全域旅游目的地文明旅游环境的调查与研究

赵爱婷+高燕+张晓玉

游客需求及满意度分析是建设全域旅游目的地的重要依据。本文以张掖市为例，运用一定的数据统计方法，通过实地调研及游客对文明旅游环境的需求及满意度情况的科学测量，深入剖析了张掖市文明旅游环境的现状，提出了全域旅游目的地构建文明旅游环境的策略，对“一带一路”沿线城市的文明旅游环境创建具有一定的借鉴意义。

一、研究背景

2013年9月，习近平主席提出建设“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的战略构想，为沿线各省市带来了新的发展机遇。2013年2月2日，国务院印发《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》，大众旅游休闲时代已经到来，国民旅游消费需求持续提升，将对“一带一路”沿线城市开拓国内外旅游市场提供重大机遇。2016年12月27日，国家旅游局发布了《“十三五”全国旅游公共服务规划》，旨在推动旅游公共服务的发展及信息技术在旅游业中的应用，助力旅游业蓬勃发展。此外，随着“智慧旅游”、“全域旅游”时代的来临，文明旅游环境的建设在自助旅游过程中的重要程度日益凸显。但同时，随着中国经济实力的不断增强，旅游行业的持续繁荣，随之而来的游客不文明行为，出游环境不文明等问题也不容小觑。提升中国公民的素质、规范旅游行为已经到了刻不容缓的时候。

2016年2月，国家旅游局公布了262个“国家全域旅游示范区”，张掖市肃南裕固族自治县名列其中。为此，本文以“一带一路”沿线城市张掖为例，在对张掖市文明旅游环境的实地调查，以及游客需求及满意度方面的问卷调查的基础上，深入分析了张掖市作为全域旅游目的地的文明旅游环境现状，并针对性的开展张掖市文明旅游环境创建的策略研究，希望能为“一带一路”沿线城市提升文明旅游环境提供参考依据。

二、文明旅游环境概念的界定

目前，国内学者对“旅游环境”一词的解释有多种。王湘在其所著的《旅游环境学》中指出“从旅游环境系统的组织结构分析，旅游环境系统是由旅游者的旅游活动（即旅游需求和旅游消费）环境和旅游经营活动（即旅游供应）环境相结合而构成的系统”。本文认为，旅游环境应包括当地的自然、经济、政治、文化、社会等因素，也包括当地居民及外来游客的行为因素。而文明旅游环境应属于旅游社会环境范畴，为旅游目的地地区或国家所表现出来的体现一定文明程度的社会物质、精神条件的总和。本文认为，文明旅游环境应包含生态文明环境、文明设施供给环境、文明旅游服务环境、文明传播环境、文明经营与消费环境以及居民及游客文明行为因素六个方面。

三、文明旅游环境实地调查分析

课题组通过对张掖市的重点旅游资源、交通、景区、旅行社及酒店等旅游企业等的实地考察，以及针对张掖市旅游局文明旅游環境建设负责人，当地居民及游客访谈工作，详细分析了张掖市的文明旅游环境建设情况。

（一）生态文明环境分析

张掖市坐落在祁连山和黑河湿地两个国家级自然保护区之上的城市，祁连山国家级自然保护区在张掖境内占全市土地总面积的59.3%；黑河湿地国家级自然保护区在张掖境内占全市土地总面积的5.02%。祁连山和黑河是张掖绿洲经济社会可持续发展的承载区，优良的生态环境和丰富的自然资源为张掖建设生态城市奠定了良好的生态基础。“十三五”期间，张掖市计划实施环境保护与治理项目281个，规划总投资158.50亿元。张掖市以国家生态安全屏障综合试验区和绿色循环发展示范区的建设为重点，实施重点生态工程，保护和修复生态环境，积极推动形成绿色发展方式和低碳生活方式，切实增强了张掖市生态文明环境的供给能力。

（二）文明设施供给环境分析

张掖市公路、铁路、航线完备，外部交通方便快捷。张掖湿地公园、张掖丹霞地质公园、焉支山、扁都口等重点景区，以及大佛寺旅游商品街、万寿商业街、水韵时尚街等旅游特色街区的基础设施比较完善，通往景区道路，游客服务中心、洗手间、景区内游步道、垃圾桶、观光车、超市、消防设施、救护设施均能满足游客的基本需要，卫生状况良好，文物保护工作及时，游览活动及娱乐项目开展有序。但是，张掖市旅游资源相对分散，除丹霞景区外，其他景区都无专门的旅游专线，较远景区的可进入性较差。如马蹄寺景区存在游览标识系统不完善，垃圾桶数量设置不足等问题；大佛寺景区存在卫生间内下水堵塞且无及时处理，存在游客入厕难的问题。同时，部分通往景区的城乡班车超载问题严重，随意发车、停车现象普遍，市区内存在公交站牌陈旧、无特色，市内街道部分陈旧电话亭未拆除等问题，严重影响了张掖市的文明旅游环境。

