“遍地是黄金” 综艺大作战：谁来决定你看什么？

李莎

有一档综艺节目在开拍四集后，被迫停工了。

那是一档以素人为主角的综艺，穿插一些不算知名的艺人做引导。几对素人准夫妻前往国外，完成各项任务，竞争一个在当地举办婚礼的名额。节目原定在国内某一线电视平台上播出，节目组在走过了意大利、韩国等国之后，正要去下一站踩点的节目组，却得到了资金出问题，节目暂停的消息。

现在每年有几百档综艺节目，但因为种种原因夭折的更多。“过去人家说中国电视剧有三分之二放到片库里，但实际上生产到一半或者策划当中流产的综艺项目，可能比播不出的电视剧比例更大。”一位业内人士对本刊记者说。

资金问题只是“流产率”居高不下的原因之一，此外，思路矛盾、管理混乱、恶性竞争等一系列问题充斥这个行业。

从公认的第一档综艺类节目《正大綜艺》算起，国产综艺诞生了27年；从开纯娱乐节目先河的《快乐大本营》算起，综艺型娱乐节目也已经发展了20年。这期间，棚内、户外；周播、季播；电视、网络；游戏、歌舞、选秀、相亲……综艺节目的体量、形式、内容、平台等方方面面在延伸发展，也时常逆转反复。左右着单个节目甚至行业命运的，除了不可抗的政策因素外，资本和资源，更是起到了决定性作用。

“遍地是黄金”

不久前，资深电视人李剑然开车前往位于北京门头沟的灵水村度假。这个只有200余户村民的小村庄，在村口围起了栏杆，所有来往车辆需停放在指定的停车场内，想要进村，必须购买门票，一副标准的国产景区派头。

灵水村成为旅游目的地，并不是因为这里的自然风貌、人文历史，只是因为两期累计时长不足180分钟的综艺节目——《爸爸去哪儿》。

2013年10月11日，《爸爸去哪儿》开播，首站即选在了灵水村，获得了1.42%的收视率，当晚即引爆全网，随后收视率一路飙升，最高时达到惊人的5.3%，微博阅读量破百亿。

在李剑然看来，《爸爸去哪儿》的意义不只是造成现象级的轰动，更为综艺和观众之间的互动模式，提供了新的可能。“《爸爸去哪儿》把明星从神坛拉下来，让观众从看明星变成看（明星过）普通人的生活，”李剑然说，“虽然这个进步只是电视节目形态上的，观众参与并不多。”

《爸爸去哪儿》以及当年年初播出的《我是歌手》，引燃了整个电视行业，各式综艺井喷式涌现，亲子、音乐、旅行、竞技等各节目，充斥了湖南、浙江、江苏、东方卫视等一线平台的黄金时段，网络上一波又一波的讨论热潮，反证了观众的买账。

观众买账意味着市场被看好，很多电视体制内的从业者，纷纷跳出来，自己单干。几年间，综艺节目制作公司相继成立，“一个项目就可以为此专门成立一家公司”，李剑然说，很多公司甚至以此做概念，包装公司，拿到新三板去上市。

2013年12月2日，应该是被写入中国电视史的一天。此时，《爸爸去哪儿》第一季尚在播出期间，风头正盛的湖南卫视在长沙举办了第二季的广告招标会。伊利乳业以3.1199亿元获得独家冠名权，创造了全新的纪录。

2014年播出的《爸爸去哪儿》第二季和《中国好声音》第三季、《我是歌手》第二季、《中国梦之声》第二季的冠名费均过亿，电视综艺节目进入亿元时代，这已经相当于一部中高成本国产电影的体量——同年上映，拿下年度票房第三名的《西游记之大闹天宫》，号称魔幻动作巨制，官方公布的投资数额也只是2.5亿。

