“互联网 +”趋势下传统家装与互联网家装的优劣分析

2017-07-05侯云鹏李浩然孙雯婷游文慧吕鸿飞

市场周刊 2017年6期

侯云鹏，李浩然，周燕，孙雯婷，游文慧，吕鸿飞

侯云鹏，李浩然，周燕，孙雯婷，游文慧，吕鸿飞

随着”互联网 +”的普及范围迅速扩大，传统家装领域正在受到不小的冲击，消费方式及消费环境的改变正在悄然影响家装领域的发展方向。因此以当下家装行业现状作为切入点，分析了传统家装行业的发展近况、目前的经营模式。同时透过互联网家装的本质，对互联网家装与传统家装进行了优势与劣势的分析，为家装行业未来的发展提供了理论导向。

“互联网 + ”；互联网家装；传统家装；商业模式

一、家装行业分析

（一）国内市场现状

国内的家装市场主要分为传统家装和互联网家装，传统家装市场产业复杂冗余效率低，链条涉及的主体主要有建材家居软饰工厂及经销商、物流运输服务商、装修公司、设计师、施工队和家装用户等，各个主体之间的关系如图1所示。家装主材及家居软饰层层代理经销、产业复杂冗余，加之装修公司、设计师、施工队在装修过程中经常出现偷工减料、吃回扣推销、随意新增消费项目、转包转工等现象，导致传统家装市场普遍效率低下、用户满意度较差。总之，传统家装行业供应链成本高，设计师兼职销售员设计专业不强，施工队分包制不透明，偷工减料，后期增项不断……这种完全依靠人力而没有标准的制度和体系，无法推动现有家装行业向前发展。

随着互联网技术的不断发展和进步，互联网家装开始在国内兴起。然而由于产业链复杂、服务周期长，家装行业与互联网相结合面临着重重困难。截至 2015 年，一些传统家装企业如实创、业之峰、龙发、东易日盛等，纷纷制定并实施了互联网战略，但传统的模式根深蒂固，且家装消费者大多年龄层次偏高，想要彻底转型着实不易。总体来说，我国的互联网家装行业的发展尚处在起步阶段。

纵观国内的家装行业，主要有以下两个特点：

1.家装行业集中度低，总体成熟度不高

在消费者的日常生活中，家装消费属于低频但高额的消费，而随着人们生活水平的不断提高，家装渐渐受到每个家庭的关注和重视。调查显示，家装行业从每个消费者获取的平均收入为10 万左右，高于一般行业，这体现了家装行业良好的发展前景。然而，同时也揭示了家装行业集中度低，发展速度缓慢，行业发展还不够成熟的事实。

2.消费者与商家信息不对称

随着人们社会地位的不断提高，人们逐渐开始追求高品质的家装，对于房屋美化方面有着个性化的需求，但在家装消费的过程中，大多数消费者都缺乏实际经验，只是听从商家的意见，只有少部分人群对于家装的完整流程和工作有所了解。同时，家装行业普遍存在信息不对称的现象，这也让消费者与家装公司难以建立良好的信任关系，让不法分子有机可乘，欺诈行为和偷工减料的问题层出不穷。

（二）家装市场发展趋势

随着互联网消费的迅速发展，中国互联网家装行业开始兴起。近几年来国内互联网家装市场规模走势如图1所示，从图中可以看出，早期的家装市场呈稳步增长的态势，直至 2014 年，家装行业在资本的推动下开始迅猛的发展，预计在未来几年，互联网家装的市场规模将成倍扩大，发展脚步也将逐渐加快。

图1 2011-2016 年互联网家装市场规模走势图：亿元

互联网家装的兴起主要有以下两点原因：

1.网络购物习惯的普及。

随着电子商务的迅速发展，网购渐渐成为了消费者生活中不可缺少的一部分，除了家装行业，互联网已经让众多传统行业开始转型，虽然家装行业产业链复杂，转型困难重重，但在如今互联网普及的时代，传统家装企业必须做出改变，跟随时代的潮流，以保住自己的市场并谋求更长远的发展。

2.网络购物的便利性和低成本。

电子商务最大的优势在于，消费者足不出户就能购买到自己所需要的商品，而这个优势会让家居装修行业发生颠覆性的变革。传统的家装企业为了吸引客户，会设立多个网点，利用地理位置的优势来吸引消费者，这个过程中将耗费大量的成本。而互联网家装不受距离的限制，消费者可以在网上了解到商品的信息和装修的实际进程，并与商家进行线上的沟通，在一定程度上缓解了信息不对称的问题，拉近商家与消费者之间的距离。

