浅析火力发电设备的营销策略

冯亮亮

摘 要：随着国民经济的快速发展，我国电力装备制造水平已进入世界前列。而近两年，在中国电力需求增速放缓、受环境政策等约束的背景下，整个火电行业遭遇寒冬，火电设备行业供给进入转型升级期的同时，也步入了“新常态”。因此，本文根据当前国家火电行业发展现状，对火电设备营销进行了分析策划，希望能够给火电设备制造企业的发展增添力量。

关键词：国内；火力发电设备；营销；策划

中图分类号：F270 文献标识码：A

笔者从事火力发电设备的营销工作，工作主要内容就是项目前期策划、投标及合同谈判。火力发电设备属于较为特殊的市场营销内容，因为单个设备价值高，属于定制化产品，并且我们的用户多属于大型发电企业，同时，随着我国经济迅速发展，市场也逐渐发生了变化，因此传统营销学的观点并不具备较强的适用性。

近两年来，随着我国宏观经济增速下降、电力需求放缓，电力设备制造业产能过剩风险逐步显现，发电设备制造企业面临着巨大的挑战。本文以此背景为基础，对我国火力发电设备营销方式进行探究，不仅对火电制造企业转型升级有着重要的意义，而且对火电行业的持续健康发展也有着积极的促进作用。

1.火力发电设备营销环境分析

1.1 火力发电设备市场宏观环境

当前市场上对于火力发电设备的需求的主要来源多是电力行业对电源建设进行投资，但是这样的市场需求是由电力工业进行投资所形成的，火力发电设备的市场需求随时都会被全国的电力工业投资规模和结构所影响。

目前，中国经济正处于全面向“新常态”转换的时期，在经历房地产繁荣时代后已进入调整期，国家宏观经济放缓，这导致了当前经济下行压力明显增大，由之带动投资增长明显下滑。同时，受资源和环保因素的制约，国家进一步减少火电比例，大力发展清洁能源，随着节能调度、碳排放、上大压小等政策的实施，火电行业发展放缓，规模扩张受限，给火电设备生产行业带来了较大影响。

然而，随着国家“扩内需、保增长”加大对经济刺激的力度，国内经济有望得到复苏，并在一定时段内保持稳定增长，这为电力行业带来了发展机遇。

1.2 火力发电设备行业的竞争情况分析

受制于国家宏观政策及全社会经济环境等因素，国内拟在建火电项目总量增速逐渐放缓，除了各主机厂之间的竞争，还有行业新入者也想从中分得一杯羹，这使得各设备厂商的订货能力进一步被削弱。

根据中国电力企业联合会统计，2016年全国6000kW及以上火电发电设备平均利用小时为4165h，同比降低199h，火电设备利用小时数连续3年下降，当前煤电产能面临日益严重的阶段性过剩。随着火力发电空间不断被压缩，火力发电设备逐年销量降低，各设备制造商为争取非常有限的市场份额，甚至打起了“价格战”，在发电设备价格下滑、利润压缩的市场形势下，行业内部的竞争显得尤为激烈，另一方面发电设备产品质量的提升还可能受到制约。

2.我国国内火力发电设备营销特点分析

2.1 火力发电设备的行业特点

电力是国民经济发展的基础，由电源系统和电网系统共同组成，各个火力发电设备的生产商基本上是依赖发电企业的采购而生存和发展的。因为发电企业具有较为雄厚的实力，通常在采购中处于主导的地位，所以对火力发电设备进行购买也会采用竞争性的战略，比如招标的方式。

2.2 火力发电设备的价格

在发电设备制造从量变到质变转化的同时，市场需求调整及产品价格大幅下降对企业可持续发展带来挑战，特别是产品价格下降幅度与企业生产成本不匹配，企业经营质量不高，经济效益下滑。

当前，火力发电设备行业竞争激烈，各制造商为快速抢占市场，就会放弃抵抗性谈判而采用低价策略，而在火力发电设备技术发展比较成熟的今天，发电企业也更乐意选用“最低价”产品，从而设备价格在走势上形成一种恶性循环，并且不断走低。

2.3 火力发电设备的成本

纵观国内制造业，原材料价格上涨，尤其是人工成本，这几年不断地上升，推动了制造业成本的增长；同时，大型火力发电设备价格及平均销量呈逐年下滑趋势，这进一步促使了企业盈利能力减弱，企业的投资回报率降低。

2.4 火力發电设备的市场需求

2014年，被称为史上最严的《火电厂大气污染物排放标准》正式施行。“近零排放”、“超低排放”、“超洁净排放”成为了火电行业的关键词。发展大容量、高参数、高效率、清洁环保的火电机组，始终是火电设备的发展方向。2014年全国生产完成30万kW及以上汽轮发电机 144台/7101.2万kW，占火电机组的80.9%。其中100万kW级13台/1304.6万kW，60万kW级43台/2817.6万kW，40万kW级两台/96.0万kW，30万kW级86台/2883.0万kW。100万kW级火电机组占当年火电机组的比重从2006年的4.02%，提高到2014年的14.87%。

