名优杂粮品牌建设现状与对策

2017-07-10张大众冯佰利

安徽农业科学 2017年1期

张大众　冯佰利

摘要杂粮是我国特色优质农产品，无序落后的杂粮市场、名优杂粮品牌缺乏是制约我国杂粮产业发展的主要因素。通过分析杂粮生产及品牌建设现状，剖析产业发展存在的主要问题，提出了通过标准化生产、培育龙头企业、培养人们消费杂粮意识等途径创建杂粮名优品牌、推动杂粮产业发展的对策。

关键词杂粮；品牌；建设；对策

中图分类号 S-9 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2017）01-0229-02

Construction Situation and Countermeasures of Famous Coarse Cereals Brands

ZHANG Dazhong， FENG Baili*

（College of Agronomy， Northwest A&F University， Yangling， Shaanxi 712100）

Abstract Coarse cereals are the distinctive and quality agricultural products in China. Disorder and lagging grain markets，as well as the lack of highquality cereal brands are the main factors restricting the development of coarse cereals industry in China. By analyzing the present situation of coarse cereals production and brandbuilding， the main problems existed in industrial development were discussed， some countermeasures were proposed including standardizing production， fostering leading enterprises and developing the awareness of consumer about coarse cereals， which will promote the coarse cereals industry development.

Key words Coarse cereals；Brand；Construction；Countermeasure

杂粮泛指生育期短、种植面积小、种植地域性强、种植方法特殊、有特种用途的粮豆[1]。我国杂粮种类多、质量好、分布广，有着悠久的种植食用历史及相关饮食文化[2]。随着生活水平的提高，人們在饮食方面开始要求营养均衡健康的“粗细搭配”。杂粮以其丰富的营养和良好的食疗保健功能而倍受青睐。不断增加的消费需求给杂粮生产带来了巨大机遇，杂粮品牌作为连通消费者和生产者的桥梁，对企业在激烈的市场竞争中获得胜利至关重要，因此名优品牌的建设更显迫切。加强杂粮名优品牌建设不仅能够扩大产品的知名度，提升产品的竞争力，使企业在市场竞争中获取主动，还能倒逼当前杂粮生产加工方式的发展，促进杂粮产品品质的提高、杂粮产业和地区经济的快速发展。但目前我国杂粮生产加工的规模较小、实力较弱，品牌建设意识不强、宣传建设知名品牌的能力有限，致使企业竞争力缺乏，难以将优质资源优势转化为经济优势进而推动杂粮产业和区域经济快速发展[3]。笔者通过分析杂粮生产及品牌建设现状，提出创建名优杂粮品牌的对策，以期为杂粮产业的发展提供参考。

1 名优杂粮品牌创建的必要性

品牌是指对出售产品规定的商业名称，品牌建立便于对产品经营管理，有利于建立稳定的消费群体，有助于产品的市场细分和定位[4]。农产品品牌就是用以识别农业生产和经营者的产品，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标记[5]。农产品品牌与其他品牌相比有着自身的特殊含义和特征[6]。农产品品牌具有地域特征，不同地域环境条件的差异会直接影响农产品品质，如谚语所说“烟台苹果，砀山梨，汴梁西瓜甜到皮”。农产品品牌还有一定的文化内涵，是生产地历史文化、价值观念在品牌中的集中体现，如在康熙年间已经闻名且被指定为贡米的“古龙贡米”、在我国革命时期做出特殊贡献的“延安小米”等品牌。

1.1 促进产品品质提高及企业发展

产品质量是品牌的生命线，只有以优质的产品作为基础，才能更好地进行品牌建设。在杂粮品牌建设中，要注重对杂粮品质和特色的打造，以质量过硬、特色鲜明的杂粮产品获得消费者信赖，从而形成相对稳定的消费群体，保持品牌的竞争优势。一个好的杂粮品牌还能吸引更多、更高层次的消费者，使企业获取更多的利润并投入到优质产品的研发生产当中，促进企业发展升级。

1.2 提升杂粮产品的竞争力

我国农产品品牌化建设理念较为薄弱，价格竞争依然是目前农产品竞争的主要方式。而价格竞争只能作为短期的竞争方式，不利于高质量产品研发生产和企业升级发展[7]。因此，杂粮产业发展从一开始就要树立非价格竞争，即品牌竞争意识[8]。通过品牌建设把杂粮生产的资源优势转化为经济优势，如近年来山西省长治市沁县各级政府、企业通过重点培育“沁州黄小米”等品牌，使之逐渐为国内消费者所熟知，由此带来的经济效益也已显现。我国有“杂粮王国”之称，杂粮是我国粮食出口创汇的优势作物，但一直处于“有名品，无名牌”的状况，没有形成价格优势和市场优势，这对于我国杂粮参与国际竞争是非常不利的。要提升我国杂粮产品的国际竞争力，必须进行品牌化建设，把各类资源、生产优势转化为竞争优势和经济效益。

