O2O模式下大学生餐饮团购满意度影响因素调查

庄云云+卢黎莉

摘 要：团购网站或软件为代表的O2O模式采用“线上市场+到店消费”的模式，消费者在线上购买商品或服务并完成支付，能够获得比直接在店面消费优惠得多的折扣，然后利用相关消费凭证，然后到实体店消费。调查显示在校大学生可支配金额有限，收入水平较低，因此他们更倾向于购买物美价廉的餐饮团购商品或服务；餐饮网络团购虽然已经被普遍接受，但其发展成为主流餐饮消费方式还需要一段时间；在支付属性方面：大学生显然更关注支付的安全性；在网站服务水平方面：大学生消费者对网站在线点评服务满意度较高，网站退款、顾客投诉、团购券等问题满意度不高；最后对美食团购网站满意度提出建议。

关键词：O2O；餐饮团购；团购满意度；餐饮满意度

一、文献综述

虽然与国外团购市场相比，我国网络团购市场起步较晚，但近几年的发展，国内学者针对团购现状，以国外的研究理论为基础，从多个方面选用一定方法对基于O2O模式下團购消费者满意度影响因素做实证分析和验证。虽然这方面的研究的不多，程度不深，总体来说我国对基于O2O模式下团购消费者满意度的研究还不成熟。

姚丹（2011）认为服务质量与顾客忠诚一直是市场营销研究领域的重要问题，也是服务型企业在经营管理中追求的重要目标。作为一个典型的服务性行业，优质的服务是餐饮企业建立和发展与顾客长期关系的重要手段。她在充分的理论研究基础上，选择南京的餐饮团购市场作为研究背景，首先对服务质量、感知价值和顾客忠诚三个变量国内外相关文献进行了梳理和分析。在此基础上，引入感知价值作为中介变量，构建了适用于餐饮业团购的模型。她再根据餐饮团购的特点，将服务质量一分为二地看待，它既包含了餐饮企业服务质量又包含着团购网站服务质量，这两种服务质量会通过顾客感知价值，直接或间接地影响到顾客忠诚的影响。

张瑜（2011）在借鉴前人针对网络环境想顾客满意度的研究下，综合线上与线下的各种因素，指出七大影响消费者满意度的因素：网站设计、购买便利性、商品属性、顾客服务、安全性、物流配送、顾客重复购买。

唐凯（2011）提出与团购相关的影响顾客满意度的因素从顾客购买产品的流程来分析，即购买前、购买时、购买后。由此认为网站设计、商品属性、安全性团购网售后服务质量是影响满意度的主要因素。因此提出四大提升满意度的策略：（1）选择优质商户，加强对商户服务质量的监督；（2）增强议价能力，丰富商品种类；（3）完善售后服务质量，提高团购的信用水平；（4）完善网站设计，保证交付信息的安全性。

同年，唐凯（2011）又具体提出一个网络团购评价指标体系，其分为网站设计、商品属性、安全性、团购网售后服务质量和商家服务质量五个维度，基本能衡量网络团购的整体满意度水平。在影响顾客整体满意度程度上，商家的服务质量和商品属性对顾客整体满意度影响较大，其次是团购网售后服务质量，网站设计和安全性的影响最小，也就是提高网络团购顾客满意度的关键因素在于商家的服务质量、商品属性和团购网的售后服务质量这三个方面。而网络团购总体满意度水平处于比较满意和不满意之间。

王小康（2011）在关于顾客满意度和团购的现有文献理论基础上，构建了团购顾客满意度模型，有感知质量、价格优势、转换成本、顾客满意度、顾客忠诚度五个潜变量（感知质量包括产品质量、网站质量、服务质量、信息质量四个维度），通过定性和定量分析、文献研究和实证分析相结合的方法，得出如下结论：团购市场中，顾客对质量的感知很大程度上会影响顾客满意度；顾客满意度会显著正向影响顾客忠诚度；转换成本与顾客忠诚度间相关关系不显著；价格优势对顾客满意度影响不显著；产品质量对质量感知的影响系数最大。

