定制旅游服务模式的思考

马笑

伴随我国经济的不断提升，中国居民的可自由支配收入和消费意愿也日益增长，近年来旅游成为了新的消费热点。当前旅游服务模式和相关产品花样百出，人们的旅游出行已明显呈现出个性化的趋势，这一点在境外游中尤其突出，而传统的旅游模式渐渐无法满足不断变化的旅游市场环境和旅游者多样的旅游观念和需求。因此，旅游服务模式的发展开始结合标准化和个性化，即定制式的旅游服务模式。本文通过探析定制旅游服务模式的个性化、模块化、灵活化、极致化和延伸化等特征，简要地阐释这种更为符合现在与未来旅游市场的服务模式。

前言

由于我国的综合国力逐步提升，人们可支配收入的持续走高，国家之间各种关系的日益密切，交流来往越来越便利等因素，国外纷纷看中了中国庞大的旅游消费市场，为了带动本国的经济，越来越多的国家政府对我国公民执行免签、落地签或多年内多次往返等有我国利政策，进一步激发了日益高涨的旅游消费热情。根据《中国出境旅游发展年度报告2016》的数据显示，2015年，中国出境旅游人数达到1.17亿人次，同比增长9.8%，其中出境游消费1045亿美元，同比增长16.6%，人均境外消费893美元（约合人民币6000元）。随着社会经济的发展，旅游企业也相应迅速发展，2004年，提供完整旅游产品的旅游服务企业及旅行社有14927家，而到2013年，这个数字增长到了25629家。

无论是从现象显示还是从数据分析来看，我国的旅游消费市场和旅游产业正处于一个快速扩张和成长的阶段。早期的旅游者需求多为大众化、差异相对小，因此行业提供的产品多为标准化的服务。但当下人们的旅游频次和深度迅速提升，旅游顾客需求开始转向多样化、个性化、动机复杂化，期望值也持续走高，旅游市场因此也趋于细化和多样化，传统的旅游服务模式已不能很好地满足这些新的需求。体验经济的时代里，从目标市场战略出发，旅游服务机构必定要以市场需求为导向理念，针对产品风格和服务实行"一对一"的大规模定制化营销革新，因此，定制旅游服务模式成为旅游服务企业的必然选择。

一、定制旅游服务模式

根据旅游业发展的调节机制，由政府设置相关的旅游行政部门、制定旅游政策和规划，促进旅游业发展的运作模式叫做政府主导型旅游发展模式；而在市场机制调节下，通过价格和竞争实现市场调节的运作模式叫做市场型旅游发展模式。美国学者将这两种模式定义为价值驱动型模式和市场驱动型模式。在市场驱动下形成的主流旅游产品主要包括跟团游、自驾游、周边游、出境游、自助游和邮轮旅游等。

而定制旅游服务模式是市场这个“看不见的手”调控下的必然产物，是针对特定消费者的需求，以跟团旅游和自助游的有机结合为主核，对旅游产品和服务进行优化整合，其最终目的是为了更充分地满足差异化的需求的一种旅游方式。定制旅游服务模式有两个基本特征：一是以个体旅游者需求为导向，旅游服务机构遵循客户体验价值、按照客户的个性化需求制定相关旅游活动；二是消费者参与到产品的设计过程中，旅游活动的最终制定是产品服务提供者和消费者互相表达、共同协商的结果，即旅游者亲身参与旅游產品的讨论、设计和制定过程。

传统旅行社的旅游服务模式与消费者是合同关系，服务产品固定、灵活性小，而在定制旅游模式中，旅游服务机构和旅游者之间有更大的沟通空间和变通的余地，两者关系更为紧密，旅游活动更为灵活。一般情况下，定制旅游服务是旅游服务机构根据旅游者的时间和预算，在相互沟通下策划并制定出具有差异化和针对性的旅游方案，最终既可以由旅游者根据方案自行进行采购，也可以由旅游服务机构为旅游者订购安排好所有的旅游产品，两种方式的自主选择体现出以消费者个性需求为导向的服务原则。

与过往的旅游服务模式不同，定制化旅游服务要求定制旅游服务机构一方面必须深入了解旅游目的地的资源和潜在产品，另一方面又要全面了解消费者的需求，从而将两者灵活匹配结合，完成定制服务。并且在定制旅游模式中，旅游服务机构除了提供咨询、建议、制定计划等行前服务外，同时还需要远程跟踪整个行程，为旅行者提供及时的服务及保障。

定制旅游作为旅游市场上的一个细分市场，是以旅游者个人体验为核心的新型旅游模式，而目前通常是将在线旅游服务和自助游相结合，互联网技术的使用使得定制的过程更为便捷，平台化、智能化、线上与线下融合化是现代旅游服务行业的必然趋势。2015年9月，国家旅游局发布了《关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知》，意味着旅游与互联网的深度结合发展已经是行业发展的潮流。为更好地发挥旅游业的综合拉动、融合作用，为有关产业发展提供旅游平台，“旅游+”战略与智慧旅游得到了各方的重视。在政策支持和信息技术持续发展的浪潮下，定制旅游的必定会在未来的旅游市场上占据广阔之地。

