基于品牌战略的非热点区旅游发展研究

2017-07-10李志民揭筱纹

安徽农业科学 2017年1期

李志民揭筱纹

摘要以涪陵区为例，为了实现涪陵旅游发展的新突破，首先应实施引领品牌战略，通过大力打造武陵山度假区和“涪州古城”，使之成为带动涪陵旅游发展的双翼；其次实施多品牌战略，充实涪陵的旅游产品，并通过有机整合产生涪陵旅游的形象叠加效应；再次要重视旅游目的地品牌建设，把旅游产品品牌和旅游目的地品牌的建设结合起来，共同促进涪陵旅游发展迈向新台阶。

关键词品牌战略；引领品牌；旅游产品；旅游目的地

中图分类号 F590.8 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2017）01-0164-03

The Study of Tourism Development in Tourism Undeveloped Region Based on the Brand Strategy—Taking Fuling District in Chongqing for Example

LI Zhimin1，2， JIE Xiaowen2

（1.School of management，Yangtze Normal University，Chongqing 408100；2.Business school，Sichuan University，Chengdu，Sichuan 610064）

Abstract Taking Fuling for example， in order to achieve a new breakthrough in the development of tourism in Fuling， firstly， it should implement the strategy of leading brand through vigorously building Wuling mountain resort and "Fuzhou ancient town"， which should become the dual wings leading tourism development in Fuling. Secondly， it should implement multibrand strategy in order to enrich Fuling tourism products， and form superposition effect of Fuling tourism image through the organic integration. Thirdly， it should attach great importance to establish the tourism destination brand， and combine the construction of the tourism product brand and the tourist destination brand， commonly promote Fuling tourism development towards a new step.

Key words Brand strategy；Leading brand；Tourism product；Tourism destination

随着社会经济的发展，旅游成为人们提高生活质量的重要活动之一，旅游需求不断增强，旅游业也因其综合效益而成为不少地区着意发展的服务业。事实上，旅游发展不仅是一个产业问题，更是一个地方突出特点、发挥优势和协调发展的重要标志。然而，对于一些旅游非热点区来说，旅游发展却进退维谷[1]。这些地区往往并非缺乏可资开发的旅游资源和有潜力的旅游产品，只是尚未形成有影响力的旅游品牌，因而难以形成蓬勃而稳定的旅游市场。涪陵的旅游发展同样面临这个问题，目前还没有形成具有市场号召力和吸引力的拳头旅游产品和旅游整体形象，因此实施品牌战略、突破旅游发展“瓶颈”显得尤为迫切和重要。笔者先探讨品牌塑造对于旅游业发展的重要意义，然后分别从引领品牌战略、多品牌戰略和旅游目的地品牌战略几个方面来阐述涪陵旅游发展的品牌战略选择。

1 品牌及品牌战略

1.1 品牌与旅游

在买方市场中，品牌对于企业和消费者而言都具有着重要的意义。对于企业来说，品牌既是一种资产，也是一种建立资产的手段；对消费者来说，品牌是一种文化象征，有自己的形象、个性及风格[2]。品牌是产品品质信誉的保障，又具有彰显消费者身份和地位的社会价值。菲利普·科特勒[3]认为品牌可以从属性、利益、价值、文化、个性和使用者6个方面向消费者提供可资辨别的出售者的信息[3]。品牌的内涵在于除了向消费者传递品牌的属性和利益外，更重要的是它向消费者传递的品牌价值、品牌个性及在此基础上形成的品牌文化[4]。因而真正成熟的品牌是难以复制和模仿的，更容易形成消费者忠诚。在旅游业中，因为旅游产品的生产与消费的不可分割性[5]，游客的购买决策往往是在亲历旅游产品之前做出的，所以旅游产品的品牌效应比一般的商品更为明显。具体来说，旅游业中的品牌具有如下作用：强化旅游产品的差异化，降低旅游消费者的购买风险，提高旅游产品附加值，有利于旅游企业开展国际化经营等[6]。旅游品牌使美好的游客体验和品牌形象相互促进，对于建立良好的顾客关系尤为重要。

