“废墟”里的生意：意大利博物馆文创一瞥

韩晗

世界各地的博物馆各有千秋，但笔者认为，意大利的博物馆最有特色。

当然，意大利的博物馆本身所承载的特殊历史意义是重要原因之一，毕竟罗马帝国与文艺复兴是世界文明史上无论如何都不可忽视的两段历史，但这并不是绝对原因，甚至在我看来，如果仅从历史意义出发，意大利的博物馆或许还比不上纽约的“巨无霸”大都会艺术博物馆。

因此，意大利博物馆的特色在于：在“废墟”里发现了生意，把博物馆的文化创意产业做到了极致。仅从这点来说，号称世界创意之王的美国人，在意大利博物馆的文创面前，也不得不甘拜下风。

需要说明的是，本文所指的“博物馆”是一个统称，包括美术馆、文化遗址（意大利所有的文物遗址都有博物馆陈列区）与狭义的博物馆在内。

一

举世博物馆、图书馆都是国家公益机构，全世界多数博物馆都达成了不收费的共识，而意大利的博物馆可能就是那收费的少数。

博物馆收费，听起来有点不可思议。意大利人不以为然，正因为收费，反而形成了文创产业。当然，收费有高有低，有些博物馆也就是收点小钱，譬如罗马国立博物馆。该館的镇馆之宝是《掷铁饼者》，这个雕塑在中国可谓深入人心，在不少体育场门前都竖立着一个。《掷铁饼者》是希腊雕刻巨匠米隆在公元前约450年时创作的作品，被视作大理石雕塑的典范，当时他雕刻了好几个，制作最精良的便在罗马国立博物馆。

按道理说，博物馆挂上“国立”二字就不应收取门票，但它仍然象征性地收取每人5欧元的“参观费”。这在意大利也就是一杯咖啡的价格，为了看一眼《掷铁饼者》，当然谁也不会吝啬。馆内人不太多，陈设也颇为简陋，据说该馆的收费已经执行了几十年，以前是几百里拉看一次。凡事聚沙成塔，《掷铁饼者》为该馆挣的钱，想必已是天文数字。

在罗马城，还有一个地方必须要去，那就是古罗马广场遗址。这个遗址以前是罗马市民广场，与罗马斗兽场相邻，与帕拉蒂尼山同属一个景区。这个景区可以算作一个“露天博物馆”，是任何来罗马的人都必须要去的地方。

有趣的是，此地的门票是套票。

何为套票呢？罗马人对于博物馆的收费，早有精确估算。政府文化部门出售一种打包的套票，内含罗马地区十余家博物馆（以及历史景区）的门票，持票人还可以免费乘坐地铁，享受一些指定咖啡厅、餐厅的折扣，不但方便，而且价格合理。

这种套票备受游客推崇，因为它不仅为游客们指明了哪些地方值得一去；在他们人生路不熟的情况下还可以免费乘坐地铁，不怕下错站浪费钱；更周到的地方在于，它还为游客们省去了逐个博物馆排队买票的繁琐，并且带动了许多周边合作的楼堂馆所的生意，许多开设在博物馆、景区门口的咖啡厅、餐厅因此备受青睐。这可以说是一种“博物馆+”文创模式。

这种“博物馆+”的文创模式是很成功的，不但以收费的形式补贴了博物馆的日常开支，而且把一些不太知名的博物馆予以打包推广。更重要的在于，它还带动了周边服务业的发展。据罗马地方媒体报道，今后这种通票还将扩大打折范围，譬如酒店、书店、百货商场、超市都可以享受折扣。以此估算，每年带来的利润恐怕至少有十几亿美元。这种从“废墟”里做出来的生意，恐怕只属于有着重商传统的罗马人。

