基于全域旅游视角的荣成乡村休闲旅游研究

梁师+梁佳伟+刘洋+李田艺+邱琳

在全域旅游的发展战略下，荣成乡村休闲旅游有了更明晰的发展方向和更完善的框架体系。本文基于荣成乡村休闲旅游发展的实际状况，分析了全域旅游与乡村休闲旅游的关系和发展依托，从全域旅游的视角，归纳了荣成乡村休闲旅游存在的问题，并从规划布局、产业依托、目的地定位、游客融入、鄉民素质等5个方面提出可行性建议，思考荣成乡村休闲旅游在发展理念上如何突破，在实施策略上如何创新。以期将荣成乡村休闲旅游与全域旅游战略紧密结合，以旅游业带动其他产业共同发展。

一、乡村休闲旅游和全域旅游的内涵

（一）乡村休闲旅游

乡村休闲旅游起源于19世纪中期的欧洲，英、法最早出现，我国于20世纪80年代开始兴起，但是直到21世纪，国家旅游局确定创建全国工农业旅游示范点后，乡村休闲旅游在我国才得以正名，被正式列为旅游产业的组成部分。

随着乡村休闲旅游的迅速发展，国内外学者从不同角度对其进行界定，今天我们基本达成共识，乡村休闲旅游就是依托于农村区域的优美景观、自然环境、建筑和文化等资源，吸引旅游者尤其是城镇旅游者欣赏山村情调、体验农事生产劳作，感受人文风情和返璞归真的旅游活动。

总结驱动乡村休闲旅游发展的因素，主要有三点：释放压力、可进入性提高、对乡村传统文化的兴趣增加。

（二）全域旅游

全域旅游是相对于景点旅游、城市旅游的一个新概念，，也是旅游发展的一种高级形态。

在全域旅游模式中，各行业积极融入其中，各部门齐抓共管，全域居民共同参与，充分利用目的地全部的吸引物要素，为游客提供全过程、全时空的体验产品。

全域旅游所追求的不仅是旅游人次的增加，更是旅游质量的提升。归纳了全域旅游的核心理念是“四新”：新资源观、新产品观、新产业观、新市场观；落实理念为“八全”：全要素、全行业、全过程、全时空、全方位、全社会、全部门、全游客。

二、荣成乡村休闲旅游与全域旅游的关系

（一）全域旅游是整合和发展荣成乡村休闲旅游的指导思想

乡村休闲旅游在荣成具有促进现代农业快速发展、实现农民持续增收的重大作用，但是多年来始终没有形成更有实效性的发展框架。全域旅游理念的提出及落实的八大核心，为荣成乡村休闲旅游的发展指明了方向，明确了参与主体和投入要素，丰富和开阔了荣成乡村休闲旅游的内涵。

（二）全域旅游是整合和发展荣成乡村休闲旅游的战略选择

荣成这座美丽的滨海小城，一直以适宜的温度、清新的空气和旖旎的滨海风光，在发展旅游度假产业中占具得天独厚的优势。而今全域旅游的提出，使得乡村休闲旅游的发展不再孤军奋战，而是在产业融合中共同发展，放大其对经济社会发展的拉动作用，构筑全地域、全时空、全要素有机统一的大旅游格局。

（三）乡村休闲旅游是荣成全域旅游战略实施的关键

荣成现有乡村休闲旅游景点50余处，采摘品种20多个，从事乡村休闲旅游的农民达10万多人，占全市旅游从业人员的71.2%，近年来，乡村休闲旅游收入持续增长，占全市旅游总收入的一半以上。荣成要想顺利实施全域旅游战略，必须重视乡村休闲旅游业的布局与参与。

三、全域旅游视角下荣成乡村休闲旅游的发展基础

（一）旅游目的地要素吸引力大

荣成自然环境优越。海岸线长500公里，地处暖温带季风性湿润气候区，气候宜人，森林覆盖率41.2%，全年空气质量优级天数280多天，城市环境综合整治定量考核连续9年位居全省第一。不仅如此，荣成的特色美食对都市人群也很有打动力。丰富的海鲜品种和果品、山珍野菜等，多次在影视娱乐作品中出现，成为都市人向往的美食佳肴。

荣成的传统文化也是独特要素之一。供奉海神娘娘、秦始皇追求长生不老的遗址、道教圣地、谷雨祭祀海神的渔民节等。这些要素共同构成了荣成乡村休闲旅游丰富的资源和投入，给都市人群带来巨大吸引力。

（二）产业融合发展初见成效

多年来相关产业的发展，使荣成乡村休闲旅游业可以实现一条龙式的飞跃发展。农产品和海产品的精深加工、冷链物流基地的打造、高铁运输的四通八达、好客山东旅游品牌的推广等，都使荣成乡村休闲旅游的发展有了厚积薄发的基础。

