阶段，能满足游客的追求原始自然气息的需求。因此，开发这些受遮蔽旅游地的旅游资源与热点旅游地区相互配合，优势互补，满足不同游客的需求。青海旅游主要集中在观光旅游，包括自然观光和人文观光，为了满足游客多样化的需求，需要开发多样化的旅游资源。例如，开发玉珠峰、阿尼玛卿山、各拉丹冬峰、青新峰等，以发展登山探险旅游。“夏都”西宁，适宜发展“度假旅游”。湟中县在建的国家级旅游度假区，应加强文化旅游深度融合，不断丰富“秘境湟中·清心之旅”的旅游品牌内涵，使旅游业成为经济发展的战略性支柱产业。

3.2 有利于各地区的旅游资源有效配置

旅游竞争力不仅在于高等级的旅游资源，还在于旅游资源的开发程度，否则，即使有丰富的资源也没有太大的旅游吸引力。以龙头地区海东市和黄南州为例，黄南州拥有6大类旅游资源，海东市拥有5大类，海东市2014年共接待旅游人数816.83万人次，旅游收入22.1亿元，2015年共接待979.9万人次，旅游收入27.89亿元，而黄南州2014共接待游客313.5万人次，旅游收入共计9.5亿元，2015年共接待游客356.5万人次，旅游总收入共计10.7亿元。即使黄南州比海东市拥有更多类型的旅游资源，但海东市不论是在旅游人数和旅游收入上都是黄南州的2～3倍，旅游资源和经济的严重不协调，开发被遮蔽的其他旅游景点，有利于旅游资源和经济的协调，实现各地旅游资源的有效配置，使各地的旅游业趋向均衡发展，提高旅游整体效率。

3.3 有利于缓解旅游热点地区客流量和有效保护资源环境

近年来，旅游市场急剧膨胀，每到旅游旺季，游客量已严重超过了最大环境承载力，加大了对旅游资源和生态环境的影响破坏。青海湖流域的生物多样性正面临着严重威胁，青海湖流域野生动物受环境恶化的影响，活动范围逐步缩小，特别是珍稀野生动物资源有15%～20%濒临灭绝，高出全国平均水平5个百分点。塔尔寺也是旅游热点地区，酥油花、堆绣、壁画誉为塔尔寺的艺术“三绝”。而游客量过多，产生大量的温室气体，对塔尔寺的建筑物及三绝之一的壁画也造成了很大破坏。如果能开发被遮蔽的其他周边旅游地区，合理安排旅游景点，科学规划旅游线路，分散一部分游客，在一定程度上缓解旅游热点地区的人流量，是解决旅游热点地区“井喷”现象和有效保护旅游资源的重要措施，对实现区域公平的可持续发展，具有重要的战略意义。

针对旅游形象遮蔽问题，青海省应充分利用独特的高原自然风光，历史人文和多民族的文化资源进行差异化的形象定位，合理设计旅游线路，突出旅游产品特色，注重区域联合是旅游发展的省际联合，由“形象遮蔽”走向“形象叠加”。同时也要加强基础设施建设，完善交通网络，提高旅游服务质量，维护旅游目的地形象，提升旅游市场的竞争力。

参考文献

[1] 杨振之，陈谨.形象遮蔽与形象叠加的理论与实证研究[J].旅游学刊，2003（3）.

[2] 张鸿雁.青海省旅游景点空间格局分析[D].青海师范大学，2013.

[3] 陈蓉，耿筱青，李生梅，等.基于旅游空间结构和旅游形象理论的青藏生态旅游竞合策略研究[J].青海师范大学学报，2011（1）.

①基金项目：本文属于青海省社会规划项目“基于形象遮蔽理论的青海省旅游发展策略研究”（12033）的阶段性成果。

作者简介：卫一帆（1996-），女，汉族，陕西省富平县人，学士，青海大学财经学院经济学系学生，主要从事经济学方面的研究；张小红（1965-），男，汉族，甘肃天水人，硕士，青海大学财经学院教授，主要从事区域经济学方面的研究。