赵菲菲（2012）在现有研究的基础上，结合餐饮企业参与团购的特征，构建餐饮企业团购网站综合评价指标体系，提出餐饮企业团购网站选择指标体系的假设：餐饮企业团购网站综合评价指标体系包含五个一级指标，分别是团购网站品牌形象、团购网站技术水平、团购网站服务水平、团购网站信任水平以及团购网站网络口碑。用半结构化访谈法与内容分析法进行实例研究，验证假设成立，并且这五个因素的重要性是逐渐递减。这间接表明团购消费者更重视品牌和安全性。网站越安全，服务质量越高，团购消费者越满意。

根据2015年中国网络市场的发展情况：年轻网民在团购各类群体中参与度最高，大学生与企业白领仍是网络团购的主要群体。其中，特别是大学生群体，他们是一个具有代表性的群体，他们正处于朝气蓬勃的时期，他们有很大的发展潜能，对于各种新事物也能很快很好的接受。所以，作为主流消费群体，大学生团购的需求对未来团购市场的走向具有重要意义。

因此，本文通过以团购消费者的主体--大学生为调查对象分析餐饮团购消费者满意度相关的影响因素，对未来O2O模式下餐饮团购消费者满意度的研究起一定参考与借鉴作用，同时为提高餐饮团购消费者的满意度的提出建设性的建议。

二、调研方法

1.调研方式、方法

为达成调查的目标，本次调查主要采用了网络问卷调查法，以期获取不同学校的在校大学生对餐饮团购满意度影响因素较较为全面认识。

2.调查的组织安排

围绕研究目的，本次调查共设置了四个方面内容：一是被调查者个体基本情况；二是被调查者关于餐饮团购的基本信息；三是影响被调查者的餐饮网络团购的因素；四是对现在团购网站及商家提出提升建议。

根据本课题的研究目的，选择使用SPSS软件展开统计分析。

三、数据分析

1.调查样本基本情况分析

本次调查共收回有效问卷158份，通过对回收的158份问卷初步检查，确定全部为有效问卷，保留有效问卷158份，有效比例100%。根据本市场调研的研究目的，选择使用SPSS软件对回收的有效问卷展开统计分析，主要采用描述性统计分析、交叉分析等。

（1）样本的性别与年级

参加问卷调查的大学生中，女生91人，占57.6%，男生67人，占42.4%，女生稍多于男生。在年级分布上，大一占19.0%，大二占25.3%，大三占23.4%，大四占32.3%，可见调查基本均匀覆盖全年级，具有普遍代表性。

（2）每月可支配金额

在大学生每月可支配金额调查方面，结果显示选择可支配金额在1000元～2000元的被调查者最多，占比例为55.1%，其次是1000元以下的被调查者，占29.1%。2000元～3000元占9.5%，3000元以上占6.3%。由于在校大学生几乎没有正式工作，他们的收入主要来自父母、奖学金、兼职或者实习，可支配金额有限，收入水平较低，因此他们应该也更倾向于购买物美价廉的餐饮团购商品或服务。

2.大学生餐饮网络团购基本信息

（1）餐饮团购次数

通过对被調查者在过去三个月里参与团购的次数的进行调查，我们可知：52.5%的被调查者在过去三个月参与团购的次数在0～3次之间，所占比例最高；团购次数在4～7次的人数所占比例为31%；团购次数在8次及以上所占比例最少，仅为16.5%。我们可以发现大部分大学生在过去三个月的团购次数并不多，集中分布在0～3次之间，可见餐饮网络团购虽然已经被普遍接受，但其发展成为主流餐饮消费方式还需要一段时间。

（2）餐饮团购网站使用情况

根据表1，可知，美团网是大学生最关注的餐饮网络团购网站，使用比例达到69.6%，其次是大众点评（39.9%），百度糯米（25.3%），淘宝聚划算（24.7%），使用比例都比较高，而窝窝网等其他网站使用率相当低，在7%～2%之间。使用率排名靠前的几家团购网站均是目前国内知名度高，规模较大的行业领先者。