二、“互联网 +”的趋势

一般我们所说的“互联网 +”就是通过把信息通讯技术和互联网平台进行深度的融合从而创造出来的一种新的发展生态。通俗来讲，就是““互联网 +”各个传统行业”，它将传统线下的商业模式融入互联网元素，更新业务流程、变革生产要素，将完整的消费过程分成线上和线下两部分组成。通常由互联网承担线下交易的门店功能，线上为消费者提供商品信息、咨询问答、辅助下单、售后服务，线下再统一安排人员、物流、施工以及用户体验。从长远角度来看，通过互联网的融入优化传统产业结构，有助于提高企业运营和管控效率，降低营销及服务成本，最后提升经济生产力，增加社会财富。

2015 年 3 月 5 日，李克强总理将“互联网 +”行动计划正式纳入《2015 年国务院政府工作报告》中，将其上升至国家意志。在此之前，“互联网 +”理念早已进入到生活中的方方面面，发展良好的有滴滴打车、Uber等交通行业；饿了吗、美团等餐饮行业；携程、去哪儿等旅游行业……目前的家装互联网还处于发展的萌芽阶段。这次的政府指导思想让“互联网 +”的发展如虎添翼，使得互联网家装行业也更加积极推进多层次延伸。

根据中国互联网信息中心和商务部数据显示，全国的网上购物交易额从 2010 年到 2015 年仅用 4 年时间由原来的 5331亿元增加到 3.88 万亿元，同比增长 33.3%，其中实物类商品网上购物交易额为 32424 亿元，同比增长 31.6%，占社会消费品销售总额的 10.8%且超出同期社会消费品销售总额增速的 20.9%。

家装行业的低效是有目共睹的，但得益于国民经济的持续增长的发展和消费者对商品房的旺盛需求，家装行业的总产值一直居高不下。在网络需求上，根据中国建筑装饰协会的统计数据，2014 年家装产品日均搜索指数达到 260 万，环比增长 14.4%。由于传统家装行业模式的落后和家装需求的巨大规模，因此家装行业势必会开始尝试通过线上线下一体化思维和解决方案达成消费。

正是互联网对传统家装行业的冲击，再加上移动互联网的迅猛发展，为增强互联网家装用户的黏度和体验奠定了基础，家装的人口价值日益凸显。而家装服务业单价高、价格不透明、工期长，用户体验不良等天然属性使其本身就具备被互联网改造的基因。这些年，3D 虚拟现实技术已经积累了丰富的用户交互经验，为互联网家装提供了技术保障，改善了家装消费体验。所以在这样一个政策环境积极推动，线上交易占比持续高涨，家装又具有极强的互联网改造属性的情况下，互联网家装的出现是必然的。

三、互联网家装概念解析

互联网家装可以定义为在“互联网 +”的背景下，借助互联网思维和工具，通过去中介化、去渠道化及标准化，改造传统家装存在的问题，优化并重新整合家装供应链，改变传统家装的用户体验，让家装变得简单、透明、精致，性价比更高的一种新兴家装领域；此外，从资源整合角度来看，互联网家装企业是应对所有参与者的结果负责，并对所有参与者进行严格掌控，保护优化消费者家装体验的主导者。传统家装领域中，消费者仅凭个人线下进行家装的设计和购买，必然会受到个人专业能力与消费环境的制约；家居产品销售商也不能完全根据用户的描述提供符合用户需求的产品。由于互联网的应用以及电商的普及，互联网家装正在朝着全方位、多角度服务的方向进行转变；相对于传统家装，互联网家装以其挑选和购买产品过程的便利，产品种类和样式的个性化和多样化，逐渐显现出它的优势并逐步扩大它的市场份额。同时，众多互联网家装企业积极将线上线下紧密结合起来，围绕家居产品的配送、上门服务大做文章，重点解决家具的售前售后服务问题，旨在通过让消费者切身体验互联网家装的便捷与可靠来促进其推广。

调查数据表明，目前互联网家装市场存在的问题仍然不少，但愿意通过互联网家装进行家居设计的消费者比例在逐年上升。利用互联网工具和互联网思维改造传统家居装修形成的互联网家装市场其分布主要在经济发展水平较高、物流快捷方便的大中型城市。其现有的商业模式主要为平台模式。平台模式一种是企业依靠市场上现有发展较为完善的电商平台，进行标准化产品的销售；电商平台仅作为提供信息和交易的场所，企业需要给平台支付服务费和佣金，另一种是企业自身搭建电商平台，一方面从产品的生产、销售、售后，涵盖装修和主材团购等实现一体化的家装服务；依靠购销差价或者销售分成来获得利润。另一方面，以用户装修需求为前提，本地供应商和市场为基础，提供家装服务的设计施工人员及产品的信息搜索，实现资源的整合利用。目前的互联网家装市场上，由于竞争激烈，还没有形成一家独大的局面。具体如图2所示。