1.3 促进经济发展、农民增收

我国的杂粮生产主要分布在西南和西北等老、少、边、贫地区，这些地区自然条件较差、生产条件落后、农民收入较低，也是杂粮生产的优势区域。目前大部分杂粮产品的销售还处于以原粮销售为主的状态，没有更多的附加值，收益不理想[9]。通过品牌化建设能使杂粮生产更加规范化、规模化、精细化，使资源高效化，降低生产成本，增加附加值，提高农民收入。产业链条的延伸，能促进企业发展升级，增强抵御市场风险能力，为当地经济的发展注入持久动力。

1.4 满足消费者的需求

近年来人们生活水平得到了显著提高，饮食观念也由过去“吃得饱”向“吃得好”“吃得健康”转变，可以预测杂粮食品在我国居民膳食结构中的比重会不断增大[10]，消费者对杂粮类型、品质等方面的需求日益增长，而名优杂粮品牌的创建为消费者提供了优质多样的选择，能够更好地满足不同消费群体的需求，有助于进一步提高人们的生活水平。

2 杂粮生产及品牌建设现状

2.1 科技投入少，品种退化、更新速度慢

目前，杂粮生产品种仍以自留种为主，混杂退化严重，品种更新较慢，缺乏适应性强、产量高、品质好的杂粮良种。由于政府支持力度不够，科技投入较少，致使从事杂粮科研推广的人员和科研经费偏少，新技术的研发推广速度迟缓，远远不能满足当前生产发展的需要。

2.2 规模小而散、机械化程度较低

我国杂粮生产主要分布在相对偏远的山地丘陵地区，以家庭经营为主，生产中管理粗放，导致单产水平低、品质不高；因地形、生产力等因素限制，规模一直较小，种植区域相对分散，不利于机械作业，即使是种植面积相对较大的杂粮作物也无法实现机械化播种和收获。机械化程度低严重制约着当前杂粮产业的发展[11-12]。

2.3 加工水平低

目前，我国杂粮产品的销售仍以原粮为主，大多数企业缺少专门的产品研发部门，没有进行深加工的技术和设备条件，杂粮加工多处在初级阶段，主要表现为产品较单一，多样性、速食性差，不同的健康养生产品组合较少，深加工产品数量所占比重很小，多层次开发的产品更少。

2.4 品牌意识淡薄、市场开发能力差

我国杂粮生产多处于西部的山地丘陵地区，该地区也多是少数民族聚集地区，信息相对闭塞，农民文化程度较低且以家庭经营方式为主，导致其缺乏品牌打造的意识和能力。随着合作社和杂粮加工企业等生产经营方式的出现，杂粮落后的生产经营状况得以改善，但是大部分杂粮生产企业对品牌经营重视程度依然不够，许多杂粮产品未进行品牌注册，或只是简单地以地域名命名，如“陕北小米”“大凉山苦荞”等，不能很好地发挥其将资源优势转化为价格优势的作用。此外，分散的家庭经营以及绝大多数企业尚处于起步阶段，导致无法进行杂粮产品品牌的大力宣传及有效的市场开发，品牌效应严重不足[3]。

3 创建名优杂粮品牌的对策

3.1 标准化生产，提高产品品质

质量是品牌之魂，是品牌建设的前提和基础。产品质量是品牌建设的核心，良好的产品质量能培育消费者对品牌的认知度、满意度。农产品质量主要包括营养品质、加工品质、商品品质等，这些指标都可以通过标准化的生产得到较大提高。标准化生产主要包括品种标准化、生产过程标准化、加工标准化和产品标准化4个方面[13]。可通过加大科研投入，不断培育杂粮优质特色品种来实现品种标准化；加工和产品的标准化都可以通过大型龙头企业的建设来实现；最关键且最不容易操作的就是生产过程的标准化，可通过“企业+合作社+农户”的方式[13]，将分散的以家庭为单位的杂粮种植集中起来，由企业制订种植过程中的各项规定，再根据标准对粮食统一收购，进而实现生产过程的标准化。杂粮生产的标准化，不仅促进其质量和品质的提升，而且有利于生产成本降低和效益增加。