从体量看，2014年显然是综艺节目的新纪元年，当年有媒体用“遍地是黄金”、“闷声发大财”来形容市场的火热程度。其原因，在李剑然看来，和节目形态有关。“中国综艺和电视剧一样，是最能抓住观众的心的。”李剑然说，“电视剧过去主要抓的是中老年女性，综艺更多地抓住年轻人的心，或者说老少咸宜。综艺和电视剧，是媒体平台的两大法宝。”

“去消费时光”

中国的综艺热真正开始于1990年代，最早一批是央视的《正大综艺》，后来，湖南卫视在借鉴境外综艺节目的基础上，推出了《快乐大本营》。

当时，李剑然就在湖南电视台工作。在他看来，湖南电视台总能引领风潮，这和湖南人的性格有重要的关系。“其实湖南在中部，资源并不是很多。但是湘西文化，有敢为人先的因子，正因为资源少，所以要不断去争。”

李剑然最早接触综艺节目，是在上世纪90年代中期，因为职业之便，经常有机会看到国外的综艺。“那个时候全版都是英文的，我们听不懂，还得英文老师一边看一边给我们翻译。”李剑然回忆道，他对一档美国的脱口秀节目印象颇深，如今已经记不起它的名字，只是感叹“比国内领先很多”。

但大陆地区开始做脱口秀，已经是很晚近的事情了。《快乐大本营》成功之后的一两年里，类似的室内综艺，《开心100》《超级大赢家》《欢乐总动员》《开心擂台》《阳光快车道》等等如雨后春笋，国产综艺走向了第一个高峰期。

数据证明《开心100》《超级大赢家》在鼎盛时期，完全可以和《快乐大本营》平分秋色。每周日在东南卫视播出的《开心100》，最高收视率达到过40%，这对如今不断细化的分众时代，是难以想象的；每周五在安徽卫视播出的《超级大赢家》在开播不到半年的时间里，就一直稳居收视冠军的位置。

“我记得小时候的综艺一哥不是何炅，是李斌。”80后观众小鱼（化名）对本刊记者说，“你知道李斌吗？以前《超级大赢家》的主持人，眼睛很小，长得不帅，但是爷爷奶奶、爸爸妈妈，还有我们这些小孩子，没有不喜欢他的，这个就叫观众缘。”

彼时，网络并不发达，电视还处在绝对强势地位，周末晚上打开电视机收看综艺节目，是大多数家庭的主要娱乐项目之一。

“快乐大本营，天天好心情、超级大赢家winner、开心100，绝对精彩……”小鱼至今仍然清楚地记得这些节目口号。看着国内首批娱乐综艺长大的她，如今在国内一家电视台做编导，“其实多多少少是受到小时候的影响，再之前央视也有那些益智类的综艺，《第二起跑线》《正大综艺》等，还是有教育的成分在。而《快乐大本营》《超级大赢家》这种节目，完全就是娱乐，就是让你看得开心就够了”。

在李剑然看来，这时期的综艺节目有一项重要的开创意义就是，“让电视机前的观众从受教育变成娱乐，去消费时光”。

这些综艺大致拥有相同的套路：明星嘉宾做游戏、闯关答题、表演才艺，还有明星模仿秀等，刚刚“被启蒙”的观众，对这一切都感觉新鲜有趣。

综艺节目的成功，很大程度上代表着电视台的成功。东南卫视、安徽卫视因为两档王牌综艺成为了当时的一线平台。但这种风光只持续了五六年的时间。2004年前后，这些红极一时的综艺逐渐式微，包括《快乐大本营》都跌入低谷。缺乏新意、观众审美疲劳、包括核心主持人在内的人才流失等因素，使得收视率节节下滑。在经过几次不成功的改版后，慢慢淡出了人们的视线。

2008年《超级大赢家》停播，2011年《开心100》正式宣布停播——其實早在几年前，它就已经淡出人们的视线了。可以说，《开心100》和《超级大赢家》的结束，也代表着东南卫视和安徽卫视的没落。随后浙江、江苏、东方卫视相继崛起，逐渐占领第一梯队。