1.2 品牌战略

品牌一旦形成，就具有极强的增值力、延伸力和影响力。品牌策略在企业经营运作中的地位和重要性日益突出[7]，实施品牌战略是提高企业及其产品竞争力的重要途径。所谓品牌战略，就是企业为了提高自身的市场竞争力，围绕产品品牌所制定的一系列长期的、带有根本性的总体发展规划和行动方案[8]。品牌战略重视品牌资产（Brand Equity）的积累，而非自我标榜的卖弄炒作[9]。实施品牌战略的本质是企业通过恰当的品牌定位，在实现顾客价值的基础上，塑造具有较高知名度和美誉度的品牌形象，并凭借产品与特定的消费者群体建立稳定的良好关系。在旅游业发展中，品牌战略作为一种重要的旅游营销手段，将旅游产品和旅游市场有效连接起来，能够大大提高旅游产品和旅游目的地的竞争力和影响力。旅游品牌战略一般分为旅游产品品牌战略和旅游目的地品牌战略，二者相互促进。旅游产品品牌战略一般包括引领品牌战略、品牌延伸战略、品牌创新战略和多品牌战略等。这些品牌战略往往相互交织在一起，并以某种战略为主导，形成组合型品牌战略。

2 涪陵旅游发展的品牌战略选择

重庆市涪陵区历来以发展工业为主，现在要大力发展旅游业，却处于有资源缺挖掘、有产品无声名的境地。面对涪陵旅游发展的“瓶颈”，只有通过大力实施品牌战略，即旅游产品品牌战略和旅游目的地品牌战略双管齐下，来提高旅游产品质量，增强旅游目的地吸引力，才能有效打破目前的发展困局。在旅游产品品牌战略中，首当其冲的是实施引领品牌战略，它也是针对涪陵旅游发展所实施的品牌核心战略。

2.1 引领品牌战略

引领品牌战略也称为头牌战略，是通过重点建设拳头旅游产品，建立有竞争力和吸引力的旅游品牌，以特有的优势稳定地占据市场的领先地位，从而带动所在地旅游业的整体发展。该战略首先需要准确把握旅游资源特色、优势和市场特征，然后从多种旅游吸引物中正确地选择拳头旅游产品，着力打造具有市场号召力的引领品牌，充分发挥其引领作用。引领品牌战略能有效发挥品牌效应，具有纲举目张之功，对于突破波澜不兴、不温不火的旅游发展局面尤为重要。在目前的涪陵旅游发展中，头牌战略无疑是应优先考虑并尽快实施的。涪陵旅游发展需要凭借引领品牌战略，把涪陵旅游带向一个崭新的台阶，使涪陵由旅游过境地变为一个让游客留得下、待得住、愿重游的旅游胜地。下面结合涪陵旅游发展的实际状况，分别从涪陵最重要的自然型旅游产品和人文型旅游产品的选择和发展上来解析引领品牌战略。

2.1.1

自然型旅游产品的引领品牌。从自然旅游资源方面来看，涪陵的山地休闲旅游资源具有比较优势，因此山地休闲度假旅游应是开发重点。我国传统文化中的山水情缘颇深；而在现代乐活（LOHAS，Lifestyles of Health and Sustainability）理念中，回归亲近自然成为人们对抗现代性之“恶”的一種救赎和追求“身体的无痛苦和灵魂的无纷扰”的重要方式[1]。山地景区在对应人们这种逃避-寻求的旅游动机[10-12]方面有着天然的契合度。

在涪陵众多的山地景区中，武陵山景区应当作为拳头旅游产品来重点打造，这是由武陵山景区自身的资源优势、产品特点和区位条件决定的。

首先，武陵山景区的生态环境良好，资源禀赋优异。景区内林海茫茫、花果累累、奇峰异洞、风光旖旎，称得上“五步一道景，十步一重天”，具有发展成为顶级综合型景区的潜力。武陵山景区气候适宜，每年5—10月的最高气温不超过20 ℃，是避暑养生的绝佳之地；雨量充沛，空气净透，负氧离子浓度为18万个/cm3，被誉为重庆最大的肺叶。多姿多彩的武陵山景区赢得了“清凉仙境”“童话王国”的美誉。