图2 互联网家装种类

四、在“互联网 +”的背景下传统家装的优势劣势

（一）传统家装的优势

与如今如火如荼发展的互联网家装行业相比，许多传统的家装企业在消费群体中有较高的信任度，传统家装依托自身多年来积累的服务经验，以及多年来在消费者中积累下来的口碑，这很大地提高了传统家装的竞争力和市场适应力；并且传统家装在家装行业中拥有经验丰富的专业家装团队，也由此更容易获得客户的青睐。

传统家装在供应链方面比互联网家装要做的更好一些。为适应市场和消费者多年来的需求，传统家装不断地加强供应链的管理，通过多年来供应链管理的完善和开拓，传统家装的供应链几乎涵盖了家装所有的产业链条，与工厂和商店的总部进行战略合作，并且，与上千家知名品牌进行合作，实现共赢，这极大地提高了传统家装行业的可靠性。

（二）传统家装的劣势

为了跟上电子商务发展的步伐，众多传统家装企业在转型的过程中倒闭，而与此同时，许多坚持传统模式的家装企业也接连倒闭。调查显示，2015 年以来国内的传统家装企业，包括成都美立方装饰公司、四川大唐伟业装饰、百度雅舍园装饰、成都欢乐空间装饰等公司纷纷倒闭。国内的传统家装正在陷入危机，究其原因，主要有以下四点。

1.信息不对称、不透明

信息不对称是传统家装的一个经典代名词。这主要是指家装消费者在进行消费时，所了解到的相关家装知识是远远不如传统家装行业服务的提供者。尽管政府已经颁布了不少相关的行业标准和规范来解决问题，然而对于传统家装客户来说，要将这么多专业化的条款融会贯通，绝不是一件简单的事。

（1）样板间与实际装修存在差异

有些正规的传统家装企业为了提高公司业绩，请装修技术水平较高的专业员工将样板间装修得十分精美，但是当为消费者进行装修服务时，却不是雇佣同一装修人员进行工作，这也导致了实际的装修成果与样板间的装修质量是天壤之别；甚至为将装修高峰期对付过去，公司会选择临时雇佣没有相关专业技术、专业证书认定的施工员工进行工作，导致装修成果出现问题。

（2）报价与工程的实物数量计算不透明

传统家装公司为了吸引客户，经常对客户含糊报价，报价说明过于简单和模棱两可；家装公司还有一个做法是折价并推送礼物、低价诱导，利用低廉的消费来蛊惑且诱导消费者签约下单。工程的实物数量计算不透明，传统家装的主要现象就是加大施工的面积，夸大装修的费用。

（3）装修材料质量的标准不透明

装修公司或是装修工人利用客户对装修材料认识的不足，在装修期间，进行偷工减料、以次充好，导致装修质量出现问题，并且由于客户发现不及时无法获得公司赔偿；比如：木工活的粗制滥造，一是在木工设计制作的过程，二是在油漆涂刷过程上。在木工设计制造过程不经心，木工活实际成果的质量就会出现问题，而在油漆工艺制作时偷工减料，这就会导致木工活最后的外观效果出现重大失误。如果在管线的施工过程中，施工人员进行以次充好、粗制滥造等行径，轻则房屋出现漏水漏电的风险，重则会威胁到装修房内住户的生命安全。

2.传统家装产业链条过长降低效率

传统家装行业的产业链条过长、环节繁多，涉及到家装设计师、装修企业、施工队、材料商等众多对象，客户要花费许多时间、精力与钱财与之接触并协商，这中间的所有过程大大降低了行业的效率。

传统的装修所关联到的环节多而复杂，而环节与环节之间无法规避地出现加价问题。并且更严重的是很多链条上的负责人为了顺应行业潜规则，进行高额回扣的行为。处在利益链条末端的客户，由于顾客无法了解家装行业的这种默认的潜规则，只能成为这种“黑箱操作”的最终买单人。

3.客户的服务体验差

因为传统的家装市场普遍存在客户个人的消费能力和家装需求量的较大不同，这导致装修成果的实际效果存在巨大的可变性；并且传统的装修企业还存在服务水准不一，家装的工程设计专家和装修员工的装修水平和品质各有所不同以及其他问题，这种种原因导致客户对装修公司提供的一系列服务都普遍存在着较差的服务体验感。而传统家装的售后服务的缺失，也很大程度地影响到用户的服务体验。

