家電行業增速放緩 消費持續升級

李春水

現今家電市場已告別「野蠻生長」階段，開啟了以滿足使用者需求為基礎的產品精耕細作新篇章。而以技術創新、結構升級及個別產業爆發的階段性特徵還將愈加凸顯，這就要求家電企業要學會把握市場發展節奏，在迎合消費者越發挑剔的產品需求基礎上，加強技術創新，進而為未來市場發力開路。

最新監測資料顯示， 2 0 1 6年大陸家電市場規模同比增長僅為3.2%，家電整體市場規模告別高速增長模式，正在進入產品結構升級的橫盤調整期。家電行業經歷上百年風雨洗禮，產品形態與行業格局早已發生天翻地覆的變化，「野蠻生長」階段悄然過去，精耕細作時代已然來臨。正如中國家用電器協會理事長姜風所言，中國家電行業正在經歷從高速增長向中低速增長轉變的歷史時期。

業界認為，目前行業低速平穩增長的局面仍將持續相當長的一段時間，智慧家電將成為家電業快速發展的新機遇。

未來市場創新為王

縱觀當前家電市場發展，行業人口紅利時代已經過去，企業很難再依靠擴產能的方式獲得野蠻增長，當務之急就是通過技術創新驅動，朝品質、高端方向邁進。外加新一輪產業調整，推動家電企業轉型升級步伐加快，通過技術創新來滿足消費者新需求，深度挖掘市場增長潛力，已成為家電行業未來深耕的主基調。

根據當前的家電市場來看，家電產品的細分化特徵已經十分明顯，由於消費者對於家電需求的轉變，家電產品的細分化是發展的必然趨勢。需求決定市場。一方面隨著人們生活水準的提高，市場對量的需求轉變為對質的追求，消費者所消費的不僅是家電產品本身，同時也包括產品所彰顯的身份和個性，這是中國大陸第三次消費結構升級帶來的必然結果。另一方面，80後、90後一代年輕人作為當前家電消費的主力人群，他們本身就有著獨立的人格特徵和消費觀念，在家電消費上有著自己個性化的選擇，不盲從跟風。這在客觀上也導致了需求的多樣化與個性化。

事實上，近兩年大陸家電行業各細分領域在技術創新方面都取得了大量突破，技術轉化成果非常明顯。具體到電視行業，不久前結束的上海「家電及消費電子博覽會」上，OLED、8K、HDR等諸多創新技術，先後衝擊著來訪者的眼球。夏普8K電視產品亮相；海信天璣系列ULED電視搶眼；三星65Q8C首款四邊無框電視驚豔；創維全球首臺AR電視S9D令人折服……

冰箱領域，圍繞健康保鮮、大容量智慧等賣點的冰箱技術不斷革新。引入人工智慧技術實現人機語音交互，主動感知、理解用戶需求並合理回應的海爾馨廚互聯網冰箱；首創一體變頻技術實現「製冷快、溫差小」，更快達到食物所需要的儲存溫度，同時溫度更恒定，能保持原本新鮮口感的TCL一體變頻風冷冰箱等，創新科技令冰箱在圍繞用戶基本需求之上能帶來更健康、高端的生活體驗。

技術紅利時代來臨，姜風認為，消費者對於產品品質的要求越來越高，這對於產品和技術創新提出了更高的要求和挑戰。「我們應捕捉消費者痛點，通過創新更好滿足消費者需求，具有實質性創新的產品將會激發市場新需求，成為未來市場的亮點。」

家電結構升級進程提速

隨著當前家庭經濟水準提高，具備消費能力、追求高端產品的中產階級快速崛起，隨著消費層級的變化，消費需求正在從「有」轉變為「優」。一份涉及北京，上海，深圳等數10個大中城市的消費調查資料顯示，有近八成的消費者計畫在近半年購買高端家電。在大陸持續推進供給側結構性改革的背景下，家電行業以用戶高端需求為中心，加速產業升級滿足消費升級的任務更顯重要而緊迫。

