非正式制度对农户亲环境行为的影响研究

赵瑾 郭利京

摘要 基于约束焦点理论，研究了非正式制度对农业生产过程中农户亲环境行为的作用机理。通过将非正式制度区分为描述约束和禁令约束，约束焦点理论强调了非正式制度对农业生产过程中农户亲环境生产行为的影响。不同类型的非正式制度作用不同，恰当地使用非正式制度信息，可以对农业生产过程中农户的秸秆处理行为、化肥和农药施用行为等进行干预。最后，从社会发展和文化差异两方面论述了非正式制度对我国农业生产过程中农户亲环境行为的适用性。

关键词 亲环境行为；非正式制度；约束焦点理论；农户；心理学

中图分类号 F322.2 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2017）04-0234-05

Psychological Analysis of Influence of Informal Institution on Farmers Pro-environmental Behavior

ZHAO Jin1，GUO Li-jing2* （1.Management School，Anhui College of Science and Technology，Fengyang，Anhui 233100；2.School of Economics，Anhui University of Finance and Economics，Bengbu，Anhui 233030）

Abstract According to constraint focus theory，this paper studied the mechanism of informal system on farmers pro-environment behavior in agricultural production process.By dividing the informal system into descriptive and restraining constraints，the constraint focus theory emphasized the influence of informal institutions on farmers pro-environment behavior in agricultural production.Different types of informal system had different effects，using of the informal institution of information on farmers pro-environmental behavior intervention properly could reduce a lot of straw burning and chemical fertilizers，pesticided excessive application.Finally，from social development and cultural differences，the applicability of the informal system theory on farmers pro-environmental behavior in China was discussed.

Key words Pro-environmental behavior；Informal institution；Constraint focus theory；Farmers；Psychology

隨着农业现代化的快速推进，我国耕地、河流、湖泊等受农业面源污染的危害也日趋严重，成为制约农业可持续发展的重要因素。如化肥和农药的过量施用、大量秸秆露天焚烧、禽畜粪便无处理随意排放等对环境的影响日趋严重[1-3]。在我国，农户是农业生产的主体，其农业生产行为影响着农业面源污染。因此，我国农业非点源污染治理的，关键在于鼓励农户自愿采用亲环境的农业生产方法。

然而，使人费解的是，调查发现近年来农户的环境保护知识和意识逐渐增强，但农业生产过程中自愿参与环境保护的亲环境行为却没有出现显著上升趋势[3-5]。已有研究也发现了行为和意识的矛盾现象，心理学领域学者对此进行了一系列有益的研究[6-9]，其中，约束焦点理论影响较大。

约束焦点理论具有一定的反常识性，它认为经济主体实施亲环境行为的原因未必是出于良好的心理认知、意愿或社会责任，而主要是受周边同伴行为（即描述约束，非正式制度的一种）的影响[10]。例如，如果问一个人积极参与水资源节约的原因，你得到的答案可能是保护水资源、节省消费支出或者说为了践行节约型社会的倡导。然而，约束焦点理论研究认为，其水资源节约行为更多受到同伴行为的影响，而诸如节约水资源、节省开支或建立节约型社会等冠冕堂皇的理由对实际水资源节约行为的影响不大[11]。

通过长期的调查和试验研究，约束焦点理论指出若要改变和影响经济主体的亲环境行为，只要及时、真实地向其传达周边多数同伴的行为（即描述约束）就能起到良好的作用。

例如，通过向地均化肥施用量过高的农户传达周边多数同伴的化肥施用情况，就有利于其在以后的农业生产中化肥施用量的减少[12-13]。因此，非正式制度对农户亲环境行为的干预是一种有效的政策措施，而这种方法在我国当前的农业面源污染防治中却没有受到应有的重视。

1 非正式制度对经济主体的约束机理

非正式制度具有行为导向作用，是指经济主体理解的行为标准或准则，其作用弱于法律效力[14]，包括描述约束和禁令约束。并且经济主体行为的当时成为约束焦点是非正式制度发生作用的前提条件[15]。早期的心理学者通过现场试验方法，发现了非正式制度对经济主体行为具有干预作用，而最新研究偏向于揭示约束焦点与非正式制度理论的交互作用机理。

