“网红”经济的资本逻辑

黄伟

2016年9月，一篇题为《残酷底层物语：一个视频软件中的中国农村》的文章席卷了社交网络。作者以悲愤同情的口吻，揭秘了“快手”这个中国第一大短视频APP里陈列的各类网络红人为博取眼球拍摄的自虐和猎奇视频，深切关注着这种荒诞、低俗的视频文化背后折射出的中国农村社会的精神现状。农村社会的文化状态和城市化给中国农村社会带来的经济结界，这些庞大的话题我们按下不表。这篇文章里，我们试图剖析的，是这种网红经济魔幻乱象背后的商业逻辑，以及这条逻辑下网红经济乱象治理的前景展望。作为当下互联网热潮的一个缩影，网红经济的文化特征映射着风险资本的经济诉求，而疏解网红经济的种种乱象，恐怕也要从资本的内在逻辑着手。

互联网投资狂潮与“网红”经济的兴起

2016年是中国互联网行业和互联网投资摧枯拉朽、气吞山河的一年。腾讯跃过中国石油、中国石化等传统企业成为亚洲市值最大的公司；蚂蚁金服B轮融资后估值高达600亿美元，直追百度；滴滴和Uber合并，公司估值预计达到350亿美元……互联网“独角兽”们的出现，让资本为之疯狂。这一个个互联网神话的背后，是资本的推波助澜。可以说，资本，特别是风险投资资本在这场互联网的盛宴中发挥了供血和造血的重要作用。

国内风投对互联网的趋之若鹜实际上是近几年才突然爆发的，各种“比特”“互联网+”“O2O”之类新鲜的概念也大多是过去三五年里时髦起来的。这里，我们有必要了解一下国内风险投资的基本发展历程。有别于国际风投机构的早早成熟，国内风投是2000年左右才逐渐在经济领域中活跃起来的。彼时互联网的概念尚未进入本土风投资本的视野，早期的网易、搜狐等品牌也主要依赖的是外资的扶持。2001年中国入世以后，国内经济再次腾飞，本土风投机构大多在实体经济里勤恳地淘金，例如新能源和食品制造等。

但是好景不长，2008年之后，受金融危机的影响，实体经济的增长迅速下了台阶。在这样的背景下，国内风投开始逐渐转向互联网，而趋势性、大规模的转向则是直到2013年以后才形成。2009-2011年，在当时的本土VC-PE热衷，已经有一些社交互联网公司成为资本宠儿。2013年以后，中国的互联网投资热真正开始爆发。

这个热潮的巅峰是2014年到2015年上半年。标志是出现了潮水般的对互联网非上市公司、非盈利公司的投资。大量的80后、90后创业者，有任何天马行空的想法，都能获得天使投资多达数百万的“A轮投资”。但是，随着2015年下半年股灾的爆发，全社会虚胀的浮财也幻灭了一大块，整个互联网的创投市场也跟着步入了寒冬。在资本热情有所冷却的2016年，国内风投出现了明显的急躁化、加速争抢热点的趋势。因为2015年年末的打击后，市场可投的热点所剩不多，资本纷纷涌向了少数几个优质概念。2016年上半年风靡的“直播”和2016年下半年的“共享单车”概念就是为数不多的热点之一。也正是这样的背景下，我们看到过去一年多以来网络直播、短视频等等新经济、新职业的兴起。仿佛一夜之间，整个社交网络里都在谈论着Papi酱、罗振宇这些“网红”和他们背后的网红经济。

从企业利润到平台流量，估值逻辑的嬗变

2008年风卷残云的全球金融危机成了国内风投资本投资转向的分水岭。从实体行业到互联网，对于资本来说，这不仅仅是投资领域上的一个转变，它更代表着整个投资逻辑的跃迁。

在以实体企业为主要投资标的的时代，中国的风投资本遵循的准则，是投资对象首先要是盈利企业。一个企业之所以获得风险资本的青睐，很大程度上在于它已经向投资者展现出了强大的营收和创造利润的能力，风险资本此时扮演的更多是一个贷款和固定收益投资的角色。一般企业估值倍数按照年净利润的6-10倍计算，投资人认购投资前20%-33%左右的估值，给企业注资，同时获得大约16%-25%投资后的股份，同时往往还有对赌协议，如果三年后企业无法上市还需要按照利息复利计算回购股份。这种模式，需要企业家对自己的企业增长非常有把握，所以愿意以这种代价非常高的方式融资，实现增长。

到了互联网投资时代，前面这个逻辑就不成立了。我们都知道互联网企业的一大特征就是，初期很难盈利，通过积累流量、做大做强并获得网络优势之后，才能利用规模优势将流量变现。所以在这里，未来的成长预期比当下的利润规模重要，流量比物理产品重要。这段时间里，风投已经不再考虑企业的盈利能力，甚至是否有成型的产品，只要投资者对于企业的估值在不断上调，就能获得源源不断的融资，前面的投资者便能拿着后面投资者的融资全身而退。这正是一个“摇尾巴狗”式（the tail wagging the dog）的商业游戏，或者说是本末倒置。