（三）文明旅游服务环境分析

张掖市文明旅游管理及服务工作较为完善，旅游投诉处理及公示、满意度调查、旅游从业人员定期培训等管理工作有序开展，制定了《张掖市旅游服务人员“五要十不”行为准则》，同时在重点景区设立12315消费维权站和流动投诉接待点，在部分景区设立了文明旅游青年志愿者服务站点为游客提供咨询、紧急事件处理等服务。但是，也存在一些问题，如汽车站内部管理混乱，司机随意没收乘客的汽车票，很多出租车不能提供乘车发票，某些出租车司机在夜晚存在欺客宰客、漫天要价的行为。部分一线旅游从业人员不会讲普通话，与游客交流时态度冷漠，不够热情，不能为游客提供有效的文明服务。此外，工作人员服务水平和能力有限等旅游服务质量不高的问题较为突出，迫切需要以游客满意为导向全面提升服务质量。

（四）文明传播环境分析

文明旅游是游客体验的重要组成部分，需要全社会的共同关注和支持，通过广泛宣传、全民行动、舆论监督等手段，切实提高全社会广大人民群众的文明旅游意识，并自觉转化为实际行动。张掖市通过开设旅游从业人员文明旅游服务培训班，设置文明旅游青年志愿者服务站点，以及各县区开展“5.19文明旅游宣传”，文明礼仪进学校，大学生文明旅游社会实践等活动的推广，在这方面已经形成了有效的文明旅游传播系统。

（五）文明经营与消费环境分析

张掖市现有A级景区25家，其中4A级景区15家，星级饭店42家，旅行社及分社42家，旅游企业数量充足，满足游客需要。在实际考察中，旅行社及酒店接待游客的服务态度、素养、专业程度很好，应答游客的各种问题，旅游咨询服务周到，能够接待和满足游客的多样化需求。企业重视对于员工的服务技能、服务态度和服务语言方面的培训，定期开展企业内部员工培训。但是，大部分旅游企业对企业文化与张掖市历史文化及地域特色的融合不足，企业内部装饰及旅游产品的设计过于单调，不能充分发挥企业经营优势。在对游客关于张掖市旅游消费的体验调查中发现，餐饮消费和景区消费满意度较高，对于旅行社和酒店的消费投诉率较低，基本满意。

（六）居民及游客文明行为因素分析

随着国民素质的不断提高以及国家对于文明旅游行为的提倡和推广，张掖市游客的不文明行为日渐减少，呈良性发展趋势。2016年，张掖市接待境内外游客2030.46万人次，比上年增长35%，巨大的客源市场对文明旅游环境的需求将更加迫切。在调查中被采访的城区居民表示欢迎全国游客的到来，以张掖市旅游资源及文明程度为荣，能够为游客进行简单的咨询、道路提示等。此外，在城区及大部分景区内的游客能够进行文明游览，很少有乱扔垃圾、违禁拍照、插队、大声喧哗、践踏草坪、随地吐痰、公共场所吸烟等不文明行为发生。但是，还是有部分游客文明旅游意识薄弱，如在马蹄寺景区内的草甸、观景步行道上遗留大量的垃圾，同时景区观赏区域有焚烧过垃圾的灰烬和残痕，景区清洁人员未能进行及时的处理，影响景区的美观。

四、问卷调查与分析

本次问卷调查采用实地调查与网络问卷调查相结合的形式，以张掖市为研究对象，分别在丹霞地质公园（4A），马蹄寺（4A），大佛寺（4A），国家湿地公园（4A），以及张掖市火车站，汽车南站，汽车东站等为发放点对游客进行拦截式随机抽样调查，每个样本点发放量为50份，共计发放问卷350份，收回问卷293份，同时回收网络问卷139份，有效回收率為88.3%。

（一）游客人口统计学特征分析

如表1所示，此次张掖市游客抽样在性别上相对均衡；客源地分布上甘肃省内占49.54%，中国其他地区占48.15%，港澳台及国际游客仅占2.3%；年龄分布上35岁以下游客占64.81%，35-50岁游客占23.84%，游客年龄结构偏年轻化；收入水平上2000-4000元占37.5%，4000-8000元占23.38%，中等收入游客人群共计占有一半以上；职业分布上自由职业者、事业单位、公司企业游客较多；受教育程度集中在本专科教育水平，占76.85%。总体来讲，此次调查的样本地域范围广泛，接受采访的游客人口学特征分布均衡，具有代表性，能够较为准确的反映张掖市的文明旅游环境需求及满意度情况。