1.1 描述约束与禁令约束

约束焦点理论将非正式制度区分为描述约束和禁令约束[16]。描述约束指从观察社会中多数经济主体行为中得出的行为标准或准则；禁令约束是社会公众对经济个体行为的总体性期望，是社会中多数经济主体一致的行为准则。描述约束对经济个体行为的影响类似于从众行为的产生，周边多数同伴怎么做，个体就怎么做，其目的是为了对自身所处经济社会环境的适应。对于符合社会普适性规则的行为，社会大众倾向于给予认可或褒扬；而对于违背这些普适性规则的行为，社会大众倾向于给予否定或贬抑。因此，个体遵从禁令约束时会更多地考虑社会或公众的评价。

研究发现，描述约束和禁令约束对经济主体行为的导向具有很好的解释能力。首先，两种约束对经济主体行为的影响不同。描述约束对经济主体行为的影响常常是无意识的，因为经济个体习惯于跟从多数人行动，而对该行为的是非曲直考虑欠缺[17]。禁令约束从社会公众价值高度出发强调一个行为的好或坏，好的行为会受到鼓励，坏的行为会受到约束。为了遵从好的行为规范，经济个体需要要跳出自身的利益得失，因此其对经济个体行为的导向作用常常受到限制。然而，禁令约束能够超越经济个体的情境，一旦产生作用，具有广泛的行为导向作用[18]。其次，在同一种情境下，两种约束可能同时存在，对经济主体的行为产生不同的导向作用，从而导致经济主体行为认知冲突。例如，在弥漫着秸秆焚烧气味的环境中，政府禁止焚烧秸秆的政策（禁令约束）就会大打折扣。因为秸秆焚烧产生的浓烈的烟火味表明多数农户都在焚烧秸秆（描述约束），从而禁令约束就会失效，其他农户很容易做出焚烧秸秆的行为。最终两种约束混在一起，使农户的行为认知产生了矛盾。那么，表明这需要约束焦点的作用，才能使非正式制度更好地引导经济个体行为。

1.2 约束焦点的作用

行为产生的当时成为约束焦点是非正式制度指引经济主体行为的前提。非正式制度成为约束焦点的方法有如下几种：首先，同伴的示范行为可以使经济主体感受到相应的行为约束。在周围秸秆火光充天的环境中，如果观察到邻居在焚烧秸秆，此时描述约束——大家都在焚烧秸秆，成为约束的焦点。若在空气中充满秸秆收割后清香味的环境中，如果观察到同伴将秸秆集中起来循环利用的行为，可以使农户感受到秸秆循环利用的社会风气，从而不应焚烧秸秆成为约束的焦点。其次，激发经济主体的情感水平也可以增强约束焦点。有学者发现同等情景下，那些以前有过秸秆循环利用的农户（经验提升了情感水平）比没有这些经验的农户更倾向于减少秸秆焚烧[19]。此外，相比于肯定表述，否定表述更容易使相应的非正式制度成为行为约束焦点[20]。例如，禁令约束“禁止焚烧秸秆”是一种否定表述，而“请将秸秆循环利用”则是肯定表述；同理，描述约束“秸秆焚烧污染大气”是否定表述，而“秸秆循环利用可以提高资源利用效率”，则是肯定表述。

由于经济主体的盲目跟从行为，使描述约束很容易成为约束的焦点，其对经济个体行为的导向作用也更为明显。甚至在描述约束和禁令约束发生冲突的时候，经济个体更愿意遵从描述约束[21]。例如，在多数公共场所，一般都设有禁止乱丢垃圾的标志提示（禁令约束），若该场所到处都是垃圾（描述约束）则会使这个禁令约束失效，经济个体很容易跟从描述约束，做出乱丢垃圾的行为。因此，在利用非正式制度规范经济个体行为时，结合约束焦点的方法，能够有效地引导经济个体的亲环境行为。

当描述约束和禁令约束一致地指向某种行为规范时，经济主体遵从该行为规范的可能性就会显著提高[22]。约束焦点理论的应用领域，主要在于利用非正式制度对经济个体的行为进行干预。显然，这个结果同非正式制度关于两种不同类型约束及其作用的观点相一致，这扩充了约束焦点理论的应用范围。

2 非正式制度与农户亲环境行为

约束焦点理论适用于改善经濟个体的心理与行为，如水资源节约行为[23]、垃圾处理行为[24]、节电行为[25]等。该理论的应用领域主要是经济个体的亲环境行为，在此选取农业生产过程中农业经营主体的秸秆处理和化肥、农药、水资源等行为，以展现该理论在促进农业生产者环境行为方面的广泛应用。