四、全域旅游视角下荣成乡村休闲旅游存在的问题

荣成乡村休闲旅游正面临重大发展机遇和瓶颈期，本文基于全域旅游落实的“八全”框架，对其存在问题进行深入剖析。

（一）要素整合能力弱

荣成乡村休闲旅游项目的发展，多采用政府审批、承包实施的方式进行。但因承包人的文化层次、大局意识、策划能力等参差不齐，使得各项目各自为政，缺乏统一布局，资源与资金没有形成有效合力，有效开发程度低，项目重复度高，有影响力的精品项目更是凤毛麟角。这就导致了轻管理、低质量、低收入的恶性循环，甚至阻碍荣成市乡村旅游业的发展。

（二）缺少完整体验环节

荣成乡村休闲旅游项目大多以农家乐、蔬果采摘等形式为主，产品单一，游客停留时间短，体验不够深刻。另外这种农家乐和采摘的形式，很难嵌入传统文化和习俗，缺乏乡土文化的展现力，导致资源的错误利用甚至浪费，游客也失去了再次旅游的好奇心和好感。

（三）淡旺季差异较大

荣成乡村休闲旅游项目所依托的海产品、农产品等都有较强的季节性，使得该项目旅游的发展受气候的影响较大，呈现了淡季可提供的产品和项目大大减少、游客止步的局面。这对于荣成乡村休闲旅游的连续性构成了很大的威胁。

（四）市场推广方式比较单一

目前荣成乡村休闲旅游项目的推广方式，主要是口碑传播和参加团购，这就产生了圈子小、扩散慢、客流少的现状。

（五）主要参与人员素质不高

在荣成乡村休闲旅游业的从业人员中，农民占了绝大部分比重。而恰恰是这些农民充当了前期规划者、与游客最近距离的接触者等角色，这对于统筹布局、合理利用资源、开发旅游产品、传承文化等方面都有很大的局限性。因此，后期如何引进专业人才、提高参与者素质，就成为亟待解决的问题。

五、全域旅游视角下荣成发展乡村休闲旅游的建议

荣成虽然有着丰富的旅游资源和独特的环境优势，但由于开发理念及实施缺乏系统性、全局性等，以致乡村休闲旅游呈现诸多问题。全域旅游战略的实施，对荣成乡村休闲旅游的整合发展是一个重大机会，本文基于全域旅游实施的框架结构，提出几点建议。

（一）统筹布局，差别定位

政府要在荣成乡村休闲旅游业的发展中充当战略规划师、指挥家，真正将整个荣成作为旅游目的地进行一体布局、系统设计。尤其要避免重复项目的不断复制，激励各县区充分挖掘特色，形成自己独有的项目和品牌，使荣成各县区的乡村休闲旅游项目做到差别定位、互为补充。

（二）转变视角，丰富体验

全域旅游所指的全要素投入，涵盖了旅游目的地一切可构成吸引力的要素。荣成乡村休闲旅游要突破传统的吃饭、采摘等简单要素，真正从都市人的视角去发掘乡村所能提供的独特价值。比如农具的识别和使用、农忙时节的抢种和抢收、农产品的家庭式加工及储藏方式等，都市人也有很强的兴趣想要了解和体验，而这些在以往的荣成乡村休闲旅游项目中却常常被忽视。通过转变开发视角，把众多之前所忽略的要素重新纳入规划的范围，丰富旅游产品，增加旅游体验，延长游客滞留时间，赢得更好的口碑，带来更大的经济效益。

（三）创新推广渠道，分类使用人才

有了好的规划和前期投入，如果市场推广力度不够，必将后续乏力，难以为继。因此，荣成乡村旅游必须足够重视市场推广工作。除了利用传统媒介和渠道，更要结合新媒体，达到整合传播的效果。

因为全域旅游的全居民参与特点，村民在荣成全域旅游以及乡村休闲旅游中的作用就凸显出来，他们既是展示者、接待者、也是教练、形象大使，因此，提高村民素质刻不容缓。在村民身份转变过程中，尤其要注意人才的区别使用，有管理才能的村民可经培训从事管理工作，有农业经验的村民可以做展示和教练的工作，有商业头脑的村民经可以经商。这样既能提高村民素质，又能使人人都有事做，带动村民共同走向富裕。

当旅游碰到乡村，乡村旅游便以一种生活化的旅游方式来到我们面前。而基于全域旅游的概念下，鄉村休闲旅游就被赋予了更多的价值和使命。因此在全域旅游的视角下，荣成乡村休闲旅游的发展不论从形态上、体验上、服务上、还是主体上都需要精益求精。

（作者单位：哈尔滨理工大学荣成校区）