二、定制旅游服务模式的基本特征

定制旅游服务模式的基本内涵是满足个性化需求的针对性服务，其特征可以分析为以下几个方面：个性化、模块化、灵活化、极致化与延伸化。

（一）个性化

在体验经济时代，旅游消费者的需求层次越来越高，旅游市场逐渐从卖方市场转向买方市场，对于旅游行业来说，已预设的标准旅游服务产品已经难以满足部分小众需求的消费者。在定制旅游服务模式中，旅游行业不再为大众化需求提供标准化服务，转而为小众需求提供精准服务，更强调一对一的针对性，即一个旅游产品只针对一个客户定制，客户可能是个体消费者，也可能是想法契合的特定团体。如前文所言，定制旅游服务需要深入理解客户的需求，这些需求的一部分可能是基本的食住行游购娱，但客户特殊的、个性的、动态的甚至隐含的潜在需求，才是定制服务的着眼之处。很多情况下旅游者的基本需求本质上并不具有很大差异，但由于旅游者自身的特点，在细节需求上可能千差万别，而定制化旅游服务就必须针对这些细微的差异添加符合消费者的元素和创意，进而使客户体验到与众不同、独一无二的贴心定制服务，给顾客带来更好的旅游体验。毕竟，旅游只是一个载体，精神体验才是旅游者的最终目的。比如为度蜜月客户提供更为浪漫且服务周到的酒店，为有个性敢于探索的旅行者提供小众且能满足其求知欲的景点。可以说定制旅游给予了旅游者各种可能性，将顾客满意度最大化，而不是像传统旅游服务那样让顾客在有限的产品内选出自己相对满意的产品。

（二）模块化

在商品生产中，定制化产品都会面临一个不可避免的问题，即有限的资源选择和无限可能的潜在需求之间的矛盾，因此大规模定制通常会预设有限的选择项，以提高效率，降低成本。同样在定制旅游服务模式中，虽然定制服务具有高客单价、高毛利的特点，但如果效率跟不上，利润和用户体验必定无法达标。因此定制旅游需要找寻出消费者存在的共性需求，把这些共性需求分解成相对小众化的模块，以模块化支持个性化定制，将大大提高服务效率并优化消费者的选择。从本质来说，定制旅游的模块化细分了客户的潜在需求，同时规范了定制服务的流程，使整个定制有了方向性的指引，最终使得服务提供者和消费者双方都节约了精力和成本。需要特别注意的是，模块化并不意味着最终的旅游服務产品是由标准的模块组合而成的，模块是可能的选项指引，只有满足客户实际需求才是定制服务的最终目的，因此与客户共同选择合适的模块，或对原有模块进行改动以适应不同需求，都是定制旅游服务流程中必不可少的环节。

（三）灵活化

灵活化是指定制旅游服务提供的主体需要对客户需求、市场以及外在环境有着高度的敏感，时刻准备做出适应调整。这一方面体现在定制过程中，在标准化流程和模块化指引的基础上，有能力针对不同的需求做出相对应的调整修改。另一方面体现在服务主体可以在动态的市场环境中不断地调整自身的运营和服务产品设计，并对市场趋势有一定的预判，以应对可能将出现的新的个性需求。结合当下的互联网时代背景，一个有效的线上服务平台及强有力的技术支持、高效的数据收集分析将为服务主体带来相当大的竞争优势。此外，与客户的动态互动也是所有服务行业需要留意的，需要及时了解客户诉求、投诉，建立良好的沟通渠道，调整自身的服务内容，更新客户信息，做到及时为客户提供个性化、专业化与人性化的服务。

（四）极致化

定制旅游服务模式在体验上更强调“预料之外的体验”，即旅游服务提供主体不能只以客户定制的服务为限，而应该用心竭力去让每一个可能的服务细节做到极致，主动为客户考虑，努力为客户带来惊喜。由于客户全程参与旅游产品的定制，对行程活动已经有了比较全面的了解，同时心理阈值也更高，如果没有任何超出或者高出消费者预料的服务和细节，很容易给旅游者留下一个平淡无奇甚至乏味的印象。因此定制旅游服务模式实际上对旅游产品、旅游资源、旅游服务等各方面都提出了更高的要求。

（五）延伸化

定制旅游的核心是服务，因此要将无微不至的高品质服务贯穿整个流程，这就包括行前、行中、和行后。与传统旅游不同的是，定制旅游的服务不是在向交付完线路产品后就结束了，而是在前期通过与目标顾客的接触了解，为旅游者提供充分的满足其个性诉求和意愿的产品服务之余，密切关注旅游者在整个行程中的发展，帮忙顾客解决行程中的各种突发状况。此外，旅行结束后的跟踪回访也不可忽视。对比传统旅游服务，定制旅游作为一种相对高端的旅游方式，对顾客进行及时回访和感谢，不仅能通过顾客的反馈来不断提升和改进服务，更能体验出定制旅游服务的人本精神和品质追求，给予顾客不一样的高端感受。

三、结语

当前，定制旅游服务在国内依旧属于新兴产品，面临着供给市场专业人才不够、需求市场观念难以转变等严峻的问题，传统旅游向定制旅游过渡仍有很长的一段路要走。但时代在发展，定制旅游在当代社会形势及技术创新的条件下，必定会得到蓬勃发展。特别是旅游企业基于以上五个方面的定制旅游服务特征，再加上大数据平台的应用，对于定制化旅游服务的项目定制具有十分重要的指导意义。

（作者单位：广州航海学院外语学院）