2.1 秸秆处理行为

秸秆处理行为很容易受到环境本身蕴含的非正式制度的影响，它无需观察同伴的行为，直接感知周边环境或新闻报道就可产生。在空气中弥漫着焚烧秸秆气味的环境中或新闻中，无需观察秸秆焚烧行为，就知道多数人都在焚烧秸秆；相反，在空气中充满作物收获后清新气味的环境中，则蕴含了同伴的秸秆不焚烧信息。因此，空气本身已经蕴含了多数农业生产主体在焚烧秸秆或不焚烧秸秆的描述约束。

Devêvre等[26]在调查小麦秸秆处理问题时，让农业生产者回答2个问题：①秸秆是否循环利用；②在秸秆的再利用过程中，哪些因素最重要（省时省力、对自己有利、对农业生产有益、防止空气污染、同伴的秸秆循环利用行为）。结果发现，在5个选项中，秸秆再利用最重要的理由是防止空气污染，其次是对社会有益和省时省力，而最不重要的理由是同伴的秸秆循环利用行为。接着询问了对于秸秆再利用的认知，然后，对比调查对象所阐述的秸秆利用行为与秸秆再利用认知之间的相关关系，发现调查对象的秸秆再利用行为与同伴的秸秆再利用行为相关系数为0.53，在各种因素中最高；与秸秆再利用是否有利于农业发展相关系数为0.34，位居第二；而与秸秆再利用是否能够防止空气污染和对自己有利几乎没有相关关系（0.07和0.04）。

因此，虽然农业生产者认为同伴的秸秆再利用行为对自身的行为影响不大，而他们实际秸秆利用行为却受到同伴行为（即描述约束）的影响。农户的秸秆出售行为主要受到同伴的影响，王舒娟等[27]对江苏省农户出售秸秆的行为进行调查，结果发现亲朋好友的秸秆出售行为对很多农户的秸秆出售行为有显著的影响，表明农户的秸秆出售行为并不是根据自己的信息独自做出的。

2.2 化肥施用行为 为了解描述约束对农业生产主体化肥施用行为的作用，Brillouin[28]通过现场试验干预的方法，对246个农业生产者进行了调查。调查者将带有化肥利用信息的宣传纸片分发给农户，纸片上的信息即是干预信息，强调与化肥利用有关的5种不同信息：多数人的施肥行为（即描述约束）、少施肥节约的成本、保护耕地资源、承担的社会责任以及控制组。在描述约束条件下，即让调查对象了解同一地区其他生产者的施肥行为（如60%的本地区农业生产者降低了每公顷化肥的施用量）。同时，在宣传过程中突显了减少化肥施用量对环境的各种好处。此外，在调查过程中均向调查对象呈现减少化肥施用量的各种技巧和手段，包括不同作物需肥特性、土壤供肥强度、选用养分配比适宜的多元复合肥等。在分发完干预信息之后，调查人员进行了面对面访谈，调查农业生产者每公顷耕地小麦的施肥数量。在控制基本的化肥施用量之后，发现描述约束条件下农业生产者的化肥施用量在各种条件下最少，平均比其他4种条件每公顷少施11.23%。然而，在询问农业生产者减少化肥施用量的原因中，他们却宣称自身的化肥施用行为主要受到耕地资源保护、成本节约、社会责任等信息的影响，而认为对化肥施用行为影响最小的却是描述约束。

2.3 农药施用行为

描述约束对经济主体行为的影响通常是无意识的，研究态度和行为之间关系的文献认为，在接受外界宣传信息时，如果经济主体有意识地对宣传信息进行深入思考，那么其对行为的影响将会减弱。研究认为经济个体较高的自我卷入程度，是描述约束对农业经营者农药利用行为影响减弱的原因[29]。在用量表测量农业经营者农药施用行为的调查时，用“你认为周边同伴经常减少农药施用量吗”来反映知觉的描述约束；用“农药减量行为对你重要吗”来反映自我卷入程度；用“你总是努力减少农业生产投入吗”来反映成本节约行为。结果发现，自我卷入程度较高的调查对象，其描述约束与农药减量行为之间的相关关系要小于自我卷入程度较低的调查对象，表明调查对象意识的增强反而减弱了描述约束对其行为的影响。

然而，并不是所有的意识增强均会削弱描述约束对经济主体行为的影响呢。如果经济个体认为保护资源环境是多数人的选择（描述约束，多是无意识的），而同时也认为多数人都称赞保护资源环境的人（禁令约束，多是有意识的），那么他会表现出更多的资源环境保护行为。该假设的有力验证来自于Osborn 等[30]关于水资源节约行为的一个现场干预试验。