家電結構升級進程正提速。在2017年中國市場年會上，格蘭仕發佈了搭載G+智慧家居系統的微蒸烤一體機、電蒸爐、蒸烤爐、互聯網生態冰箱、洗碗機等一系列全屋無煙火新廚房智慧電器精品。同時還宣佈與中科智城、中國聯通、華為、艾拉物聯、豆果美食、本來生活平台6家新老夥伴達成戰略合作，形成從終端消費到資料應用、智慧製造的一體化生態圈。對此舉措，格蘭仕集團總裁梁昭賢表示，「長久以來，家電企業被貼上了傳統製造的標籤，實際上現在的家電企業通過互聯網和智慧技術的應用，可以把冷冰冰的家電變成溫暖的產品」。據介紹，在格蘭仕智慧家居體系中，互聯網生態冰箱成為廚房生態圈的智慧中樞，通過簡單操作冰箱上的液晶螢幕，就可以控制連入G+智慧家居系統的智慧家電。

中怡康調查資料顯示，消費者在選購高端家電產品時，更加注重「智慧操控」、「節能環保」、「除菌保鮮」、「外觀時尚」等賣點，其中洗衣機產品「智慧操控」賣點關注度接近 40%，彩電「智慧作業系統」賣點關注度超過50%。

家電消費新趨勢的出現，家電企業價格戰將成過去式，以智慧為表像的高端化已成為家電企業角逐的利器。

智慧家電生態將會成為行業主流，基礎智慧技術研究、安全標準對接統一、工業物聯網大規模應用、智慧單品互聯互通、智慧社區初步試點、萬物互聯雛形初現等，新格局正在打開。資料顯示，2016年大陸智慧家居市場規模達到1200億元人民幣，到了2018年將會達到1800億元。（人民幣，下同）。

雖然目前人工智慧深度開發和應用還不是很成熟，智慧家電不同品牌之間無法互聯互通，這一定程度上阻礙了智慧家電的進一步發展。業內人士認為，大陸智慧化家電普及一定會遵循從單品到組合，從智慧科技到智慧生活這樣的漸進式發展路徑，家電智慧化進程正在提速升級。

這對於家電巨頭們來說，競逐智慧家居巨大市場份額的同時，企業的研發、創新技術能力也將面臨嚴峻考驗。

個別領域迎來黃金期

儘管整體家電市場增速放緩，但近些年在廚電、小家電等某些細分領域，卻得到了快速發展，或將在未來迎來黃金爆發期。以最具代表性的廚電產業為例，奧維雲網監測資料顯示，2016年大陸廚電市場穩健增長，零售規模達627億元，同比增長7.9%，市場表現尤佳。

時下，80、90後逐漸成為大陸消費市場主體，消費需求隨之發生巨大變化。外加在整個家電市場消費升級的助推下，2016年廚電產品結構呈現出高端化升級態勢，從而使得廚電市場無論是在盈利能力還是體量增長上，都得到快速提升。

以電烤箱、洗碗機和蒸汽爐為代表的新興廚電品類漲勢亮眼，出現爆發式增長。根據中怡康資料，1月～8月電烤箱零售額規模達到30億元，同比增長42.5%；洗碗機零售額11.4億元，同比增長102.7%；蒸汽爐零售額12.2億元，同比增長108.4%。

市場復蘇、政策導向和消費升級將是促成廚電市場火爆的三大原因。可以看到，在新型城鎮化的推動下，三四級市場需求旺盛，表現十分活躍。以智慧廚房電器為中心的「廚房經濟」，將成為各大企業爭奪的「熱門」。

姜風表示，廚電市場還有非常大的潛力，消費升級推動產品結構升級、新興廚電品類的快速增長以及新型城鎮化建設的穩步推進，有望讓廚電成為家電的另一個支柱產業。

家電市場告別「野蠻生長」，走向以消費的需求為準的新發展方向。眼下的環境給家電行業帶來新的挑戰。在中國家電發展高峰會上，姜風表示，家電行業面臨三大挑戰：家電產業發展環境變化帶來的挑戰；互聯網+的挑戰；技術創新的挑戰。這些都要求家電企業用智慧、眼光和創新去謀劃未來的市場。