中国葡萄出口竞争力创新思考

陈晓明+王希龙

[提要] 葡萄是世界各地区消费者普遍喜爱的水果产品，2015年中国葡萄出口额位于智利和美国之后，排在第三位。近十年来，中国葡萄的出口额总体呈现递增趋势，但同比增长率体现出极端不平衡的态势，出口价格一直呈现出增长趋势，出口数量呈现出不规则趋势，出口的国别主要集中在泰国，出口来源地主要是云南省。应该加大广告促销力度，增大销售促进的力度，适时加大人员推销的力度，充分利用促销组合，从而不断提高中国葡萄出口水平和竞争力。

关键词：中国葡萄；广告促销；销售促进；人员推销；促销组合

基金项目：青岛农业大学大学生科技创新项目：“提高中国葡萄出口竞争力的措施——基于促销创新角度”；国家林业局经济发展研究中心项目：“我国集体林产权配套政策问题研究”（编号：JYC2016-29）

中图分类号：F7 文献标识码：A

收录日期：2017年4月27日

一、引言

葡萄是众多水果当中最受消费者欢迎的一个品种，无论是国外消费者，还是国内顾客，葡萄都是人们茶余饭后品尝的水果。2015年，全球葡萄出口总额为7，609百万美元，其中排在前七位的葡萄出口国为智利、美国、中国、意大利、秘鲁、南非和荷兰，这其中南美洲的智利一国就向世界贡献了1，353百万美元的葡萄，是名副其實的葡萄出口大国，同期美国也向世界出口了910百万美元的葡萄，位列全球第二，中国以772百万美元的出口额排在第三位。由此可见，中国葡萄出口有一定的实力，但与智利和美国相比还有一定的距离，并且还面临着意大利和秘鲁等国的竞争压力，因此如何提高中国葡萄出口的国际竞争力就显得尤为重要。本文分析的葡萄是指国际贸易商品编码中的080610类产品，主要是指鲜葡萄。

二、中国葡萄出口现状分析

本文选取近十年来的中国葡萄出口数据，通过葡萄的出口金额、出口数量、出口价格、出口国别和出口来源地等指标来分析中国葡萄出口的现状，通过现状的分析寻找出口中存在的问题，并通过促销创新的角度来解决这些问题，希望能够提高中国葡萄在国际市场上的竞争能力。

（一）中国葡萄出口额情况分析。从表1中数据得知，近十年来中国葡萄出口额总体呈现递增趋势，但同比增长率体现出极端不平衡的态势，特别是在2015年，比2014增加了近一倍还多，属于高速增长期。而2013年的出口额只比2012年增加了700万美元，增长率是历年来最低的。（表1）

（二）中国葡萄出口数量情况。从表2可以看出，近十年来中国葡萄的出口数量呈现出不规则趋势，总体态势是先递增，然后递减一年，再递增二年，然后又递减一年，最后出现了快速上扬趋势。出口数量最小值出现在2006年，只有34百万千克，最大值出现在2015年，达到了210百万千克，是2006年的6倍还多。（表2）

（三）中国葡萄出口价格情况。表3数据显示，近十年来中国葡萄出口的价格一直呈现出增长趋势，从最初2006年的0.56美元/千克增长到2015年的3.68美元/千克，总体增长幅度惊人，十年间价格上升了将近7倍，而2007年葡萄出口的价格只比2006年增加了0.03美元/千克，增长率最低。（表3）

（四）中国葡萄出口国别情况。从表4数据可以看出，2015年中国葡萄出口的主要国家和地区是泰国、越南、中国香港地区、印尼、马来西亚、俄罗斯、缅甸和孟加拉国，其中泰国占据绝对优势地位，2015年从中国进口了471百万美元的葡萄，是中国葡萄最大的进口国，占到中国葡萄总出口额的61%，其次是越南，2015年总共从中国进口了148百万美元的葡萄，占中国葡萄全部出口额的19%，泰国和越南两国从中国进口了80%的葡萄，遥遥领先其他国家和地区，前八大进口国家和地区中东盟占据了五个席位，2015年东盟五国从中国进口了694百万美元的葡萄，占中国葡萄总出口金额的90%，可见东盟是中国最大的葡萄出口地区。其他国家和地区所占比例很小。（表4）