2.4 水资源节约行为

Osborn等[30]的现场干预试验不仅证实了禁令约束（社会评价）对描述约束的效应具有正向调节作用，还指出了描述约束对水资源节约行为具有反向作用，当描述约束和禁令约束相结合时，促进水资源节约行为的作用最好。在试验中他们采用向农业生产者口头宣传水稻生产用水信息的方法干预其水资源利用行为。方法如下：首先运用描述性信息，告知调查对象同一地区每公顷水稻水资源的平均需水量，并提醒调查对象其每公顷水稻平均用水量；其次运用禁令约束信息，在告知其地均水资源利用量的基础上，对那些地均水资源利用量高于地区平均利用量的生产者给予否定（使用哭脸），而对水资源利用量低于地区平均利用量的生产者给予赞赏（使用笑脸）。因此，将被调查者分为两组：一组是每公顷水资源利用量低于地区平均利用量的水稻生产者；另一组是高于地区平均利用量的水稻生产者。

结果表明，若只是反馈描述信息：每公顷水稻水资源利用量高于地区平均用水量的生产者，其地均水资源利用量在干预试验中减少了8.43%；而那些水资源利用量低于地区平均量的生产者，其每公顷水稻水资源利用量却增加了2.32%。这表明描述约束对水资源利用量低于地区平均水平的生产者水资源节约行为，具有反作用。若同时对调查对象反馈描述约束和禁令约束的信息：水资源利用量高于地区平均水平的生产者，他们的每公顷水稻用水量减少了7.65%，而那些每公顷水稻用水量低于户平均水平的生产者，其每公顷水稻用水量却变化不大（每公顷水稻水资源利用量仅增加了0.13%）。这表明禁令约束有助于减弱描述约束的负面作用。这一研究结果揭示了描述性约束在影响经济个体行为方面的不同作用，也表明了利用约束性信息对生产者水资源利用行为干预的简便易行性，仅仅向其传达相关信息就可以产生水资源节约行为。

3 非正式制度对农户亲环境行为的启发

采用现场行为干预的方法，通过向经济个体传达相关的行为认知信息，约束焦点理论向人们展示了既科学又省力的促進经济主体亲环境行为的方法。这一理论在为从源头上治理农业面源污染问题，改善农业生产过程农户的化肥、农药、秸秆处理等不良行为，促进农业生产可持续性的实践工作方面具有很大的应用前景。

3.1 充分全面地认识非正式制度

将非正式制度区分描述约束和禁令约束，且认为非正式制度发生作用必须成为约束焦点的观点，约束焦点理论重新展示了非正式制度的作用。从实践应用的角度，利用非正式制度促进农户的亲环境行为，需要把握以下几点。

3.1.1 应该重视非正式制度对农户亲环境行为的作用。

与对农户进行环境保护教育和传输环境保护知识相比，非正式制度对农业生产过程中农户亲环境行为的影响通常是无意识的，但其对农户亲环境行为的影响更大、效果更好[31]。由于违反人们的常识，这一点很容易被人们忽视，所以更应该重视。

3.1.2 依据农业生产的特征和背景知识，综合利用禁令约束和描述约束。两种约束各有利弊：描述约束通常以意识约束的形式，与特定的农业生产过程联系紧密，在无意识中成为农户优先的行为向导，然而其作用效果容易受到农业生产过程中具体的环境行为成本的制约。由于禁令约束体现了某一时期全社会的共有价值，对农户的农业生产行为具有跨情境的影响，但需要农户具备较强的意志自控能力，与描述约束相比不易发生作用。因此在禁令约束与描述约束发生冲突时，应强调禁令约束，以使经济主体免受描述约束的影响。此时，需要激发经济主体的自我评价意识[32]。

3.1.3 要保证调查取证的真实性，使经济主体形成积极的约束意识。第一，经济主体经常高估不良行为发生的概率，从而形成不正确的约束意识[33]。其次，通过强调不良行为发生的普遍性和严重程度来引起农户注意力的传播方式，不仅不会阻止不良行为的发生，反而有可能提升其发生概率。可以通过不同的描述视角来表达坏行为发生的现状。例如，“我国每年露天焚烧的秸秆高达1.4亿t”，但换一个角度，每年焚烧的秸秆大概只占总量的25%，可以说“大部分秸秆都得到了合理利用”，显然后者是较为积极的描述约束。应该特别指出的是，在现场干预实验中，应用的描述约束信息应该来自真实的调查数据，而不应是随意的捏造。通过实践调查得出的研究结论，更容易被经济主体所接受，具有可推广的价值。