其次，武陵山景区体量较大，旅游产品，尤其是自然资源型旅游产品的规模是决定其影响力和吸引力的重要因素。不管其如何有特色，质量如何好，如果规模扩展不开，不能有效地辐射市场，便不能为广大旅游消费者所熟悉，要成为知名品牌就力不从心[6]。武陵山景区旷达开阔，面积约667 km2，核心景区海拔高2 000 m，拥有原始森林6.7万hm2，遍山生长着1 700多种亚热带植物，景观丰富多样，拥有以云湖垂钓、荷塘映月和南天观日等武陵“八绝”为代表的核心景点，加上武陵山大裂谷、大木花谷、金山寺、角帮寨等景点，足可产生显著的规模效应，具备打造成品牌旅游产品和创建为5A级景区的资源条件。

再次，武陵山景区具有休闲度假所需的生境和意境，可以开展多种多样的休闲度假活动。随着游客不断走向成熟，旅游消费渐趋理性，旅游形态在多样化的同时也要求提档升级。时下休闲度假旅游以其沉浸式体验特征和生活状态的切换功能而日益成为人们出游时偏好选择的旅游类型。对景区而言，度假旅游具有稳定的客流、较长的旅游时段和可延长的旅游消费链等特征。当然，休闲度假旅游景区同样面临激烈的市场竞争。

武陵山景区以峡谷、地缝、森林、花海、田园、民俗、宗教等旅游资源为主，在景区开发方向上，武陵山景区应当利用其得天独厚的条件，以避暑养生、休闲度假、生态观光和山地体育等为主打类型，适当开发旅游创意附加项目，努力打造成国家级旅游度假区的重要组成部分。另外，在区位上，涪陵武陵山景区与武隆仙女山景区和丰都南天湖相毗邻，共同隶属于大仙女山景区。武隆仙女山是拥有世界自然遗产和国家5A级旅游景区双品牌的景区，在国际旅游市场上有一定的知名度。武陵山景区与其整合发展，可以很好地借势腾飞，这也符合品牌延伸战略。现在三景区一体化发展，必定产生“1+2>3”的聚变效应。综上所述，武陵山景区（度假区）应当成为涪陵自然型旅游产品的引领品牌。

2.1.2

人文型旅游产品的引领品牌。地方文化对于旅游发展是至关重要的。英国著名地理美学家纽拜说过：“风景不是自然物，而是存在于自然和人类生活的交接面上”。这个“交接面”上必定有文化的烙印。人文旅游资源更是文化的载体，倘若剥离蕴涵其中的文化元素，则徒具躯壳而已。反之，即便残垣断壁，也让人发思古幽情。因此，文化既是旅游主体的内在影响因素，也是旅游客体的构成要素。涪陵号称具有巴文化、易理文化、榨菜文化和水文化四大文化，然而并不是每种文化都可以作为地方文化代表。应当选择并确立核心文化，这样旅游才能形成一种向心性[1]。

权衡之下，涪陵文化当以易理文化为核心，方能登大雅之堂。易理文化不仅是一种文化遗产，更重要的是具有当下的经世济用性和蓬勃的生命力。当今社会可以吸取其精华，融入新的时代精神，在继承的基础上发扬光大。涪陵将在其北山坪脚下打造“涪州古城”，尽管现在尚未建成，但由于其占据“程朱理学”发祥地的制高点，定位为中国易理文化朝圣地，具有垄断性的旅游资源和明确的旅游主题，因而注定了在涪陵旅游格局中担当另一旅游引领品牌的角色。“涪州古城”的提出充分体现了品牌的发掘和创新，对凸显和增强涪陵历史文化内涵、提升涪陵旅游形象和城市形象均具有重大的作用。在具体建设过程中还需处理好以下几方面的关系。

第一，新建古城与周围历史文化古迹的关系。“涪州古城”以点易洞、北岩题刻、北岩书院、北山道院和北岩寺等为基础，这些原真性的文化古迹乃新建古城文脉之所在和“出无穷之本”，应当妥善保护，注重挖掘并展示其中所蕴涵的文化元素。新建古城在吸收这些文化元素的同时不应静态地停留和局限在这些历史文化上，也要进行合理创新，将古与今、中与外与之相关的文化比较联系起来。在空间上做出适度的延展，可以通过长江沿线最长健身步道“北山天一健康梯”将北山坪的山上和山下景点通连起来，通过渡船和长江大桥与对岸的白鹤梁水下博物馆一脉相连，使得“涪州古城”与周围景点抱团发展，互为增益，从而助力“涪州古城”这一旅游品牌的塑造。