中国综艺节目的制作，逐渐进入资本时代。“经济发达的一些地方电视台或者电影播出平台，它有足够的经济做支撑。节目制作费、冠名费刚开始是几百万到一千万、两千万、几千万，现在甚至一亿多，就是要有经济作支撑。”李剑然说，“除了刚开始出现的像湖南台，后面上来的电视台，不管是浙江台、江苏台、上海台，它一定是位于经济比较发达的地区。”

“民选偶像”

世纪交替时冲到一线的电视平台，只有湖南卫视依然坚挺。《快乐大本营》在2005年7月甚至面临停播危机，但这并没有令湖南卫视元气大伤，相反，彼时的湖南卫视正在创造又一个足以写入中国电视史的奇迹——2005年《超级女声》。

前一年，湖南卫视的《超级女声》，东方卫视的《我型我秀》开启了中国的选秀元年，也为综艺节目拓展了新的模式。2005年，选秀综艺走向巅峰。这一年8月26日，《超级女声》第二季总决赛以收视率破11%的惊人数字收官。

以往的综艺节目，大多是请明星嘉宾，通过完成节目设置的各种游戏，为观众提供娱乐，这是一种单向输出方式。选秀的出现，综艺的操作方式发生了改变。节目中出现的嘉宾的命运是由观众决定的。节目与观众的互动性第一次显得那么重要。

“‘超女、‘快女是让观众从观看者变成了一个发表意见的人，以投票的方式，它给了观众一种发声的可能。”李剑然分析道。

2005年《超级女声》之后，中国的综艺节目进入了选秀时代，一个个偶像被节目和观众共同推举出来。《快乐男声》《快乐女声》《加油！好男儿》《我型我秀》……不论哪一档选秀节目，都强调彰显个性、勇敢追梦的价值观，“想唱就唱，要唱得漂亮”；“灯光和花火一起闪亮，也亮不过我的梦想”……这样的主题曲随着节目传遍全国。

2006年4月2日，两届《超级女声》冠军安又琪、李宇春出现在湖南国际会展中心酒店，作为助阵嘉宾，参加了2006年《超级女声》启动新闻发布会。借由节目的形式感与传播力，她们被视为“平民英雄”，李宇春更是被当年的媒体称为“首位民选偶像”，登上了《时代周刊》亚洲版封面。

这档节目已经不只是全民狂欢，更成为一种现象级传播案例，为全世界瞩目。

就是这样一档影响力波及海内外的选秀综艺，当年的冠名费只有1400万。不到一年后，在2006年《超级女声》启动新闻发布会上，时任湖南卫视总编室主任李浩接受媒体采访时说，新一届超女的冠名费已经“不低于6000万元”了。

四年后，相继播出了《快乐男声》《快乐女声》之后，李浩在接受媒体采访时说，“湖南卫视的选秀走到今天，是一个很成熟的产业链了。因为它从前端，到快乐联盟、招商，都被高端品牌积极认可。”

彼时，第二届《快乐男声》即将启动，从后来的数据来看，李浩的看法可能有些过于乐观了。由于种种政策限制，选秀节目不能进入黄金档播出，也不再通过观众投票决定比赛结果，这几乎切断了节目与观众的互动性，选秀节目随即逐渐式微。在这档节目已经进入到8进7的晋级赛阶段时，收视率却还只有0.83%，远不如上一届《快乐男声》晋级赛阶段接连破2%的收视率。

与第一批室内综艺相继凋零如出一辙，选秀类综艺在走过了五六年后，也进入了尴尬的瓶颈期。

直到两年后，《中国好声音》横空出世。

谁来决定你看什么？

在刘欢、庾澄庆、杨坤的煽动下，那英从评委席站起，走上台去。“光脚唱，谁怕谁啊”，那英一边说着，一边脱下了自己的高跟鞋，站在选手身边，与她合唱了自己的代表作《征服》。观众起立鼓掌。这是《中国好声音》的第一集。节目播出后，获得了将近1.48%的收视率。在网络上引发的高讨论度，令节目热度持续升温，第二期节目收视率翻倍增长，随后一路飙升，总决赛收视率突破5%。