3.2 发展龙头企业，进行产品深加工

实践证明，我国的名优品牌都来自于龙头企业，只有企业发展了，品牌才能做大叫响，形成规模，并在国内外市场中显示出强劲的品牌竞争力[14]。就杂粮产业来看，往往出现同一产区有多个杂粮企业相互竞争的现象，这并不利于区域杂粮产业的发展，而采取“竞合模式”塑造区域杂粮品牌集群更有利于区域杂粮产业的发展[8]。这依赖于政府或龙头企业的主导，有序地引导小型企业进行并购，整合当地资源[15]。在培育龙头企业的过程中要学习发達国家的先进生产技术经验，参考国内同行业不同作物的生产开发与加工状况，引进先进加工技术、设备，加强科技投入，不断延伸杂粮加工产业链条，发展杂粮深加工。随着杂粮精深加工的不断细化，其副产品种类也会越来越多，比如由小米深加工得到的护肤品、从荞麦种子中萃取得到的有较强抑制胆固醇作用的蛋白质等[16]，实现“一物多用，各尽其用”，实现效益最大化。此外，为了满足消费者对新产品的需求，保持产品对市场的持续占有，还应在产品的创新上下大力气，支持企业开展技术改造和新产品、新工艺、新技术的引进与研发，丰富产品种类，提升加工档次，开发针对性的食品，满足不同群体的消费需求。

3.3 挖掘培育品牌文化，树立品牌形象

“酒香不怕巷子深”的经营时代已经过去，高品质的产品要靠科学的营销策略来扩大知名度，应充分发挥传统文化、地域文化等优势，提升农产品的知名度和美誉度[6]。例如延安地区积极挖掘“延安小米”文化内涵，大力宣传“延安小米”在红色革命过程中所起到的至关重要作用，打响“红色作物”名号，提升“延安小米”品牌价值[17]。另外，杂粮生产多分布于山地丘陵等工业化程度较低的偏远地区，可以打出“绿色”的口号进行宣传[18]。例如“沁州黄小米”生产企业建立了较为完备的无公害生产、加工技术准则等质量控制体系，该产品受到越来越多消费者的青睐。

3.4 加大品牌宣传，加强品牌保护

创建品牌关键在于宣传，通过宣传使品牌信息得到迅速有效的传播，从而扩大品牌知名度和市场占有率。除了传统的纸媒、电视、展览会等，还要通过网络等新媒体进行宣传展销[19]，提高消费者对品牌的认知度，在消费者心目中树立起名优品牌的形象。政府职能部门要加强农产品品牌管理，做好农产品品牌的申报注册工作，企业也要坚决打击假冒伪劣产品，运用法律手段，维护自己的品牌声誉[6]，树立值得消费者信赖的品牌形象。

3.5 培养人们杂粮消费意识

由于杂粮风味独特和具有营养保健功能，产地多远离工业区，能很好地满足消费者改善饮食结构的需求。但大多数人消费杂粮的意识还没有形成。因此，加大宣传，培育人们消费杂粮意识，不仅有利于杂粮产业的发展壮大，而且有利于企业品牌知名度的迅速扩大和在杂粮品牌中名优品牌地位的确立。目前，国内杂粮生产企业还比较分散，宣传力度不够。应由政府主导，发挥其优势，充分利用网络、电视和广告牌等平台，

以广告、美食养生栏目等多种形式进行宣传，通过积极举办农产品博览会、展销会等活动让更多的消费者认识、接受、喜爱上杂粮产品[17]。

参考文献

[1] 籍增顺.关于山西小杂粮发展的几点反思[J].山西农业科学，2007，35（2）：3-6.

[2] 毛学峰，刘冬梅.服务体系、成果转化与农业科技创新波及[J].改革，2012（2）：73-80.

[3] 陈春茹.山西小杂粮品牌塑造策略探析[J].安徽科技学院学报，2015（1）：107-111.

[4] 李敏琪.浅谈农产品品牌的创建[J].中共合肥市委党校学报，2007（3）：52-54.

[5] 范金旺.农产品品牌建设探析[J].江西农业学报，2007，19（11）：129-131.

[6] 瞿艳平，郑少锋，秦宏，等.创建农产品强势品牌提高品牌竞争力[J].农业现代化研究，2005，26（3）：225-228.

[7] 白玉英，姚颖.垄断竞争市场下山西小杂粮特色品牌建设的必要性研究[J].经济师，2014（3）：60.

[8] 杨平，巩法江，陈昱利，等.现代农业生产中杂粮产业发展的思考和展望[J].农业科技通讯，2016（1）：9-11.

[9] 沙敏，武拉平.杂粮研究现状与趋势[J].农业展望，2015，11（2）：53-56.

[10] 沙敏，武拉平.城镇居民杂粮消费意愿及影响因素分析：来自东中西部的实证分析[J].科技与经济，2016，29（1）：47-51.