2.5 火力发电设备的交货

从过去几年火力发电设备项目招标情况来看，国内发电企业对三大主机设备的交货期要求普遍偏紧，部分交货时间甚至比设备正常生产时间还短。导致发电企业急于要求交货的原因可能有以下两种：

一是项目前期规划审核占用时间较长，为了完成既定计划，不得不压缩厂家设备交货时间。

二是一些北方地区寒冷季节较长，给予设备可安装时间有限，从盈利角度出发，为了在年内完成投产，也会要求设备厂按其工程进度节点交货。现在火电设备项目的招标已将交货期作为综合评标的关键考核指标项。

3.火力发电设备营销策略分析

3.1 价格策略

在当前火力发电设备竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，可以采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。

另外，为保护火力发电产品价格，避免出现诸如价格“跳水”之类的消极营销策略，火力发电设备企业间应该确定相对合理价格范围，减少由于价格竞争带来的“多败俱伤”。同时，谈判也可以是一种抵抗性的竞争：业主可能是设备的使用者，也可能是买主，他们的议价能力在于能否促使卖方降低价格，提高产品质量或提供更好的服务；而作为卖家，设备厂家能否有效地促使买方接受更高的价格、更早的付款时间或更可靠的付款方式，是其谈判能力的体现。

3.2 成本策略

一个发展成熟的制造企业，其主要成本是劳力和原材料，“降本增效”从客观上说明了减少制造成本的支出可以提高企业投资的回报率。厂家生产火力发电产品所需的原材料种类多、数量大，可通过对产品的设计优化改进来提供更多的原材料选择方案，在选购原材料方面也有更大的灵活性，有助于提高原材料性价比。同时加强对企业采购流程监督管理，规范采购，降低不必要的损失。

企业产能过剩，必然会形成一部分闲散劳动力，企业劳动创造率也会下降。实行“轮岗制”，通过协议方式“轮换”解放出一部分劳动力，减少公司在经济发展放缓、产能过剩形势下的固定成本支出的压力。

3.3 增强技术实力，提升产品核心竞争力

适应新环境，适应新常态，大力发展大容量、高参数、高效率、清洁环保型机组。

高技术、高质量是产品得到用户认可的保证，也是企业在市场竞爭中取得优势的保障。火力发电设备厂家在致力于产品设计的同时，需要及时收集了解已投运机组的运行状况，并加强与同行业之间的技术交流，结合产品出现的质量问题与实际经验，进行改进，不断优化产品质量性能。

3.4 实行备货生产，提升产品交货竞争力

为避免产能过剩，火力发电设备制造企业可利用空余下来的生产能力，实行备货生产，争取车间生产加工时间，提升制造质量，保证交货期与交货质量。由于批量、整机备货会造成较大的资金压力，且受机组通用性限制，设备厂家可对那些生产周期较长、通用性强的部件根据实际情况少量备货生产，对那些采购周期较长的原材料（如转轴等）提前备货，以备不时之需。

3.5 售后服务质量监督管理

对于火力发电设备来说，其技术和价格都不能成为行业间的秘密，所以火力发电设备企业的服务策略可以说是维护称其合作关系的重要因素。

产品的特点和价格是企业形象树立的首要条件，但如果企业想要在长期的行业竞争中一直处于优势的地位，良好的服务态度和完整的服务体系也是非常重要的。产品形象一部分源自实力，另一部分则得益于态度。售后服务是企业产品转化为“业绩”的重要过程，是得到客户深入认识的桥梁，火力发电设备企业为客户提供全面优质的服务，实际上是对火力发电设备产品的进行服务和推广的一部分内容。通过加强售后服务质量监督，实行售后服务质量绩效考评，激励售后服务人员在客户面前展现期最好的服务，提升企业产品形象。

结语

综上所述，虽然当前火电发展增速减慢，从长远来看，在环保技术进步、发电成本降低、电力需求增加等积极因素的推动下，火电行业未来还是有一定的发展前景。近几年来，环保节能成为中国火电行业结构调整的重要方向，火电行业在“上大压小”的政策导向下积极推进产业结构优化升级，关闭大批能效低、污染重的小火电机组，大力推进大机组，在很大程度上加快了国内火电设备的更新换代，拉动火电设备市场需求。如果火电设备制造企业能够抓好当前“一带一路”国家规划等机遇，努力学习并适应新常态，结合自身产品形势和行业经验，增强技术实力，那么实现企业的年度盈利目标也并非纸上谈兵。

参考文献

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