（二）调查结果分析

1.游客满意度感知分析

如表2所示，58.3%的游客将张掖市作为旅游目的地专程游览，张掖市已经成长为游客心目中的旅游目的地。游客对张掖市文明旅游环境的满意程度介于非常满意和满意之间，文明旅游环境还有很大的提升空间。

如表3所示，将游客对于张掖市文明旅游环境的满意度4个指标与各供给服务要素的8个指标进行交叉频数分析，结果显示，游客对于张掖市文明旅游环境要素的满意选择比率依次为景区、餐饮、城市、宾馆要素，而对张掖市交通要素的不满意比率最高。张掖市作为“一带一路”沿线的重要旅游城市，其旅游资源作为最大的吸引要素，而满意度也最高，但旅游交通的制约，让游客对游览的文明环境体验性降低。

2.游客需求及期望感知分析

如表4所示，在旅游过程中，游客在禁烟场所内吸烟，在禁止拍照的地方拍照，上完厕所不冲水，插队、围观、起哄，在文物古迹上乱写乱画等不文明行为均有发生；53.73%的游客从来没有做过不文明行为，32%的游客偶尔做过，国内文明旅游氛围逐渐好转；有57.6%的游客认为不文明环境对自己有很大影响，有71.8%的游客遇到不文明行为时，很厌恶，16.8%的游客会出面制止；有82.8%的游客期待“文明礼让、有秩序”的出行环境；有72.39%的游客认为不文明旅游的主要原因是游客自身缺乏文明意识，文明旅游环境的提升需要游客、社会、企业的共同参与，应该从中小学教育开始注重文明意识的培养；有94.7%的游客认为愿意从自身做起，改善文明环境。同时游客认为，各大卫视广告，微信、腾讯、微博宣传，景区、旅行社、酒店等旅游企业的宣传，导游的有效引导等都应该同时进行，应利用全社会的力量共同推进我国的文明旅游环境。

五、张掖市文明旅游环境创建的策略研究

（一）文明旅游服务基础设施有待进一步改善

在倡导文明旅游行为的同时，旅游目的地对于文明旅游服务基础设施的完备也显得尤为重要。张掖市交通部门应该在旅游旺季增开各景区专列，为各地游客创造便捷的旅游交通环境；旅游管理部门应该投资修建景区游客停车场，及时的解决景区交通拥堵问题，为游客创造安全有序的旅游环境。同时，增设垃圾方桶和移动喷雾降温冷站设备，启动新一轮的绿化墙排水系统和景观效果的综合提升改建工程，为游客提供车辆停放、供水和摄影服务、公共交通指引等方面，不断提升服务水平。

（二）开展针对一线旅游服务人员的岗前培训

旅游行政管理部门及旅游企业应该不断加强对张掖市的导游、前台接待人员、出租车司机、大巴司机等旅游业一线服务人员的岗前培训、年度审核，制定严格的文明旅游培训机制，从各方面提高出租车司机等旅游服务一线人员的思想道德修养和旅游服务能力。

（三）加强对旅游资源的保护意识和保护力度

面对草原、丹霞地貌、沙漠、湿地、大佛寺等优势资源，张掖市应按照规划，做好资源的保护工作，合理开发、有序利用，实现旅游业的可持续发展。同时，各景区管理人员应该重视基础服务设施的安全性、年久失修等一类问题，做好景区的安全问题，为广大游客创造安全舒适的旅游环境。

（四）针对游客需求深度开发文明旅游线路产品

在已有的旅游资源基础上，张掖市应充分挖掘张掖特有的人文资源、民族资源等，在景区内增加游客参与性强的体验项目，在观光自然资源的同时，感受张掖的独特风韵，增加游客在张掖旅游期间的停留天数及消费，实现从观光旅游向休闲度假旅游的转变。通过深度文明旅游线路的设计与开发，将张掖市打造为游客喜爱的全域旅游目的地。

（五）加强对市民、游客的文明意识引导和服务

面对信息时代的高速发展，张掖市应该充分利用互联网的快速、便捷等特点，及时准确的宣传发布相关的旅游信息，为游客提供更为便捷的服务。通过旅游产品和互联网的充分结合，向游客全面展示张掖丰富的旅游资源及完善的旅游服务。同时，应该积极学习旅游发达城市的先进旅游模式，再结合本省的实际情况，加强对张掖市民、游客的文明意识培养及引导，大力发展旅游业，在拉动经济增长的同时提高市民、游客在张掖旅游期间的幸福指数。

（作者单位：兰州文理学院旅游学院）