二

意大利几乎每座城市都有名胜古迹、博物馆，罗马只是其中之一。前面说的通票在罗马并非处处可用，譬如有一处胜景就不能用。

那就是罗马斗兽场。

意大利有很多近似于罗马斗兽场这样的人类文化遗产，此外闻名的还有庞贝古城、佛罗伦萨乌菲兹美术馆、圣母百花大教堂、威尼斯圣马可教堂、米兰大教堂，以及梵蒂冈西斯廷教堂等堪称世界级盛景的地方。对于这类顶级博物馆，管理部门是绝对不会“愚蠢”到卖套票的（当然梵蒂冈不归意大利管理）。因为这些地方实在太有名气，“皇帝的女儿不愁嫁”，这种顶级文化遗址从不担心门可罗雀，唯恐人数太多，招架不住，就算是再紧凑的欧洲游，它们也会被旅行社遴选为必去景点。

所以，对于这些地方，管理部门采取的方式是：预约、排队。

这些景点基本都有自己的官方网站，网上清楚公布每天接待的人数上限。其中，分发给散客的名额极其稀少，散客只能自己上网根据实际情况预约，以便安排行程。

这类热门博物馆的门票本身就颇为高昂，大多要价三四十欧元一张。但即便散客愿意付这笔钱，预约名额的限制还是一个不小的考验——可能最近一周都客满，但只准备在这座城市待三四天，怎么办？来了意大利，总不能连罗马斗兽场都进不去吧？

既然是文化创意产业，管理部门总是有办法。想去又不想预约？可以，那就加价吧。

这个“黄牛票”的生意谁在做？当然是与当地管理部门合作的旅行社。散客可以通过它们的网站，进行“散客成团”的登记，这下的价格就要翻上几倍了，但保证一定可以进入，对于许多想在意大利自由行、时间上又不巧的游客，这是一个无奈但还可以接受的选择。

看到这里，读者可能会想到，对于这些游客来说，难免会有“被宰”的感受。有意思的是，当地旅行社为了不让游客觉得自己吃了亏，于是想出了一系列的办法，譬如若游客购买这种高价票去了庞贝古城，那么旅行社就会招待他们吃一顿味道不错的那不勒斯海鲜大餐；乌菲兹美术馆顶楼天台里的那个风景绝佳的早餐厅，就是为这些买了高价票的游客准备的。从这个角度说，意大利热门博物馆的文创产业，真是让游客们花了高价后还点赞。

三

意大利博物馆的文创产业，精彩之处在于凡事都可以有创意，一切都可成为文创产业的组成部分。

举个例子，意大利北部威尼斯再往东北十几公里开外，有几个小岛，本来人迹罕至。当中有一个名叫布拉诺的岛，因为建筑五颜六色而被称为“彩色岛”。岛上的居民长期以来过着男渔女织的生活，生产力颇为原始，在他们自己看来，也没有什么特别之处。若放在别国，这个岛恐怕只能默默无闻。

但偏偏，意大利文化部门将其开辟为“蕾丝岛”，不但开设“蕾丝博物馆”，且岛上数百家濒临凋敝的蕾丝制品商店也都修旧如旧，成為了重点推广的文创项目，受到登岛游客的青睐。据说该岛的蕾丝制品销售额，一年可达到上亿美元，间接盘活了布拉诺岛的商业潜力。这类创意在意大利并不少见，就在布拉诺岛旁边，还有一个因制造玻璃而蜚声世界的小岛——穆拉诺岛。遥想两千多年前，雅典崩溃之后，一批玻璃工匠曾寄居此岛，此地也被视作意大利玻璃生产的重要起源。但时过境迁，这里的玻璃工厂早已倒闭，岛上一度荒草丛生。于是，当地政府开始打起了玻璃工厂的主意。

玻璃工厂做文创产品倒是容易，但问题在于，玻璃器皿携带极其不便，游客不太可能在这里买一个玻璃花瓶或是一尊玻璃神像带回家。于是当地政府想出了新的招数：体验式消费。

当地有关部门在岛上的“废墟”中重新修复了一个玻璃作坊，将其命名为“玻璃博物馆”，聘请资深玻璃工匠现场演示，还原玻璃制作流程，然后卖票参观。如果游客愿意支付更多的费用，还可以尝试亲手制作玻璃制品，最后获得一张“玻璃工匠实习证书”。