（3）餐饮团购的原因

通过调查发现：如表2，72.8%的被调查大学生进行O2O餐饮团购的主要原因是价格便宜，这说明价格仍是网络餐饮团购网站竞争大学生消费群体的重点。其次就是支付快捷、退款方便（59.5%），这表明随线上支付的广泛运用，逐渐激发了消费者对快捷支付的需求。而菜色丰富占54.4%，表明现在大学生对菜色有更高的要求。消费返利（返现、积分等）占41.8%，表明商家的一些促销活动对大学生群体而言，还是起到有一定作用。消费地点便利、以前的团购经历良好、朋友推荐等因素虽然占比相对较小，但也都达到20%以上。

3.线上因素分析

（1）团购网站属性

百分比和总计以响应者为基础。

a.值为1时制表的二分组。

根据表3发现：在团购网站属性方面，69.6%的被调查者认为团购信息的真实性是为最重要的指标，但女生占比明显多于男生。其次，网站购物流程的便利性占52.5%。但值得注意的是，其中男女比例大不相同，16.5%的男生选择网站购物流程，而女生几乎是男生的两倍，显然，女生更加注重流程的便利性。还有团购信息描述的详细程度也较为重要，占比为44.3%。团购网页设计的视觉效果占24.1%，表明大学生追求个性，比较关注视觉上的享受。而商品信息的更新速度占9.5%，说明商品信息的更新速度对大学生满意度影响并不大。

（2）网站服务水平满意度

通过表4可知：在满意度评分中，各项指标在1～5之间都有分布。从均值比较看，支付的网站的在线点评服务达到3.62，说明消费者对网站在线点评服务满意度较高。其次是客服人员的态度是3.50，说明消费者对客服态度还是比较满意。其它几个网站服务水平的指标，均在3.5以下，特别是网站解决客户问题的能力均值最低（3.37）。

（3）支付属性

在支付属性上，大学生显然更关注支付的安全性，平均得分为2.69。其次是支付的便利性（1.82）与支付方式的多样性（1.45），说明大学生对支付的便利性与支付方式的多样性考虑较少。

4.线下因素分析

（1）商品属性

根据表5可以发现：81.6%的大学生最关注商品的性价比，说明大学生既注重价格，又对商品的质量有所要求。其次，商品质量占72.8%，质量仍旧是提高消费者满意度的重点。商品的数量、商品的种类丰富程度比例相当，均在25%～30%之间，说明大学生对商品数量、商品的种类丰富程度关注较少。

（2）商家服务水平满意度

通过调查发现：只有就餐时的隐形性消费情况的极小值为2，其他各项指标在1～5之间都有分布。从均值上看，顾客只有对就餐环境舒适度的满意度最高，但也仅为3.57。而服务的业务态度和水平、消费过程等待时间、就餐时的隐形性消费情况等其他指标均值都在3.5以下，说明这些大学生消费者对这些线下商家服务水平满意度几乎都不高。

四、主要结论

1.在校大学生可支配金额有限，收入水平较低，因此他们应该也更倾向于购买物美价廉的餐饮团购商品或服务。

2.餐饮网络团购虽然已经被普遍接受，但其发展成为主流餐饮消费方式还需要一段时间。

3.使用率排名靠前的几家团购网站均是目前国内知名度高，规模较大的行业领先者。

4.价格仍是提升大学生消费群体满意程度的重点，并且随着线上支付的广泛运用，逐渐激发了消费者对快捷支付的需求。

5.在团购网站页面设计属性方面：

（1）团购信息的真实性、网站购物流程的便利性是最影响消费者满意度的因素。但值得注意的是，其中男女比例大不相同，显然，女生更加注重流程的便利性及团购信息的真实性。

（2）大学生追求个性，比较关注团购网页设计的视觉效果。

（3）团购信息描述的详细程度对大学生团购满意度影响较大。

（4）商品信息的更新速度对大学生满意度影响并不大。

6.在商品属性方面：

（1）大学生既注重价格，又对商品的质量有所要求。

（2）商品数量、商品的种类丰富程度对大学生满意度影响较小。

7.在支付属性方面：大学生显然更关注支付的安全性。

8.在网站服务水平方面：大学生消费者对网站在线点评服务满意度较高，网站退款、顾客投诉、团购券等问题满意度不高。

9.在线下商家服务水平方面：相对其他指标，大学生只有对就餐环境舒适度的满意度最高，而大学生对服务业务态度和水平、消费过程等待时间、就餐时的隐形性消费情况等问题满意度几乎都不高。