它与以前的选秀节目太不一样了。选手不再是节目中的焦点，转了个“平民选秀”的圈之后，舞台核心再次回到明星。评委为争夺选手放低身段，以“惜才如命”的姿态，斗智斗勇、插科打诨，那英光脚合唱、杨坤力邀选手加入自己的“32场演唱会”……四位评委个个大有来头，自带强大的明星光环。这样的反差冲突，刺激着已经对选秀产生视觉疲劳的观众。

如果说李宇春时代的选秀，还是带有综艺性质的素人比赛，7年后的《中国好声音》可以说是带有比赛性质的明星综艺了。

这期间，大陆娱乐产业高速增长，港台艺人占领娱乐圈话语权的时代已经过去，最重要的市场在内地，资本不断涌入其中。

“我记得曾经有一篇文章说，中国的真人秀用三到五年的时间，把韩国、日本二十年经验模式的积累，甚至欧美几十年的模式全给挖空了。”李剑然说。

方法自然是用钱买。在各式综艺井喷出现后，观众突然发现，属于自己的原创却并不多。几年前，《爸爸去哪儿》《我是歌手》《奔跑吧！兄弟》《中国好声音》等爆款节目均购买自韩国版权。去年由于政策原因，购买版权受到限制。于是又出现《歌手》《奔跑吧》《中国新歌声》等一系列借鉴意味明显的“原创”节目。

“中国的创作者不比世界的任何一个差。”谈到这个话题，李剑然的语气变得激动起来，“不是制作公司没有能力，首先平台不信任它，跟平台谈项目的时候平台先说版权是哪儿的。原创的？那有收视保障吗？没有数据？没有数据你就不用给我说了。”

这一定程度上是因为制作方的弱势。“影响综艺发展的很大一部分因素是资源。”李剑然说，“除了平台资源、广告资源以外，还有艺人资源，艺人资源最丰富的是哪儿？北京。”

据李剑然介绍，现在基本上大部分省的卫视，大都在北京设立了制作中心，或多或少，或大或小，“自己本身没有制作中心，但是跟北京一些文化传媒公司、影视制作公司，以制播分离的方式合作。”

“现在我们很多节目的制作、创作、生产是拼盘化的，是工业化流程生产的。这个时候的创作者，我们的主创队伍，跟影视剧有点像了，”李剑然介绍道，“总导演是这里的，总监是那里的，总制片又是另外一家的，我们叫做搭台子。这个时候的创作人员很多是个体化的，虽然隶属于一些公司或者签约一些公司，甚至有自己的工作室，但是相对比较独立。”

在强大的资本面前，很多制作公司都失去了话语权。

另一个原因是娱乐的风险也在增加。“看报道上个星期有个政策，说要求全明星的节目不能在黄金时间播。这种节目过去肯定是黄金档的，现在又得往后推。也就是说这里有很多不确定因素。”李剑然分析，除此之外，现在综艺的投入越来越大，投资方必然要考虑到回报因素。上明星，有国外成功模式，在投資方看来，这就等于给节目收视率上了两道保险。

虽然现在综艺大爆发，越来越受到资本青睐，但李剑然显然也很怀念过去的某种东西。他一直记得十几、二十年前湖南台经济频道的一档综艺节目，没上星，只在地方播。“在一个别墅里架了28台摄像机，有数对青年男女在里头生活、培训，当然因为是年轻人，有争斗、有矛盾、有团结，甚至还有谈恋爱等等。”这个节目形式，即便放到今天，仍然是很新颖的，李剑然说，因为节目里“有人性中的迸发点，有闪光点，也有一些阴暗面”。