据笔者所见，玻璃博物馆里人来人往，颇为热闹。一位有资质的工匠师傅正在指导好几位好奇的游客烧制玻璃并为玻璃定型。这个项目的负责人透露，每天来这里参观的人数多达数千以上。

上述二岛见证了意大利文创产业的能耐，原本是人烟稀少的小岛，稍作整修居然成为了商机无限的旅游胜地。且看每日往返的游轮，好不热闹。把“废墟”做成生意，但又不曾戏说历史，这确实值得玩味。

四

在“废墟”里淘金的文化创意，还在于意大利博物馆周边文创产品的生产与销售。

国内的故宫文创系列是近年才走红的周边文创产品；西安秦始皇兵马俑的周边文创产品，也是在近几年才渐成规模。而意大利博物馆的周边文创产品，则可以称得上是欧美积累多年的文创经验的典型实践。

意大利的许多博物馆都建在“废墟”之上，尽管如此，它们的文创产品仍能极富创意地从“废墟”中取材：各种无头雕塑、缺腿神像，以及断壁颓垣、破罐残砖……都是博物馆里极力向游人推荐的镇馆之宝。

而若数宗教文创产业的典型，我想，位于罗马市中心的梵蒂冈最值得一提。今日的梵蒂冈依然游人如织，宾客如云，不过由于宗教世俗化的演变，其名声已大不如前。但说到把宗教做成文创生意，梵蒂冈确实高人一筹。

甚至可以这样说，在笔者去过的所有宗教圣地中，都没有像梵蒂冈这样，地方虽小，文化产业却庞大且成体系的。这听起来有点不可思议，宗教何其神圣，岂可随意做成生意？但事实就是如此，梵蒂冈不仅从宗教中发展出文化产业，成为世界宗教文化产业的典范，还向世人展示了，宗教文化的创意产业化转型乃大势所趋。

在梵蒂冈，出售各类梵蒂冈式周边文创产品的店铺起码有一千家以上，各式以梵蒂冈命名的餐厅、酒店、咖啡厅，不胜枚举。梵蒂冈教廷授权开发设计的文创产品，种类齐全之程度令人咋舌：从雕塑、摆件到生活用品，乃至锅碗瓢盆、服装衣帽、床上用品，以及铅笔盒、手机壳甚至自行车，全都印着教皇的头像或梵蒂冈的图标。只要你愿意，全身上下都可以带有梵蒂冈的标志，走在梵蒂冈的街上，没有人会因为觉得宗教是严肃的而对你质疑半句。

当然，天下没有免费的午餐，这些店铺自然都要向梵蒂冈教廷交钱。这笔钱有多少，教廷讳莫如深，我们也无从知晓。但可以说明的是，梵蒂冈教廷非常支持文化创意产业，走进教廷的领地，各种文创产品夺人眼球，目不暇接。

当然，梵蒂冈的文创产业和意大利其它地方的博物馆一样，是靠历史的积淀与后人的创意来获得巨大利润的。靠卖老祖宗发财当然不值得炫耀，但我们又必须承认：意大利博物馆将“废墟”里的生意做到极致；梵蒂冈则使严肃的宗教变得活泼有趣，让不信教的游人也自愿并乐意将它的符号带走。这些做法，不但为国家博物馆的运营与文物保护事业争取到充裕的经费，甚至带来高额的盈利，而且还能将意大利的历史、梵蒂冈的文化推而广之，从而在不知不觉间向游人出口了无形的软实力，进而形成对世界的影响力，可谓一箭多雕。

回过头来看，若论历史遗产、文化古迹，拥有五千年文明的中国绝不比意大利或梵蒂冈逊色，但如何将这些让我们自己骄傲的文化以更好的方式向世界推广，仅此而言，这显然值得好好思考。

（作者系深圳大学副教授、文化产业研究院副研究员）