五、提高餐饮美食网络团购满意度的建议

1.对团购网站而言：

（1）团购网站在发布团购信息前应充分了解商家信息及商品质量，起到监督的作用，确保团购信息与商品真实情况相一致，坚决禁止盗图等虚假信息的发布。

（2）建立合作商家考核体系，定期对商家提供团购商品的质量进行检查，保障商品信息的真实性。

（3）尽量采用图片、文字、视频相结合的方式详细介绍团购信息，避免顾客的错误消费。

（4）简化注册登录的流程，允许并扩大顾客使用微信、微博、QQ等时下关注度较高媒介平台的账号登录，提高使用便利性。

（5）优化页面的视觉设计，简单新颖，特点鲜明，提高视觉效果。

（6）开通自己的微信公众号和微博公众号，适时推送网站活动，让了解更多的网络消费者能够通过流行的媒介平台获得及时团购信息，既减少一定的宣传成本，又增加潜在用户的还能够扩大网站的知名度。

（7）重视在线点评服务对大学生团购的引导作用，对经常进行点评的消费者适当给予奖励，从而，鼓励顾客积极进行在线点评。

（8）加强与商家的协调及时回复消费者的退款信息，简化退款流程。

（9）加强对客服人员的业务培训，提高网站客服人员的素质、服务水平和解决问题的能力，真诚解答消费者的疑问，以消费者利益为出发点，满足消费者的合理要求，从而获得消费者的好感。

（10）采用多种方式及时提醒消费者关于团购券的使用情况。

2.对商家而言：

（1）在保持价格优惠的同时，能够注重商品的质量，采用健康新鲜的食材，提高服务水平。

（2）加强诚信经营，遵守行业道德标准，确保菜品质量与团购信息相一致。

（3）提高服务人员的业务水平与服务能力，耐心解决消费者提出的问题，提高消费者就餐的舒适度与满意度。

（4）鼓励消费者在团购网站或者其微博、微信等关注度高的媒介平台分享就餐的真实感受，扩大潜在团购群体。

3.就支付问题而言：

（1）团购网站应加强对消费者个人信息及财务安全的保护，在团购网站注册和登录時，尽量减少消费者私人信息的输入。

（2）团购网站可以考虑当消费者在消费成功后，再将费用转到商家户头，以此来提高支付的安全性。

（3）除了传统的在线网银、支付宝、微信等使用广泛的支付中介平台外可以允许消费者到店里支付现金、刷卡，进一步提高支付方式的多样性与便捷。

（4）加强信息管理人员的职业道德培训，提高其法律意识及道德修养，确保其不会泄露消费者个人信息与财务信息，提高消费者的支付安全。

参考文献：

[1]姚丹.餐饮团购服务质量对餐饮企业顾客忠诚的影响--以感知价值作为中介变量[D].南京大学研究生毕业论文，2011.

[2]张瑜.网络团购客户满意度综合评价研究[D].东北大学硕士学位论文，2011.

[3]唐凯.网络团购顾客满意度的提升策略研究[J].电子商务，2011，9，4-7.

[4]唐凯.网络团购顾客满意度评价指标体系研究[D].苏州大学硕士学位论文，2011.

[5]王小康.基于团购模式的顾客感知质量和满意度研究[D].华中科技大学硕士学位论文，2011.

[6]赵菲菲.基于模糊综合评价的餐饮企业团购网站选择研究[D]东北财经大学硕士学位论文，2012.

作者简介：通讯作者：卢黎莉（1975.07- ），女，福建永定人，博士，讲师，研究领域：满意度，电子商务等