可爱没人爱？才怪！| 壹读知道

陈子昂：壹读君，老师今天上课提到了“可爱文化”这四个字，你能给我讲下这个么？

壹读君：子昂君，你的名字好熟悉啊，你是从唐朝穿过来的吗？kě ài wén huà，讲完啦，下次再见哦！

哈哈，开个小玩笑。

觉得认真工作的人最可爱的壹读君|龚尘持

起源于日本的“可爱文化”

提到“可爱文化”，大家都会自动联想到日本，这不仅是因为日本的“可爱文化”异常繁荣，也是因为日本是“可爱文化”起源地。

中国人自古崇尚的是“大”，如“高山仰止”、“羊大为美”，而日本自平安时代（公元八世纪到公元十二世纪）就有了以小为美的传统。诞生于平安时代的《枕草子》是日本“可爱审美”的起源，其作者清少纳言在书中提出了“小者皆可爱”的命题，而且书中有许多小花、小草、婴儿等“可爱”意象。

日本以小为美的传统还体现在俳句上。俳句可以说是世界上最短的诗，有时短到只有一句，俳句的小巧玲珑以及俳人观察的细致入微恰恰体现了日本对“小”的追求。

有学者指出日本对“小”追求的根源是日本的地少、资源少、火山地震频发。地少人多、资源缺乏的环境迫使日本人充分发掘利用身边的一切，再“小”再“少”的资源也不放过；而火山地震的频发培养了日本人对生活细微敏锐的观察。

毁誉参半的“可爱”

四方田犬彦在《论可爱》一书中是这样定义“可爱”的：“小东西。让人莫名觉得怀恋的东西。不守护它似乎它就很容易受到伤害，脆弱而虚幻的东西。只是看一眼就让人拥有天真情感的东西。”

但壹读君认为，小的东西不一定可爱，可爱的也不一定是小东西，例如《超能陆战队》里胖嘟嘟的大白，再如笨笨憨憨的大熊猫，再比如熊本县的形象大使熊本熊，他们都是大块头，但也同样可爱得风靡全球。

不同的人对“可爱”肯定有着不同的定义，但是大多不会脱离“亲切”“单纯”“善意”“憨厚”等具有温暖色调的词语。当然，并不是所有的人都臣服于“可爱”的魔力，有的人对“可爱”是抵触的，批判的。

日本的社会学家上野千鹤子对“可爱”深恶痛绝，她认为“‘可爱是女性一直采用的一种生存策略，是一种媚态。”“人们常常认为老人和孩子可爱，是因为他们都是缺乏承担责任能力的群体，他们给人添麻烦，被当成累赘。”基于这些观点，上野千鹤子骄傲地宣称“要做一个不可爱的女人。”

国内对“可爱文化”诸如“日本文化侵略”“腐蚀青少年心智”“导致青年幼稚化”的批评声更是此起彼伏。

“可爱”的吸金魔法

尽管批判抵触的声音时不时地会跳出来，但是不可否认，“可爱”已经融入到社会的方方面面。四方田犬彦曾说过“一旦施展了‘可爱这种魔法，无论多么平凡的事物都会充溢着亲切感，向我们展示充满善意的表情。”而“可爱”在经济领域里更是大显神通。

20世纪70年代日本的少女之间开始流行儿童字体的写信方式，三丽鸥（Sanrio）公司敏感地发现了这一苗头背后显示的“可爱”市场的无限潜力，并随即推出了Hello Kitty、Little Twin Stars、My Melody 等个性人物和系列商品。

小眼睛、黄鼻子、蝴蝶结，天真无邪的Hello Kitty吸引了无数的女生。这个如猫咪般的小女孩（三丽鸥公司曾郑重申明Hello kitty 是出生于伦敦的小女孩而非猫），在超过60个国家销售，其衍生产品更是超过了五万种，玩具、信封、文具、贴纸、卡片、箱包、毛巾、饰品等等，无所不包。

离不开“可爱”二字的动漫产业是日本的三大产业之一，2015年整体动画市场产值（包括动画相关的音乐、周边、活动等等）相对2014年增长12%，达到1兆8255亿日元。据日本统计，全球流通的动漫有60%来自日本，而韩国文化内容振新院公布的数据更是高达68%。

政治里的小可爱

2006年，日本前外相麻生太郎在题为《文化外交新设想》的演说中提出要以动漫等日本流行文化作为日本文化外交的组成部分。 “动漫外交”，即依托日本先进的动漫产业在世界范围的推广，向世界人民传播日本文化，从而改善日本的国际形象。

日本地方也纷纷将“可爱”元素运用到政治领域。2014年4月1日，日本山形县知事吉村美荣子在县厅讲话上，头戴山形县特产樱桃形状的头饰为当地做宣传，这位女政治家可爱大胆的行为，赢得了满场喝彩。

不得不提的还有表情包宠儿熊本熊。熊本熊最初的身份是日本熊本县的吉祥物，由于它可爱的外形和贱萌性格，当然还有其背后团队的成功推广（如熊本熊出差途中失踪、熊本熊腮红遗失等营销事件），熊本熊如今已经成了能与Hello Kitty，哆啦A梦相提并论的日本象征物了。而且在2011年熊本熊担任了熊本县营业部长兼幸福部长，成为日本第一位吉祥物公务员。

随着熊本熊的走红，熊本县的知名度也大大提高，据悉，从2011到2013年，短短两年内，“熊本熊”为连许多日本民众都没有印象的熊本县带来12亿美元经济效益，包括观光和产品销售，以及相当于9000万美元广告和宣传的效果。

“可爱文化”为什么盛行

无论是在经济领域还是在政治领域，“可爱”元素都能大显身手，为什么大众对“可爱”如此买账呢？盖慧娟在《从边缘到主流的可爱美学》中提到很重要的一点：人们对善良与美好的理想追求。

世界动画电影大师宫崎骏曾说过“我制作了许多动画片，每次我都告诉自己，电影里没有真正的坏人，不管故事如何发展，坏人都应该有其善良的一面。”而且从宫崎骏的多部作品中，我们都能看到他“坏人都有善良面”的信念。

《千与千寻》中的汤婆婆

《千与千寻》中的汤婆婆性格残忍，命令凡是不工作的人都要被猪吃掉，但是她对她的宝宝极其温柔，可以說是到了“无所不从”的娇惯地步；《幽灵公主》中的黑帽大人放肆砍伐森林，敌视守护森林的动物，破坏自然，但与此同时她又守护着村子里的妇女和病患。

《幽灵公主》中的黑帽大人

没有人不向往善良美好的世界，而“可爱”在大多数情况下都意味着善良。

“可爱”文化盛行的原因当然不是单一的，有学者提出大众对“可爱”的迷恋是源于对儿童时代的怀恋，也有研究者认为大众之所以喜欢“可爱文化”是因为“可爱文化”能轻松帮助他们释放压力。

参考资料：

1.《论可爱》，四方田犬彦

2.《日本动画2016年产业报告》

3.《从边缘到主流的可爱美学》，盖慧娟

4.《青年亚文化视角下萌文化研究》，李帅

5.《日本吉祥物“熊本熊”意外走红 笨拙可爱》，中国新闻网

6.《世界动画电影大师》，薛燕平endprint