3.1.4 合理应用两种约束规范经济主体的行为，引导社会形成良好的约束氛围。当不良行为经常发生时，负面的描述约束反而可能加大其发生的概率，而正面的禁令约束则可能起到较好的作用。例如，在充斥着秸秆焚烧气味的环境中，政府秸秆禁烧政策（禁令约束）的作用就会大打折扣。如果鼓励农村中的能人，将自己所收割的秸秆合理利用，将能够有效避免秸秆大量焚烧（描述约束）的负面影响。

3.2 非正式制度对我国农户亲环境行为适用性分析

3.2.1 文化差异。

非正式制度作用的发挥与经济主体所处文化背景密切相关。文化行为指向性理论认为，不同文化在非正式制度的强度和对不符合约束行为的制裁力度方面存在差异。非正式制度对经济个体行为影响较强的文化属于紧严的文化，而影响较弱的文化属于松宽的文化。紧严（或松宽）文化中农户的生产行为更易（或较难）受到非正式制度约束的影响，使农户的生产行为表现出更多的遵从（或背离）非制式制度的约束[34]。

与西方文化相比，我国的传统文化应属于较紧严的文化。因此，处于我国文化背景中的农户更易受到禁令约束的影响。通过问卷调查方法研究了约束焦点理论的跨文化差异，结果发现与加拿大居民的亲环境行为相比，我国居民受禁令约束的影响更大[35]。

有关公众行为的传播实践中，我国与西方国家存在许多相异的地方。有学者研究发现，也许是为了便于记忆和传播，在我国多数公开场所的环境行为宣传中较多地使用委碗语，例如，“城市是我家，清净靠大家”“小草微微笑，请您莫打扰”“含一滴水，还一份真情”等这些用语将非正式制度信息以含蓄的形式表达出来。但是，这种表达方式有没有起到作用或者在多大程度上发挥了作用，则缺乏科学的研究评价，尤其从心理学角度进行评价的研究不多[36]。

由于委婉语在语气上较弱，而语气越弱越不能约束经济主体的行为。依据约束焦点理论，委婉语表示的亲环境行为宣传中没有将描述约束和禁令约束相区分，并且这种表达方法使非正式制度成为约束焦点的概率降低[37]。因此，在对我国农户亲环境行为的教育和引导中，对非正式制度的作用亟需进行系统的验证。

3.2.2 社会发展阶段的差异。

改革开放以来，我国经济经历了粗放式的快速增长，近年来这种发展方式所付出的环境代价逐步显现，然而公众的亲环境意识并没有随之增强。我国农户对农业生产过程的环境危害认识不足，亲环境意识和行为需要进一步加强。因此，现阶段针对农户的环境教育和环境知识宣传是启发其亲环境行为必不可少的前提。如，虽然目前我国耕地的化肥、农药已经严重超过了农作物生产所需，不但增加了农業生产的要素投入，也对生态环境造成了严重危害。然而，目前多数农户对化肥、农药过量施用的危害认知却不足。

农户亲环境认知的增强，不一定带来亲环境行为的增加。樊在义等[38]研究发现，即便农户亲环境的意识逐渐增强，但其实际的亲环境行为却呈现减少的趋势[38]。过量施用化肥、农药和大量焚烧秸秆等行为的大量存在，将会对农户亲环境行为的描述约束形成负面影响。农户最终会形成这样的认知：大家都知道应该保护资源环境，但大家都不会这样做，所以自己也没有必要这样做。依据约束焦点理论，描述约束对经济主体意识和行为冲突的形成影响较大，从而经济主体不会做出亲环境行为[39]。因此，当前条件下，要提升我国农户的亲环境行为，需要强调禁令约束的作用。并且要提出具体的环境资源保护措施，提高农户环境保护的可实施性。

综上，尽管存在文化差异和社会发展阶段的不同，约束焦点理论在提高我国农户亲环境行为中仍具有较大的应用前景。事实上，我国金融系统已经开始应用约束焦点理论影响用户的帐单接受行为。信用卡依照传统的对账方式是向客户寄送纸质对账单，这样造成了森林资源的极大浪费。目前已有很多商业银行将环保理念融入绿色服务，从环保、低碳、高效的角度出发，推出了信用卡电子账单业务，每年可节省大量纸张。若能尽早把这样科学省力的措施应用于农户的农业生产中，必将大大推动广大农户的亲环境行为，对保护耕地、水等农业资源，维持农业的可持续发展意义重大。

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