文化差异对奢侈品广告翻译的影响

李颜伟+李笑笑

摘 要：在当今竞争日益激烈的时代，吸引消费者的广告及其翻译对于奢侈品在全球的畅销必不可少。奢侈品是一种文化载体，与高档消费行为紧密相关。翻译要通过语言来进行，而语言和文化又密切相关。由于东西方社会价值观、历史文化的差异，奢侈品广告翻译就必须打上文化的烙印成为一种跨文化交际的手段。所以译者翻译奢侈品广告时要特别注重文化差异对奢侈品广告翻译的影响，尽量使译文符合目的语国家人们的审美。

关键词：奢侈品广告；文化差异；翻译；影响

随着经济全球化的迅猛發展，奢侈品越来越多的进入到了社会生活之中，甚至成为了一种身份和地位的象征。作为一种与高档消费行为紧密相关的产品，奢侈品是一种文化载体。处在一个竞争日益激烈的时代，奢侈品销售者若想使自己的产品畅销各国，吸引消费者的广告翻译必不可少。

翻译要通过语言来进行，而语言和文化又密切相关。由于东西方社会价值观、历史文化的差异，奢侈品广告翻译就必须打上文化的烙印成为一种跨文化交际的手段。所以译者翻译奢侈品广告时要特别注重文化差异对奢侈品广告翻译的影响，尽量使译文符合目的语国家人们的审美。

本文拟从文化差异的角度着手，论述文化差异对奢侈品广告翻译的影响以及奢侈品广告翻译的原则与意义，旨在探讨提高奢侈品广告翻译水平的有效途径。

一、奢侈品广告翻译的重要性

奢侈品（Luxury）在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。[1]48其主要包括名表名包、高档香水、豪华汽车等。从经济意义上说，奢侈品是指价值与品质关系比值最高的产品，其本质是一种高档消费行为，非挥霍浪费之意，故无褒贬之分。伴随着中国经济的发展和人们消费水平的提高，奢侈品日益进入国人生活，中国成为全球奢侈品消费的最大市场之一。然而，奢侈品品牌几乎全部来自于美国和欧洲，因此奢侈品广告翻译就成了进入中国市场的叩门砖。

奢侈品广告属于商业广告，是指“广告主以付费的方式，通过公共媒介对商品或劳动进行宣传，通过此种方式向消费者有计划地传递消息，促使消费者产生购买行为，使广告主得到利益。”[2]2它是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，其受众主要是高收入人群，其最终目的是扩大经济效益。奢侈品广告的商业本质决定了它必须以市场为导向，成为吸引眼球，促进消费，提升效益的重要工具。成功的奢侈品广告翻译能够突出产品的高品质、稀缺性、深厚文化底蕴和独特个性内涵等特点，为产品赢得消费者的认可度，提升产品知名度，以达到提升经济效益的最终目的。失败的广告翻译则会使产品在消费者心中的形象大打折扣，从而阻碍产品的传播与销售。因此做出具有吸引力、广为受众接受的奢侈品广告翻译成为了商家必修的一大课题。

二、文化差异对奢侈品广告翻译的影响

文化差异是跨文化交际的一个障碍所在，也是奢侈品广告翻译者必须面对的问题。文化作为一种社会历史的积淀受到语言、宗教、价值观、文化程度、物质文明程度和社会组织形式等多种因素的影响。因此，不同国家便有着各不相同的民族文化。奢侈品生产经营者要想在国际市场上推广其产品，不仅要有雄厚的资本、先进的技术，还要有优质广告翻译。奢侈品广告翻译不仅是一种文字转换，更是一种跨文化交际。在一个群体中广受喜爱和赞赏的广告在另一个国家则未必依然能够得到青睐，因此合格的译者在翻译奢侈品广告时必须把文化差异的影响考虑在内。文化差异对奢侈品广告翻译的影响大致可分为三个方面。

其一是社会价值观差异的影响。价值观是基于人的思维感官而对事物作出的认知、理解或判断，也就是人认定事物、辩别是非的一种思维或价值取向。“西方文化崇尚自由、私有，突出‘个人主义，一切以自我为主导；而在中国文化中，由于受到‘天人合一的儒家思想影响，和谐是为社会普遍接受的价值观念，突出‘集体主义，强调道德规范、自我约束”。[3]138中西方价值取向上的差异对奢侈品广告翻译具有深刻地影响。以“耐克”（Nike）的广告语“Just do it”为例，这则广告在盛行个人主义的美国文化语境里广受欢迎；因为其“想做就去做”的含义彰显着商品的鲜明个性，与西方强调独立自由的思想高度契合。但是在中国的文化语境里，“该作就去做”的译法显然比“想做就去做”的表达更加妥帖；因为后一种译文似乎有诱导青少年肆意妄为之嫌。

