百度江湖地位岌岌可危

2017-07-10

看天下 2017年18期

这一次，刘强东差一点就追上了李彦宏，在公司的市值上。

6月23日美股交易时段，京东股价上涨3.92%，报价42.95美元，相比一年前大涨，市值达609亿美元；而百度股价收跌0.66%，市值约为615亿美元，两者的市值差距仅剩6亿美元。京东再多涨1% ，或百度多跌1%，中国互联网的格局就将被改写，BAT要变成JAT了。

然而，好戏并没有上演。在6月28日结束的美股交易中，京东股价大跌5.55%，跟百度的市值差距拉大到32亿美元。李彦宏险胜，百度“暂时”保住了自己的江湖地位。

李彦宏渐显慌乱

回想2011年3月，百度曾以462亿美元的市值超过446亿的腾讯，一度成为BAT老大，而那时阿里市值不过区区100亿。

短短几年时间，BAT势力悄然变化，曾经骄傲的“霸主”李彦宏也流露出慌乱。

江湖上有个不成文的共识：越难被媒体约采访，江湖地位越高。2012年，移动互联网才刚刚兴起，有媒体找百度公关部的人表示希望采访李彦宏，百度公关部回应：百度可以赞助一下贵刊的活动，只要你们不采访不报道Robin（李彦宏）就行。彼时百度财大气粗，巨头地位牢固，在此前一次采访被断章取义后，愤怒的李彦宏几乎拒绝了所有媒体采访。

到了2017年，媒体依然很难约上李彦宏，但百度的地位却早已今非昔比。百度的竞价广告排名一直广遭诟病，2016年魏则西之死又一次将“百度搜索之恶”推向风口浪尖，大众甚至视百度为道德沦丧。在2017年年初，李彦宏出现在真人秀节目《越野千里》，试图挽救百度的形象危机。然而，“失信”的印象一旦形成，无论你做什么用户都不买账了。

形象的破损导致百度公关部找自媒体写软文时，特意嘱咐要多提“BAT”，至于其他的不做过多要求。可任凭公关再怎么努力，也挡不住业内BAT中扔掉B的言论。

除了道德危机，李彦宏在投资上曾试图走腾讯、阿里“跑马圈地”的路。但同样是烧钱，AT烧出了风口，百度烧出了窟窿。

2015年，李彦宏宣布要花200亿投入O2O进一步扩展糯米用户，完善商户生态建设。不过，李彦宏的投资方向未获得华尔街认可，他为此向美国媒体威胁：“如果有一天发现美国市场已经没有了认同百度价值的希望，而国内市场又真正了解百度的业务，百度可能会回归A股。”

糯米被百度收购之前号称团购行业前三，最终却在烧钱拉锯战的恶性循环中无法自拔，200亿的补贴也打了水漂。

李彦宏在今年第一季度财报会议不得不表示要压缩百度糯米和百度外卖的补贴和营销费用。把自己说的话收回去，能看出李彦宏渐渐乱了方寸，这显然不是一个让市场相信的好办法。

划分主航道与护城河

农历新年后，业界的最大新闻莫过于“原微软全球执行副总裁陆奇空降百度”。经历了多事之秋的2016，李彦宏决心全面扭转百度颓势，陆奇加盟成为响亮的前奏。

加入百度前陆奇已在美国科技界享有盛名，被称为微软最有权势的华人，除了业绩出色，他还以近乎刻苦的工作态度闻名。陆奇坚持每天六点上班，深夜离开百度大厦，几乎将所有时间都贡献给工作。

在今年四月举行的季度会上，陆奇进行了“全面诊断百度护城河”的讲话，这是一次确定“施政大纲”的演讲，随后主航道和护城河的概念通过内部信在百度内部正式传播。

具体来讲，主航道指Feed流（国内尚无权威译名，可将其理解为信息聚合、推送技术）和人工智能两大业务，代表百度的未来；护城河是指能够让主航道业务航行更稳健的业务，起到护卫舰队的作用，是百度的现在。主航道业务在内部拥有资源调配上的最优先权，业务不设上限，持续招兵买马。被圈进护城河的几乎都是百度优势产品，比如百度百科、百度知道等。而一度引发百度危机的贴吧，被陆奇列入“关停并转”的行列。