那么，在互联网投资中，风投如何评估一个企业或者产品的价值呢？以“Papi酱”为例，2016年，堪称网红第一人的Papi酱，完成了网红界第一次公开商业价值的变现。4月21日，Papi酱的视频贴片广告招标会召开，拍卖会开始10分钟，2号竞拍者丽人丽妆以2200万元的价格夺得标王。不久前的2016年3月19日，Papi酱出让股权12%，获真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本1200万元天使轮融资，估值1.2亿人民币左右。此后罗辑思维的领袖人物罗振宇策划拍卖Papi酱首次广告，3月28日，Papi酱广告资源招标沟通会举行，8000元的沟通会门票让其备受质疑。

为什么Papi酱能获得市场如此高的估值呢？换句话说投资者付出了巨额的资金是在购买什么呢？实际上，并不是Papi酱做出了市价上千万的产品，或者已经锁定了多少营收利润，而是她的数量庞大的粉丝群体在未来可能贡献出巨大的购买力，正是这种“未来预期”让资本觉得现在的估值仍然是便宜的。简单说，网红的价值在于他们对粉丝的影响力有多广、多深，这种广度和深度直观地体现在“流量”上，常见的指标，比如阅读人数、转发次数、点赞数、观看次数、粉丝数、订阅量、平均在线人數等等。

正是基于这样的估值逻辑，我们也看到各类互联网产业，正把越来越多的精力放在吸引流量和锁定粉丝上，而对于当下的商业模式是否能获得营收、赚取利润却多少有点不太在意，“美团外卖”“滴滴打车”这些平台都在不计成本地向用户输送着红包和优惠，以提升“用户粘性”。以网络直播为例，由于流量在估值中几乎是最为重要的标准，通过“造假”虚增平台和主播的流量几乎成了网络直播最主要的竞争手段。比如，主播买粉丝和直播平台友情赠送就是目前非常主流的制造人气、吸引用户的流量造假方式。另一方面，网络直播平台出于流量和佣金考虑，不但放纵这些欺诈行为，还很大程度上帮助主播刷单、刷榜。同时，由于平台本身很难有稳定的营收和现金流，它们往往也无力抽出资源和资金来规范平台上的交易行为。

“流量导向”下网络直播的乱象和规范

前面剖析的这种互联网产业的“流量导向”的估值逻辑，深刻地塑造了包括网红经济在内的各类互联网企业和从业人员的职业伦理和交易风格。我们还是以网络直播为例来看，作为当前网红经济最为火爆的风口之一，网络直播方兴未艾却已乱象丛生。

正如我们在前言里提及的《残酷底层物语》这篇文章所描绘的那样，网络直播中充斥着直播飙车、吃灯泡、猎杀野生动物、裸露肢体进行性挑逗等等诸多乱象。有的仅仅是公序良俗意义上的低俗野蛮，而有的则已经越过了法律的底线。2016年12月30日，安徽省灵璧县一名女子为吸引粉丝，在澡堂用手机直播洗澡镜头，一些女性在毫不知情的情况下被曝光。最终该女主播被警方拘留四日处罚。

这些乱象，固然有人性猎奇、虚荣的文化心理因素作祟，但不得不说，资本对互联网行业的估值逻辑才是直播行业业态的真正塑造者。一个看重平台流量而不是盈利能力的行业，企业不需要致力于做出真正好的作品去获得消费者的认可，不需要对消费者的身心健康和审美培养负责，而只需要通过眼花缭乱的奇言怪行去博取消费者转发、点赞、观看、刷礼物，甚至不惜满足部分人对违法犯罪的猎奇需求铤而走险。

一个乱象丛生的行业是很难长治久安地发展下去的。“网红”经济，特别是网络直播目前正处在一个野蛮生长、缺乏规范的时代，一如前几年的互联网金融企业。应当看到，“网红”经济對于我们整个社会文化生活的丰富和居民消费的推动有着重要的价值，但这种价值需要以“网红”经济自身的规范为基础。

那么，“网红”经济应当如何规范？

聚焦到网络直播领域，我们还是从“堵”和“疏”两个方面去思考。“堵”的方面来说，我们的官方监管已经在行动了。过去一段时间，针对网络直播进行精细化管理的意见不绝于耳。例如，有互联网领域的专家提出，对直播实施分级分类管理，建立互联网直播发布者信用等分级管理体系，建立黑名单管理制度，对纳入黑名单的互联网直播服务使用者禁止重新注册账号等等。“疏”的方面则在于，我们需要从风险投资机构对互联网经济的投资这一端着手。如前文分析的，正是风投资本对互联网经济的“流量导向”的估值逻辑催生了“网红”经济的种种乱象。这种估值逻辑部分原因在于互联网行业本身商业模式的特殊性，而更重要的原因则在于风投机构自身投资理念的不成熟和短视性。那么，我们是否应当将目光转移到成熟投资者的培养和资本市场退出机制的完善上呢？例如，如果创业板的上市和股票流转更有效率的话，那么早期投资者便可能不再孤注一掷地寄希望于通过后一轮融资实现退出，对于概念和估值的炒作、追捧也便不再那么强烈，而是真正站在做好一个企业的立场去做投资。