（五）中国葡萄出口来源地情况。从表5可以看出，2015年中国葡萄出口的主要来源地是云南省，中国西南地区的云南一省就向世界出口了641百万美元的葡萄，占到同期中国葡萄总出口额的83%，是名副其实的葡萄出口大省，其他任何省份都难以望其项背，差距非常明显，虽然山东省的葡萄出口排在第二位，达到了36百万美元，但出口额与广东相比差距不是很大。可见，中国葡萄出口的来源地呈现出极端不平衡的态势。（表5）

三、提高中国葡萄出口竞争力的措施

由以上现状分析得知，近几年来中国葡萄出口的金额虽然增长较快，但价格上涨也非常明显，价格的快速上扬最不利于竞争力的提高，除非是名牌产品和知名商标，品牌附加值特别高。但中国葡萄在国际市场上的品牌知名度并不高，而创建一个知名的牌子需要时间，不是一朝一夕就能够实现。此外，中国葡萄出口的国别也存在一定的问题，过于集中于东南亚各国，像欧美发达国家、亚洲的日本和韩国从中国进口的葡萄数量都有限。最后，中国葡萄出口的来源地过于集中于云南一省，其他省份出口很少，也存在着一定的风险。因此，为提高中国葡萄出口竞争力，应多从促销的角度，加大促销力度，不断提高中国葡萄出口水平。

（一）加大广告促销力度。葡萄作为一个受大众消费者欢迎的水果产品，其受众范围广，无论是男女还是老少，都是葡萄营销的消费者群，因此加大广告的促销力度就显得特别重要和紧迫。当然，采取广告促销要选好媒介，电视作为一种受众范围最为广泛的传播媒介，受到了世界各国消费者的普遍喜爱。因此，在其他国家和地区积极地和当地的电视台联系，尽可能地多使用电视广告来宣传中国的葡萄产品，通过电视广告的形式不断提高中国葡萄在当地市场的知名度和美誉度，让东道国市场的消费者了解、信赖并进而产生购买中国葡萄的行为。知名度的提高就意味着商机的出现，消费需求的快速增加，因此加大广告尤其是电视广告尤其重要。当然，除了电视广告外，也可采用水果专业杂志、街头广告等各种形式宣传和推广中国的葡萄产品。

（二）增大销售促进力度。由于葡萄是一种大众化的水果，在大型超市、专卖店、购物中心、社区商店等渠道都可以见到和买到，因此选择一定的时机进行临时性地促销活动不失为一种好的方法，通过价格的减让不断吸引世界各国的消费者前来购买，从而实现在短时期内大幅度地增加葡萄的销售量的目的。无论是国内还是国外消费者，价格是极具竞争力的一种有效促销工具，通过降价让利于各国消费者可以起到立竿见影的效果，实现短时期内快速回笼货款的目标。当然加大营业推广的力度要选择好的时间点，比如在西方国家，要选择万圣节、圣诞节、复活节、情人节、感恩节、父亲节、母亲节、愚人节等进行一定规模的营业推广活动，这样可以起到意想不到的效果。

（三）适时加大人员推销力度。不同的国家有不同的特点，有些国家的中间商和代理商比较强势，这些中间商和代理商具有广阔的社会关系，与政府、绝大多数零售商和社区有着紧密的联系，实力不容小觑。因此，通过电视、杂志等广告手段进行促销的效果不明显，需要和这些有影响力的中间商和代理商进行紧密沟通和合作，加强与他们的联系，这就需要加大人员推销的力度，通过派出优秀的推销员，充分运用各种推销手段、策略和技巧向他们推销中国的葡萄，消除推销过程中的异议，争取达成协议，从而成功占据所在国的葡萄市场。

（四）充分利用促销组合。促销组合是指综合性地采用广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销手段，将它们有机地结合起来，针对世界市场上的葡萄消费者展开促销活动，从而发挥出促销组合的整体威力。当然，针对不同的国家，促销组合中的各种促销方式的权重是不一样的，如果某个国家特别注重广告，则应该加大广告的促销力度，其他方式可以辅助采用，如果某个国家特别重视人的作用，则可以加大人员推销和公共关系的力度，其他促销方式可以配套使用。如果某个国家特别注重各种节日、特别喜欢降价的产品，则可以加大营业推广的力度，适当采取其他的促销手段。总之，要充分发挥促销组合的巨大威力，不断提高中国葡萄的出口水平和出口竞争能力。

主要参考文献：

[1]張复宏.中国水果出口的贸易演进及优化策略研究[D].山东农业大学，2013.

[2]张磊.中国水果出口影响因素及竞争力的研究[D].江南大学，2013.

[3]陈晓明.中美林果出口国际竞争力比较及对中国的启示[J].林业经济，2015.7.