促销活动的策划之道

2017-07-08刘泽宇

中国合作经济 2017年5期

刘泽宇

促销活动的策划之道

刘泽宇

发展电商需要了解的那些事之如何策划促销活动

促销活动是电子商务运营中一个非常重要的运营手段。在日常的品牌推广、业绩达成中无一不和活动有关。因此，“做活动”就成了电商运营人员职业生涯中一项必备技能。其实，做活动最怕的就是盲目，不要为了做活动而做活动，要看准前方的目标在哪儿，目标要切合实际，要看得见摸得着。什么是看得见的目标？其实就是可以量化的数字。举个例子，1000名的新注册用户、100万元的销售额、1000个首次付费的客人，不高于50万的成本投入。这些都是目标，可以单独制定某一个量化值，也可以相互组合。那么，该如何做一场漂亮的促销活动呢？

促销活动策划的前期准备

一要知道目标用户是谁、产品的特征是什么。制定活动目标的第一步就是要认清活动面对的人群是谁，产品的用户群是谁。活动面对的人群务必要与产品的用户画像相匹配。例如，策划的六一儿童节活动，目标人群为适龄儿童和孩子的父母，产品为玩具和母婴用品。活动目标明确，活动引入的人群和活动中的产品形成完美结合。

二要知道产品在其生命周期的哪个阶段。同一产品在不同阶段中的运营目标是不同的。就产品而言，都会有开发、引进、成长、成熟、衰退这几个阶段。

引入期的产品主要面向的是种子用户，用优质的体验来抓住用户，满足那些尝鲜用户的新奇感。此阶段的产品一般定价偏高，销售量有限制，通常不以盈利为目的，反而以扩大广告效应为主导。成长期的产品已经打开了市场，种子用户开始产生裂变，需求量和销售额会爆发式增长。竞争者看到有利可图会纷纷地涌入市场参与竞争。随着同类产品供给量的增加，价格随之下降，利润增长速度逐步放缓。此阶段为产品生命周期中利润的最高点。成熟期的产品生产趋于稳定，市场需求趋于饱和，销量增长放缓，竞争加剧。但此时期也是产品最佳的变现期。衰退期的产品因市场的疲惫感，需求的改变、供给端的不平衡导致了产品衰退期的到来。但是此时期又是最佳的推陈出新的时期。最常见的例子就是服装季末清仓和新品上新。

三要了解友商是谁，促销活动的竞品是什么。挖掘出友商曾经策划的类似活动，对于制定当前活动目标是尤为重要的。互联网上的所有活动都是互联网精英们深思熟虑的成果。分析别人的活动对策划活动有指导意义。参考别人活动效果达成的优劣，优则取之，劣则避免。既可以省去试错的成本，又可以避免很多未知的风险。

四要温故而知新。如果有，可以去看看过去的复盘。参考过去的目标和达成来制定最新的目标。

产品不同的生命周期有着不同的营销策略

引入期

策略重心在于扩张市场；营销支出较高；营销目的在于提高产品知名度及产品试用；分销方式为选择性的分销；价格定位可使用成本加成法策略；产品选用基本型为主；广告方面，争取早期使用者，建立产品知名度。

成长期

策略重心在于渗透市场；营销支出较高，但相对百分比有所下降；营销目的在于追求最大市场占有率；分销方式为密集式分销；价格定位可使用渗透性价格策略；产品选用改进品，增加产品种类及服务保证。

成熟期

策略重心在于保持市场占有率；营销支出下降；营销目的在于追求最大利润及保持市场占有率；分销方式为更加密集式销；价格定位可使用竞争性价格策略；产品选用差异化、多样化的产品及品牌。

衰退期

策略重心在于提高生产率；营销支出低；营销目的在于减少支出及增加利润回收；分销方式要排除不合适、效率差的渠道；价格采用削价策略；在产品上剔除弱势产品项目。

策划活动的几大要点

1.清点自己的行李和盘缠

活动的策划中通常需要拥有的就是三种资源，钱、推广位置和人力。钱指的就是预算，用预算发优惠券，购买赠品，购买流量。推广位置指内部推广资源，如PC端的首页焦点图，各大广告位及APP端的开机图、首页弹窗、首页焦点图等等。推广资源位需要耐心地进行整理，将之分层分级。在活动策划的前期，规划好准备投放的资源。人力最好理解，通常指的是运营、设计、产品经理、前后端开发，测试工程师等。要算清楚做活动中需要投入多少资源，比如可以在每个用户身上投入多少钱，有多少钱可以投放到产品外的广告推广渠道，或者外部的运营资源可以给予多大的支持力度。另外，还需要对资源有细化的分解，这样就能做出相应预期目标的制定。