4.个性化与标准化的矛盾

传统家装行业的相关服务必须同时实现家装标准化和客户个性化。传统的家装服务较多的是非固定模式，并且消费者对家装的需求存在较大的差别。过分的标准化无法实现家装市场的需求，可是绝对的个性化则会导致家装实现规模化的麻烦，也就是无法大量重复制作、快速加大规模。在进行装修的时候，许多客户对许多装修的风格样式有自己独特的想法，并希望可以实现，但是却发现自己的创意和装修设计是有冲突的，到最后实际的装修成果与自己的想象有很大出入；而在完成硬装装修后，却又会发现自己在软装的挑选上也是差强人意。

五、互联网家装与传统家装对比之下的优劣分析

2016 年是互联网家装在稳定中继续发展的一年。众多互联网家装企业更专注于线下家装服务和供应链整合能力的提升。如以提供互联网家装一站式解决方案为主的齐家网，在 2015 年获 1.6 亿美金 D 轮融资，企业获得进一步发展；其以技术创新为基础，着重建设企业口碑与家装服务质量，同时对家装各流程中的环节进行优化；目前服务客户超过 1000 万，入住全国 180 座城市。

互联网家装颠覆了传统家装的模式，顺应了市场需求。但是，在优化人们家装方式的同时，也具有相应的缺点。

（一）互联网家装的优势

互联网家装简而言之就是将传统的家装行业与互联网联系在一起，通过一系列的整合优化，增强用户体验效果，改善传统家装的服务模式使家装行业变得透明、高效、性价比更高的一种家装模式。由此互联网家装与目前产业成熟的传统家装相比拥有更多的内在优势与潜在价值，其主要体现在以下几点：

1.互联网家装之“一站式家装方案”

所谓家装即为装修和装饰。装修指的是房顶、墙壁、地面的处理和门窗的装饰、水电的安装等，称为“硬装”。而装饰是在装修的基础之上进行，主要是指家具家电的配置以及家居产品的搭配，俗称“软装”。通过调查，目前的多数传统家装公司只能提供装修与设计的服务，关于材料的选择购买则是通过材料市场或者材料供应商，其他关于家电、装饰品等需要消费者通过不同的途径采购。以上阐述可以看出在消费者选择传统家装时包含了设计、采购、监管等一系列步骤，耗费了消费者大量的时间、金钱、精力。同时家装是个专业性很强的工作，仅凭消费者个人并不能很好地照顾到以上过程，往往装修出来的效果事与愿违。但是互联网家装则改变了上述传统家装的不足之处。

互联网家装整合了设计、材料、家具、家居产品、售后等资源，当消费者需要家装服务之时，通过互联网家装提出需求，互联网家装公司会为消费者提供符合其要求的家装设计方案，并且会为其寻求合适的施工团队，如图3所示。同时在软装方面根据设计方案的介绍，可以在家居产品电子商务平台挑选其满意的产品进行搭配，并且可以查看相应的匹配效果图，实现设计与产品的完美结合。

图3 “一站式家装”的过程

互联网家装的出现使家居产品和设计方案能够完美地融合，设计效果和装修效果能够完美统一。同时消费者可以查看完整的报价，使得家装过程变得清晰透明可视化。互联网家装准确依照设计方案和报价、一站式的服务解决了消费者从选材、施工、监管等一系列问题，由此节省了额外开支。

2.互联网家装之可视化、透明化

装修公司为消费者设计家装方案之时会根据客户需求提供相应的预算费用，其主要包括设计费、施工费、主辅材料费、水电费和其他家居产品费用，在这些之中除家居产品有明确的报价之外，传统家装将施工费和材料费融为一体，不能提供清晰的报价，此项亦为传统家装的盈利点。装修公司通过故意漏项、增加工时等行为增加预算。

互联网家装可以通过平台严格按照设计方案与预算进行最后的结算。消费者通过互联网家装系统对家装产品、装修材料进行精确的计算，采用在线演示与图片模型相结合、线上与线下相配合的营销模式，有效降低了商品的经营成本，严格控制预算，实现价格的透明可视化。同时关于材料与施工进度方面，互联网家装平台可以采用在线实时监督的机制，节省了消费者的时间成本，实现了施工的可视化。