第二，易理文化与其他多种文化的兼容共存。这其实是“涪州古城”的定位问题。涪州古城以易理文化为核心是由易理文化自身的特点和“涪州古城”的位置决定的。但同样基于规模上的考虑，仅有易理文化的呈现在体量上未免显得单薄，体验的丰富性也有限，很难成为有广泛吸引力的旅游品牌。因此，“涪州古城”应将涪陵典型的历史文化尽可能汇集起来。具体来说，除了以点易洞为代表的易理文化之外，还应将以拟建的榨菜文化博物馆来展示榨菜文化，以古巴国风格建筑和雕塑群来展示巴文化，以程颐、黄庭坚等讲学的钩深堂和涪陵教育启蒙地北岩书院代表书院文化，以道教盛地“北山道院”代表道教文化，以佛教盛地“万福寺”代表佛教文化，以历代文人墨客题字的北岩题刻代表题刻碑刻文化，以拟建的周煌纪念馆代表涪陵名人文化，并将其融入“涪州古城”，产生显著的集聚效应，使“涪州古城”成为涪陵乃至重庆的文化名片。上述各种文化景观非生搬臆造，均有本土的地脉文脉渊源。在建造时应注意合理搭配，适度区隔，避免布局无序似大杂烩，造成景观不协调和格调、氛围的冲突。

第三，文化产业与旅游业相融共生。“涪州古城”主打文化牌，文化是贯穿古城的灵魂，但文化具有一定的抽象性，文化的有形化就显得非常重要——通过一系列建筑、雕塑、碑刻、书法和民俗手工艺等多种艺术形式来表现各种文化，充分展现其深刻而丰富的文化内涵，使游客能感知和触摸到其中的文化真谛。旅游业的发展会促进文化产业的兴旺发达，而文化产业则是旅游业中重要的旅游吸引物。“涪州古城”也应发展相匹配的文化产业，特别是加强培植国学和传统文化教育、演艺业、古玩和艺术品交易市场、影视拍摄基地等文化产业项目，为旅游者提供有静有动、庄谐相宜的文化体验，从而提升“涪州古城”的活力和吸引力，使“涪州古城”兼具文化传承和高品位的文化休闲功能。概言之，只有将“硬件”与“软件”建设结合起来，“涪州古城”才能打造成高端文化旅游的精品项目，从而担当涪陵旅游的“金字招牌”，成为长江三峡国际黄金旅游带的重要节点和区域性旅游目的地的重要支撑。

旅游景区之间存在“形象遮蔽”效应[13]，因此要成为引领旅游品牌，旅游产品必须具有自己的特色和较高的品质。武陵山景区和“涪州古城”顺应休闲旅游和文化旅游發展的潮流，属意为游客带来美好的体验和多样化的旅游价值，具有不可替代的地位和卓然独特的形象。涪陵旅游的这两大引领品牌互相辉映，代表着涪陵的旅游形象，如同双翼必将带领涪陵旅游振翅高飞。

2.2 多品牌战略

多品牌战略是通过合理配置资源，针对不同的市场定位，开发多种产品品牌，提高目标市场占有率，扩大企业的市场影响力。对于旅游目的地而言，多品牌战略将热点与次热点旅游产品组合起来，前者带动后者的发展，后者可以增补前者，从而从整体上充分发掘旅游目的地的旅游潜力，丰富旅游目的地的旅游产品，提高旅游目的地的竞争力。涪陵除了前述的拳头旅游产品，还拥有其他富有特色的旅游资源和旅游景点，如巴人遗址小田溪、“水下碑林”白鹤梁、三线建设816核洞、御泉河和雨台山等。目前这些景点得到不同程度的开发，具有打造成旅游品牌的实力，可以独立成品牌或纳入引领品牌中，从而构建涪陵多个旅游品牌。这些品牌之间具有一定的差异性，但又可以通过相互映衬，产生“形象叠加”效应[13]，促进旅游目的地品牌的塑造，进而增添涪陵旅游的魅力。

