品牌价值评估中的品牌强度指标改进及量化

李玉磊　李华　黄栌　郭世娟　于琦

摘要：品牌是当今企业参与市场竞争的最有力的武器，强势品牌能很好地反映企业的经营效果和业绩，而且能够提高企业抵抗价格竞争的能力，对品牌价值进行客观、科学的评估不仅有利于弄清企业的资产状况，而且对于考察企业品牌建设的成效和合理安排资源也有着重要的价值，文章就品牌价值评估中的品牌强度指标进行深入研究，通过消费者调研利用模糊综合评价法对品牌强度进行量化，为丰富价值评估的理论及模型，完善品牌价值评估理论，提出具体的建议，探索影响品牌价值的因素，为构建适合我国特点的企业价值评估模型做铺垫。

关键词：品牌价值品牌强度模糊综合评价

随着经济全球化的不断发展，市场日益呈现出多样性的特点，市场上的品牌也如同雨后春笋一般数量迅速增长，导致企业间的竞争日益激烈。品牌资产是当今企业参与市场竞争的最有力的武器，拥有强势品牌不仅能够提高企业抵抗价格竞争的能力。而且能够为企业提供稳定的现金流，为企业带来源源不断的利润。同时，品牌资产价值评估能很好地反映企业的经营效果和业绩，对品牌价值进行客观、科学的评估不仅有利于弄清企业的资产状况，而且对于考察企业品牌建设的成效和合理安排资源也有着重要的价值，但是，我国的品牌发展历程相对较短，各方面发展相对不完善，因此就更需要对品牌价值评估进行研究。

Interbrand价值评估模型及大卫·艾克十要素模型都是针对国外世界知名品牌价值评估而形成的模型，这些品牌大都有几十上百年的历史，现代化模式的经营也有数十年的历史，其品牌形象与地位基本已定型，而且大都是跨国品牌，世界各地都有影响力，品牌的生命周期都发展到品牌的成熟期，企业对于品牌的投入都相对持续稳定而且合理，所在的国家政策法规发展都相对稳定，对品牌的保护更完善，竞争合理有序。我国品牌的创立时间大都较短，品牌发展多是成长期和拓展期，处于极不稳定的阶段，而且生命周期短暂，大起大落。

对于我国的品牌价值评估来说，Interbrand模型的品牌强度七因子有一些明显不适用于我国现阶段的发展情况，如：国际性，我国的大多数品牌还没有发展到该阶段。同时，该模型也缺乏适应我国品牌特点的历史文化指标等。另外，该方法基于财务及市场要素进行价值评估，缺乏消费者方面对于品牌价值影响的衡量。大卫·艾克十要素模型则是侧重于消费者及市场要素的评估方法，缺乏企业财务角度的衡量。因此有必要对其进行深入的研究，本文旨在探索品牌价值评估的新视角，通过研究品牌价值评估中品牌强度指标的改进及量化为我国品牌价值研究提供新的研究思路。

本文以Interbrand模型和大卫·艾克十要素模型为基础进行改进，综合了Interbrand模型的财务与市场因素及大卫·艾克的消费者因素进行评价。计算公式为：

BV=I×G

其中BV——品牌价值；

I——品牌带来的收益；

G——品牌强度。

本文主要着眼于品牌强度（G）的研究。

一、品牌强度指标的改进

Interbrand模型中，品牌强度因子由七个因素组成，分别为：领导能力、稳定性、市场力量、国际扩张力、未来趋势、后台支持、品牌保护能力，因这七个因素都是针对世界上知名品牌而确定，对于我国的品牌价值评估难免有些水土不服，所以本文也将针对这七项指标综合大卫·艾克的十要素模型进行相应的调整，加入消費者因素，以适合我国的国情。本文对于品牌强度因子的确定不采用专家打分法，而采用大量的消费者调研数据来获取，这就极大削弱了个人在其中的影响，也完善了Interbrand只注重于市场与财务因素而忽视消费者因素的缺点，充分体现消费者对于品牌价值的影响。

剔除“国际性”指标，因为该指标指的是品牌穿越地理文化边界的能力，而我国的大部分区域品牌并不具有该项能力，大部分品牌都只是在当地有影响力，范围再大一些可能就很少有人了解或知道该品牌，或者是品牌只在国内有较大的影响力，在国外仅有很小或者是没有影响力，所以该项指标在对我国区域品牌价值进行评估的过程中不适用，故将该指标从本指标集中剔除。

保留Interbrand模型中的“稳定性”。因为对于品牌来说品牌稳定性越强则它的抗风险能力就越强，持续盈利能力也就越强，对于品牌的增值也就起到正向促进作用，不过将该指标进行细化，以便于消费者进行识别判断。“稳定性”包括“连续性。一致性”与“支持性”两项指标。因原模型中的“趋势力”、“支持力”、“保护力”分别指品牌新产品开发能力、品牌所获得的持续投资能力及品牌受保护程度，都是指国家或企业对于该品牌的支持能力，故将这三项指标融合为“支持性”一项指标，该指标下设三项子指标，包括“国家产业政策”、“研究与发展投资”及“营销广告宣传”。通过这三项子指标的描述来说明国家或企业对品牌的投资支持程度。

因Interbrand模型中的“市场力”与“领导力”两项指标都是说明市场作用对于品牌价值的影响程度，因此将这两项指标融合，用“发展性”指标代替，同时结合大卫·艾克十要素模型对“发展性”指标进行丰富。融合大卫·艾克十要素模型的指标之后的“发展性”指标包括“竞争品牌情况”、“市场容量”、“市场进入限制”、“市场占有率”四项子指标。

最后，求得品牌强度为18.85，由计算所得的数据可以看出该品牌强度值处于较高的水平，说明该品牌在品牌强度各项指标得分都较高，发展比较均衡，单从该强度指标来看，该品牌在未来具有相当强的盈利能力，能为企业带来巨大的超额收益。

四、研究结论及展望

本文在Interbrand评估方法及大卫·艾克十要素模型的基础上进行调整，综合消费者、财务及市场等几个方面的数据进行品牌价值的评估，其评估的结果较之前的研究更具有综合性，避免了以前只注重单一方面的价值数据。

品牌价值在无形资产中所占的地位越来越重要，在市场竞争中所起的作用也越来越重要，未来市场的竞争将是品牌的竞争，做好品牌价值评估工作有利于企业自身品牌建设的提升。因此，在以后的研究中应该完善该研究方法存在的不足。

第一，继续完善评估模型中的评估指标，结合我国区域品牌的特点，构建更适合我国品牌现状的品牌评估模型，建立一套适用于我国区域品牌价值评估的数据库。

第二，基于研究条件的限制，本文的调研数据还相对较少，调研的分布区域也需进一步扩展，同时，本研究只采用了一个案例进行实证分析。因此在以后的研究中应当拓展研究的领域，通过不同行业领域的品牌价值进行横向与纵向的比较，从而得出更加完善与更具说服力了的结果，提高价值评估模型的实践性。