2.组织好活动的“原料”

一个好的活动由很多独特且优质的“原料”而构成，它们决定了活动的成功与否。

首先，活动要简单、直接。要想提高用户的参与度，简单直接非常重要。用最简短的步骤和最简练的广告语引导客人迅速下单或传播。例如下单即送某某手机、转发即享3次抽奖。

其次，活动要充满悬念和张力。一场优秀的活动应该能让用户产生情绪，制造悬念打破常规，让用户紧张、惊讶和出乎意料。最符合的例子就是某电商平台做的某日0点的1元秒杀，所有商品价格低到难以想象，用户在0点前已经跃跃欲试，当倒计时到0时所有用户的紧张程度达到了顶点，继而发现有捡到便宜的满心欢喜的，有手慢没抢到的一脸遗憾，还有满脸茫然都没反应过来活动就结束了的。这种活动刺激用户肾上腺激素的飙升，却能从中找到情感的共鸣。

第三，活动要有利可图。利可分为两种，一种是物质上的激励，一种是精神上的激励。物质上的激励是很容易理解的，例如优惠券、返现这些都是物质上的直接激励；而精神上的激励则可以是谈资、炫耀等，如某些活动中H5小游戏的积分排行。

第四，活动要有参与感：身临其境的参与感，热热闹闹淘货的乐趣，这些都是活动的画面感。例如屏幕不停滚动的下单数量和中奖的手机号，抑或是满屏弹幕的产品评价。

3.确立活动时间、节点和主题

活动时间不宜过长。活动时间过长，会影响用户的参与兴趣，一般来说不宜超过一个月。

时间节点：节点大致分为四种，传统节日、创造节日、时事热点、季节变化。不管利用哪一个，都要抓住时间优先权。提早安排活动，尽早规划尽早准备。热点需要进行预判，比如需要借势奥运会，那必须要提前预判金牌榜，预判某一个项目的冠军是谁。这样才能最快地借势热点，拿到更多的流量。

活动主题一定要简洁、清晰明确、有吸引力。活动主题相当于一家店铺的招牌，吸引客户的关键，一般来说活动主题要突出活动买点。比如免费参加、满减、买赠等信息。主题要明确地告诉客户，这个活动是关于什么的，为什么要参加。

4.完善活动内容

活动内容是方案能否执行的关键，要点在于一个“细”字，要考虑到活动执行时的方方面面。主要包括活动流程、活动规则、活动力度（奖项设置）几个方面。

活动流程，线上的活动流程一定要做到简单，不要让用户去想，复杂的活动流程会让用户参与门槛变高，尽量让流程傻瓜化，建议在策划活动流程时做一张活动流程图，也方便于活动到后期的执行。

活动规则，指的是满减、买赠等这一类促销的规则，在写活动规则的时候，应该要包含免责的部分，比如用户在多长时间内不提供有效的联系方式，将视为自动放弃领奖等，一些条款的格式建议弱化或者放在活动页面不显眼的地方，如本次活动最终解释权归某某平台所有。

活动力度或者说奖项设置方面，本次活动用户可以获得什么样的奖项或奖励，建议大奖刺激，小奖不断，可以用大奖作为诱饵，然后每天或者每一段出现小奖，但一定要有持续性，否则用户的参与热情会降低。如果活动的可执行性更强一些，可以做出活动页面的布局图。

5.促销方式

活动的玩法多种多样，到底用什么形式来呈现这次活动，这个活动跟别的活动又有什么不同？如果找不到一个好的方式就很可能无法凸显营销的目的以及营销的结果。

活动风险的预估

互联网活动风险一般来自于四个方面，舆论风险、安全风险、法律风险和系统风险。舆论风险一般指的是热点追踪中出现的过失，造成了舆论负面的影响；安全风险主要是账户资金盗刷、用户低价抢拍等等；法律风险最常见的就是违反相关广告法，出现广告法明令禁止的词汇；系统风险针对的是活动期间系统的稳定性。比如限时秒杀活动会给系统带来高并发，如果活动前不预估并发风险，后果很可能就是系统的瘫痪。在风险预估中应当使用活动风险类型辨析方法。将风险划分为已知风险、已知-未知风险和未知-未知风险。同时还需要把每一次的活动风险次数降到最低，未雨绸缪，策划好后备方案通知到相关人员。