浅析果酱包装中插画元素的情感体现

2017-07-10熊晓莹湖南工业大学412007

大众文艺 2017年12期

关键词：诺曼果酱情感化

熊晓莹（湖南工业大学 412007）

浅析果酱包装中插画元素的情感体现

熊晓莹（湖南工业大学 412007）

本文结合诺曼的情感化设计理论，阐述包装设计中情感化设计的原则。以插画元素作为切入点，结合果酱包装案例，探索情感化包装的方法途径。对插画手段的运用如何改变消费者的心理，使消费者获得情感体验进行分析。

情感化设计；包装设计；插画；情感体验

唐纳德•诺曼曾言：美观的物品更好用。说明美学是用户体验的一部分，美观的物品对我们的认知、感受和反应有着举足轻重的影响。随着时代的发展，社会的进步，美学从少数贵族人士的享乐逐渐步入多数百姓的生活。人们对包装设计的需求不再满足于其基本的保护功能，转而要求日常商品的包装也需体现美的属性。即包装在满足实用性的基础上要让消费者产生情感共鸣以及向消费者传递品牌的情感价值观。

一、包装设计的情感化概述

（一）包装设计的情感化定义

包装设计的情感化指人与包装以情感互动为目的进行的创作交流活动。它建立在以人为本的设计基础上，要求在设计过程中处处以人为中心，寻求一种更人性化的解决问题的方法。也就是说包装在满足功能性和实用性的同时所体现的情感体验，促进商品与消费者之间的联系，与消费者产生情感的交流，从而建立品牌或产品长期的价值。

（二）包装设计的情感化内涵

唐纳德•诺曼将情感化设计分为本能、行为、反思三个层面，从而论述情感化设计的价值。在包装设计中，这三个层面反应为外观、操作和反思。

本能层的设计是消费者对包装外观本能的感知，是早于意识和思维的。构成包装外观的要素，包括色彩、图形、文字、布局等等，这些因素从视觉上直接影响消费者的情绪，是形成包装第一印象的基础。

包装的操作层面跟用户使用包装的愉悦性及效率性密切相关。因此，一个优秀的包装设计应包含：包装的基本功能（功能性）、包装信息易于阅读（理解性）、便利的开启方式（使用性）。在满足功能性、理解性、使用性的基础上，赋予包装更多人文关怀式的情感体验，实现人与包装的情感交流。

反思层相对于包装外观层面和行为操作层面，是对情感化的包装设计更高层次的要求，是引导消费者去发现有关商品包装更为深刻的东西。反思层的影响因素主要是情感记忆、愉悦度和共鸣感。让消费者通过包装对产品、品牌产生认同，使包装与消费者建立长期的联系。

在情感化设计中，这三个层面并不是独立存在的，它们相互影响作用，使包装设计饱含抒情的成分，以实现消费者的情感体验，提高人们的生活方式，教会人们享受生活，保持对生活的热情。

二、果酱包装中插画元素的情感化分析

消费者对包装可能产生的感官愉悦主要来源于人类五感中视觉和触觉的体验。而在果酱包装设计中涉及到感官刺激的主要因素包含插画图形、版式、容器造型、包装材质等等。其中，包装插画能直接、迅速地吸引消费者注意。且插画所特有的叙事性，能轻松营造情景氛围，将消费者置身于故事中，使消费者与品牌产生关联。因此，把插画作为探索情感化包装的方法途径，运用插画的表达方式，通过把握插画的风格方向，来体现包装的情趣，能达到以情动人、以情感人的效果。

（一）插画的趣味性表达

果酱包装中的插画通常用于表现果酱不同口味，往往使用夸张的造型、鲜明的色彩以夺人眼球。但面对琳琅满目的同类商品，消费者常出现选择障碍。这时包装必定是通过“好玩、有趣”的外观吸引消费者的注意力，促使消费者阅读商品包装的信息内容，从而萌生购买欲望。由此可见，趣味性是调动人们对商品兴趣的主要因素。

大众认可的趣味、幽默,定是贴近生活，具有亲和力的。如图1、图2展示的果酱包装，将人们不同的生活场景，例如举重、跳绳、遛狗等等，通过拟人化的水果卡通形象来表现浓郁的生活气息，以增强消费者的情感共鸣，使果酱从同类产品种脱颖而出。这正是插画的情感化体现。同时，果酱包装的瓶盖标签设计也颇具特色。露出半个脑袋的卡通图形正朝你微笑，散发着调皮可爱的气息。这一简单却赋有创造性的点缀，恰到好处的向消费者传递了品牌的情感，也使卡通图形更具生命力。

图1

图2

图3

（二）插画的想象与创造

正如莎士比亚所说：一千个读者就有一千个哈姆雷特。当消费者留意商品包装上的插画时，会产生一定的心理活动。其作为一种艺术表现形式，是能在消费者心中唤起意象的，是具有想象空间的。

想象有再现的，也有创造的。比如图1的包装插画，描绘的是贴近生活的情境，就能使消费者透过插画回想起某个生活片段，唤起以往的生活经验。这就是再现的想象。比如图3所示的果酱包装插画中，乘坐蓝莓打造的热气球飞向天空并不是能用以往的生活经验来印证的。人们不能通过再现的想象唤起情感，转而用创造的想象获得共鸣。当然创造的想象并不是空穴来风的，仍需要通过已有的意象，加以新材料的配合。从图3案例来看，每一种果酱原材料的照片与极富想象力的插画组合在一起，通过平常的旧材料与创新想法结合，碰撞出的幽默火花，让消费感到轻松愉悦，无形中提升了包装的魅力。