其二是历史文化背景差异的影响。 历史文化是一个国家经历了特定的历史发展进程后沉淀下来的文化。不同的国家有着不同的发展轨迹，也会赋予同一事物不同的意义。例如，龙在中国是身份和权力的象征，封建帝王常自称“真龙天子”，中国人也以“龙的传人”而自豪。然而西方人对龙的物象不仅没有这种特殊情感，甚至还会视其为可怕的怪物。再如，中国人喜欢喜鹊，认为喜鹊是幸运之鸟，能带给人真爱和幸运，有着“鹊桥相会”的美好传说。但在英语中，喜鹊却代指多言多语和令人讨厌之人。人苏格兰甚至认为喜鹊来访意味着死亡，是一中不吉利的信号。在奢侈品广告翻译中，这种例子比比皆是：豪车“BMW”之所以被翻译成“宝马”，是因为马在中国人心中一直都是吃苦耐劳的形象，华夏自古便有着“宝马良驹”和“汗血宝马，日行千里”等褒义的说法。

第三是审美意趣差异的影响。“美，是人的一种心里感觉。美感是审美主体在对审美客体的观察中，通过以直觉为起点的知、情、意心理因素的综合性心理活动，而产生的情理交融的精神性愉悦”。[4]209 然而每个人对美的理解又千差万别，在一种文化中广受推崇的事物，在另一文化氛围中未必会受到喜爱。西方人求真务实，追求品质，而中国则以善为大美，追求祥和安泰。所以，西方奢侈品要想打进中国消费市场，广告翻译需多采用美好吉祥的词语。例如，名酒“人头马”（Remy Martin XO）的广告语“REMY MARTIN XO Exclusively Fine Champagne Cognac”被译为“人头马一开，好运自然来”，这一译文充分考虑到了中西方审美意趣的差异。

三、奢侈品广告翻译的原则

奢侈品广告翻译属于功能性文本翻译；使译文取得与原文同样能够呼唤消费的功能是相关翻译实践的一个主要目的。有鉴于此，美国翻译理论家尤金·奈达的“功能对等”理论对于此类翻译不无指导意义。

吸引受众是奢侈品广告翻译应该遵循的首要原则。简单地说，奢侈品广告的翻译应该能够迅速吸引消费者眼球，引起消费者兴趣，只有这样才能使消费者愿意进一步了解商品，进而提高消费者购买欲望，最终达到提高经济效益的目的。吸引受众主要有两种方法，一是彰显产品的品质，二是广告本身的语言魅力。例如香奈儿（Chanel）香水广告“I wear nothing but a few drops of Chanel No.5.”译为“无限芬芳的超脱，点滴即可创造。”用“点滴”和“无限芬芳”表达出其香味浓郁持久的品质。戴比尔斯（De Beers）的广告语“A diamond lasts forever”的译文“钻石恒久远，一颗永流传”至今仍被人传颂。

流畅自然是奢侈品广告翻译所应遵循的又一重要原则。不同的思维方式、语言文化给奢侈品广告翻译带来了重重困难，译者在翻译时应该尽量填补原文本在语言与意义上的空白，使译文不仅能吸引受众，而且流畅自然。比如浪琴（Longines）手表的广告语“Elegance is an attitude”没有被翻译为“优雅是一种态度”而是译成了“优雅态度，真我性格”，译文采用四字格，更加符合中国人的行文习惯，更加流畅自然。

灵活变通也是奢侈品广告翻译需要遵守的一大原则。在奢侈品广告翻译尤其是奢侈品商标翻译中，源文本中出现的某些词语，在译入语中无法找到对应的表达。此时译者可采用音译或者造词的方式来解决问题。例如“Gucci”被翻译成“古奇”，“Patek Philippe”被翻译成“百达翡丽”。商务广告翻译的主要目的就在于在异域环境中呼吁消费，提高效益。为此，译者在翻译此类广告时可以借鉴目的论的基本指导思想，在一定程度上放宽“忠实”原则的束缚，对原文本的相关结构或修辞做出有意规避，灵活地对目标文本加以传译。比如爱马仕（Hermes）的广告语“TerreDHermes”只有两个词，但它在中国市场上的广告译文则是一个长句：“用大地香水的男人，脚下是坚实的大地，发间是闪烁的星辰。” 这则译文虽然与原文本差别很大，但它不仅表达出了广告本身的核心内涵，还增添了一丝奢华优雅的感觉，符合中国消费者的审美心理，能够激发起消费者的购买欲望。

综上所述，中西方在社会价值观、历史背景与审美意趣等方面存在显著差异，而这种文化差异则使奢侈品广告翻译具有相当的难度。译者在翻译奢侈品广告时需要综合考虑这种文化的差异、目的语受众的消费需求及其审美心理等多种因素，使译文自然流畅、传神达意并富于吸引力。只有这样的广告翻译才能激发消费者的购买欲望与行为，最终实现奢侈品广告的商业价值。

参考文献：

[1]杨清山.中国奢侈品本土战略[M].对外经济贸易大学出版社，2009：48.

[2]陈高雅.广告设计原理[M].機械工程出版社，2015：2.

[3]李劼全，周敏新.论中英文化差异对商务广告翻译的影响[J].科教文汇旬刊， 2010（4）：138.

[4]朱莉莉，佟琳琳.中西方文化差异对奢侈品商标翻译的影响[J].海外英语，2014（6）：209-210.