2.3 旅游目的地品牌

构建旅游目的地品牌是旅游品牌战略的重要内容之一，其对于提升目的地整体形象和提高目的地内各旅游景点的吸引力具有不可或缺的作用。旅游地品牌必须以旅游产品品牌来充实其品牌形象，没有丰富的产品品牌形象，旅游地品牌无法具备实际的品牌吸引力[14]。尤其是由拳头旅游产品形成的引领品牌，自然也是旅游目的地品牌的核心组成元素。旅游目的地品牌有利于将目的地内的各旅游产品有机整合，最大化发挥集聚效应、协同效应和品牌效应（图1）。

按照前述分析，涪陵打造旅游目的地品牌应当突出易理文化圣地和绿色度假天堂的旅游形象，在兼顾其他景区景点的基础上加以综合和提炼，着重抓住“洞”和“山”的意象。不管是作为易理文化标志的点易洞，还是816核军工洞，以及巴人遗址小田溪，甚或是白鹤梁水下博物馆，都是以“洞”的形象存在和展现。而山林是现代人“乐活”的伊甸园，涪陵聚集着武陵山、北山坪、雨台山、聚云山和大梁山等众多山林景区，山地旅游是涪陵的优势旅游类型，因而“山”是涪陵旅游形象中最为重要的一大要素。据此笔者提出“洞里有乾坤，泡山在涪陵”（“乾坤”是双关语，既有“天地”之意，意指丰富的景观；又指“乾”“坤”二卦，代指易理文化）作为涪陵旅游地品牌的宣传标语，以彰显涪陵旅游最为突出的特色。进一步联想到“山”和“洞”的归隐性和藏匿性特点，以及涪陵作为武陵山的门户，可以打出“隐逸武陵，相忘于鹿林”这一旅游宣传口号，呼应旅游者逃避（现实）-寻找（自我）的旅游动机。另外，为同时凸显涪陵拥长江、乌江两江之利、优美如画的湖光山色和悠久的历史文化，还可以用“水墨洞天，山居涪陵”作为涪陵的又一旅游目的地品牌形象，去诠释和展现涪陵之美。这样，涪陵就形成了自己的旅游形象系列，建构了地域旅游理念，必将有力地促进涪陵旅游品牌的塑造。

3 结语

品牌战略是提升旅游产品和旅游目的地形象，打开旅游市场的必由之路。目前涪陵旅游首要的就是确立品牌战略，使品牌战略成为加快其发展步伐的推进器。其中引领品牌战略是涪陵当前旅游发展的发动引擎。武陵山度假区和“涪州古城”分别从自然型旅游产品和人文型旅游产品中脱颖而出，成为涪陵旅游产品的引领品牌，必将带领涪陵旅游发展实现突破和突围。这两大旅游产品在未来将进一步成长为国际化旅游品牌，引领涪陵旅游迈向前所未有的高度，实现从旅游非热点区向“非去不可”的旅游目的地的华丽嬗变。

参考文献

[1] 李志民.旅游非热点区发展创新研究：以重庆市涪陵区为例[J].长江师范学院学报，2012（3）：17-20.

[2] 邹咏梅.中国中小型企业品牌战略与决策研究[J].企业研究，2013（14）：45-46.

[3] 菲利普·科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001：486.

[4] 赵姝，蒙明洁，吕丽霞.对品牌概念的创新理解[J].商场现代化，2007（17）：122-124.

[5] 谢彦君.基础旅游学[M].3版.北京：中国旅游出版社，2011：135.

[6] 郭鲁芳.旅游企业品牌战略探讨[J].旅游科学，2001（3）：20-23.

[7] 朱昱.企业实施品牌战略问题研究[J].当代经济，2009（23）：55-57.

[8] 赵健.品牌战略对国内企业的借鉴意义：以宝洁公司品牌战略为例[J].统计与管理，2013（4）：112-114.

[9] 武小军.地方文化研究辑刊（第一辑）[M].成都：天地出版社，2008：170.

[10] MACCANNELL D.The tourist[M].New York：Schockon，1977.

[11] DANN G M S.Anomie，egoenhancement and tourism[J].Annals of tourism research，1977，4（4）：184-194.