在陆奇看来，百度以前太散碎了，有很多小型业务，占用了很多资源、人力，还不是市场领导者，这样的业务如果能舍，还是要舍掉。

即便李彦宏请来陆奇为百度问诊、治病，但人们对百度的崛起仍抱有怀疑态度。被百度寄予厚望的Feed流业务，面临来自腾讯、阿里、今日头条等竞争对手的挑战。而人工智能产品短期还很难看见获得大规模营收的可能。

百度最值得彰显的“自动驾驶”与“人工智能”两块业务，很多时候也经不起推敲。在智能硬件刚兴起的三四年前，百度dobike、百度智能眼镜、百度筷子这些你可能都没听过名字的产品都出自百度旗下。最后都草草收场，更像是一场“PR式创新”。

同样的“风格”延续到自动驾驶业务上。虽然先后与宝马、奇瑞EQ、北汽EU260、BYD等多家厂商合作，但却总浅尝辄止。短期内，押宝人工智能恐怕不足以为百度守住“B”的位置。

BAT隨时会变天

百度势衰，京东真能取而代之吗？

2007年到2017年整整十年，京东顶住压力坚持干了两件事：扩张品牌品类和自建物流系统。现在规模优势显现，到了大举收割的时节。不过，吹响胜利号角的同时，也难掩其光环下的隐忧。就在上周618活动期间，新加坡对冲基金APS发布了一篇42页的关于京东的唱空报告，直指京东股价是如同17世纪发生在荷兰的“郁金香泡沫”：40美元股价、600亿美元的市值是被严重高估的，随时面临被戳破的风险，京东无法企及亚马逊的高度。

据统计，虽然每年销售收入都在增长，但从2014年年初到2016年年末，京东为每一笔订单支付的成本在上升、取得的收入却在减少。尽管京东2016年直营成交总额增长了4倍，从937亿人民币到3724亿人民币，但直营占了2016年总收入的91.4%。如果剔除非核心业务的收入，如物流、互联网金融，直营收入占比甚至高达93-94%，即其过分倚重直营业务。

引外，APS做了深入调查，并同线上线下的零售商、供应商、行业专家进行了深入交流，他们全都确认京东卖3C产品几乎不赚钱的事实，卖的越多就亏得越多。而京东自营收入50%以上来自3C产品销售。

京东自身也在不断调整、发现问题。刘强东坦言：“我们没有特别大的商业模式创新，但是在运营、执行、业务的细节创新上，我们每年都有无数的创新。”上述举措使京东经营利润率加速由负变正。同时，聚焦主业带来了毛利率的提升。京东的毛利率从2011年的5.45%上涨至2014年的11.63%，再到2016年的15.16%。2017年第一季度毛利率为16.05%。表现在财务上，2017年第一季度，京东终于实现上市以来的首次盈利。据其财报，京东第一季度实现净利润14亿元人民币，而去年同期为净亏损2亿元。

京东首席战略官廖建文表示，未来京东要从“甘蔗理论”升级为“积木理论”，即把供应链中的每一个链条打开，变成开放平台，通过连接实现增长。京东未来思考的不是如何争夺资源，而是如何增加和巩固连接关系﹑成为网络的核心节点。

如果京东仅仅是家电商公司，显然无法成为阿里、亚马逊量级的公司。

京东依赖的商城项目虽然有与天猫扳手腕的实力，但未来孰胜孰败仍是未知数。相较而言，阿里除了电商平台外还在大数据云计算、健康、金融、文娱等领域布局，都是行业中的佼佼者，而京东现在撇开商城，除了还未盈利的物流模块似乎没有能拿得出手的，这就是差距。

所以，挤进“BAT”取代百度，并非京东现阶段的诉求。比起一个“字母”，京東更想要的是市场占有率和盈利水平。从市值上看，在百度背后，除了京东，还有网易以及回归A股的360及小米等紧追不舍。也就是说，BAT格局变天的可能性每天都在上演，未来很可能形成以阿里、腾讯为首的两个超级巨头、多个巨头并存的局面。BAT之争并不是坏事，大家能否从中发现自己的薄弱之处，加以改善才是重点。