3.互联网家装之“去中介”，打破信息不对称

“互联网 +”家装的模式影响了传统家装的多个环节。首先是品牌销售商，用户会选择性价比高的企业。但是由于互联网的出现，使得信息更加透明化，仅凭品牌商的营销特点已经不能占据用户的消费心理，目前抓住消费者最为主要的即为用户体验。其次是具有中介性质的家装企业和代理商，家装公司作为中介将设计师、材料商和施工团队集合于一体，很大程度上由于利益问题并不能解决用户问题，将会被灵活多变的互联网家装平台所取代。而至于代理商，目前消费者购物模式由线下转为线上即电子商务平台，从而代理商也将由销售店铺转为产品仓库。最后是设计师，设计师的收费标准，传统行业很难界定，但是由于互联网信息的透明化，消费者拥有更多的资源和对比，设计师将不存在“高价低质”的问题。

互联网家装打破了信息的不对称，消费者可以和品牌销售商直接接触购买，由此消费者也多了更多对品牌的了解和抉择。随着信息的发展，家装企业只能迎合市场需求，以“用户体验”为宗旨，才能保证企业得以生存。传统家装行业的信息不对称使得家装过程中存在偷工减料、报价虚假、以次充好、增项违规等问题。互联网克服了信息不对称问题，让整个家装过程都在消费者监管之中。家装企业仅仅作为连接消费者和设计师、品牌商、施工方的平台。同时当消费者流量日益增多之时，平台将涌现出更多的潜在价值，例如互联网广告竞价、入驻设计师等。

4.提高效率，降低成本

互联网与家装行业的融合颠覆了家装行业固有的模式。从成本方面，传统家装需要线下店铺，并且为了吸引客户，需要挑选地理位置极佳的商铺。同时为了满足消费者的需求还需人力资源服务接待，使得家装公司经营成本成倍增加，因此就会提高消费者的预算成本。然而互联网家装的出现解决了行业痛点。商家通过互联网营销模式，通过线上线下的完美结合，缩短商品和消费者之间的距离，节约了家装企业经营成本，从而使得家装市场性价比更高。

（二）互联网家装的劣势

目前互联网家装企业众多，多数传统装修公司融入互联网思维，打着互联网家装的“招牌”,但只是加上“互联网 +”名头，仅把互联网家装作为其追赶行业步伐的营销渠道。通过市场调查发现多数互联网家装企业还是存在信息透明度不高、装修质量参差不齐、后期增项不确定、售后服务无规律等行业乱象，依然没有很好地解决用户的痛点。同时，目前的互联网家装企业不管是平台模式还是垂直模式，其实质大致相同，主要以环保、品牌供应商的口号进行市场竞争，核心竞争力不足，产品服务差异化不明显。其次，线下服务能力差，由于没有相关的行业标准，无法很好地整合产业链及服务链，导致家装的后续进程混乱无序，给消费者带来了极差的家装体验。更严重的是，部分互联网家装企业由于管理以及市场经验不足，盲目扩大市场份额，导致服务的规模化经验难以控制；家装服务的配套设施及流程难以维持，造成企业最终垮台。由此可总结出互联网家装为近几年将互联网与家装行业结合的新型家装商业模式，大多数企业对这种模式还是处于探索和发展阶段，诸多问题亟待后期解决。同时监管部门和行业并没有出台相应的制度与规范措施。

六、总结与展望

在“互联网 +”的趋势下，众多行业将传统产业建立在互联网信息技术基础之上，从而达到生产要素优化、商业模式重构、业务体系更新的目的。在这之中，传统家装行业因为产业繁冗复杂效率低，导致家装市场效率普遍低下，由此降低了消费者的满意度。与此同时，传统家装行业的商业模式正在日渐衰落，不被消费者所接受，商家固有的服务及销售方式也不适合目前市场氛围，再加上销售渠道的零星化，将线下卖场的功能由销售变为展示。因此互联网家装应运而生，由于市场上消费者网上购物习惯的大众化，以及互联网消费的便利性和低成本的优势，促使互联网家装凭借其家装服务透明、高效、性价比更高的特点，在家装市场中占据了绝对优势。当下家装市场方兴未艾，虽然愿意通过互联网家装进行家居设计的消费者比例在逐年上升，但由于其市场环境分布的局限性，以及相关配套的监管措施和行业标准尚未明确，其未来的发展还有很长的路要走。

家装产业与互联网的结合拓展了传统家装行业的营销渠道，但是由于时间问题，两者之间还没有完美地融合，目前大部分企业还停留在营销噱头的层面。未来随着互联网家装的日渐成熟，技术的不断更新迭代，互联网家装会更好地迎合客户的需求，解决家装行业的问题，同时研究方向也可着眼于互联网家装的技术创新层面。

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F270

1008-4428（2017）06-26-05

侯云鹏，男，安徽人，上海立信会计金融学院学生，研究方向：电子商务；