中国企业海外形象缘何欠佳？

2015年，我国对外非金融类直接投资达1180.2亿美元，从而实现了2003-2015年连续13年增长，年均增幅高达33.6%。伴随着对外投资的增加，中国企业的海外形象也日益受到关注。实际上，企业形象不仅关乎企业的生存与发展，也关乎国家形象的建设与传播。为此，国家新闻办公室、国务院国有资产监督管理委员会、中国外文出版发行事业局自2013年开始，已连续举办三届“中国企业海外形象塑造研讨会”。同时，2014、2015年中国外文局连续两年主持“中国企业海外形象调查”，了解中国企业在不同国家和地区的形象。两次调查结果表明，受访者肯定中国企业对当地经济的贡献，但中国企业的形象却不尽人意。

根据2014年的调查，在满分为5分的企业形象评价上，中国企业的平均得分2.93分，明显低于德国（3.8 3）、日本（3.64）、美国（3.63）及法国（3.28分）企业。受访者认为，中国企业在与当地的融合、吸纳当地员工等方面还有较大的努力空间。另外，东道国也关注中国企业形象。根据2014年8月南非职业道德研究所（Ethics Institute of South Africa）公布的《非洲人对中国企业的看法调查报告（AfricansPerception of Chinese Business in Africa： a Survey）》，当地中国企业不仅声誉不好、产品服务质量差，还缺乏社会责任感，工资不高，不尊重非洲员工。那么，如何解释中国企业欠佳的海外形象呢？本文主要以非洲国家为例，从绝对过错、相对过错及期望过错三个角度展开分析。

绝对过错：不遵守法律，不尊重当地习俗

绝对过错是指中国企业或个人违反东道国法律法规，不尊重当地习俗，具体表现如下。

不遵守驻在国法律 2015年4月，肯尼亚媒体刊发文章称，“根据肯尼亚监狱服务部门的报告，在肯尼亚的中国籍罪犯为500-800人”。数据的可靠性无从判断，但至少说明中国人违法并不是个别现象。遗憾的是，这种现象并非肯尼亚所特有，也存在于其他非洲国家。例如，作为以资源出口为支柱产业的国家，赞比亚十分重视资源开采和环境保护，制定了严格的手续办理制度和检测标准。然而，很多中国人到非洲想的是“在最短的时间内赚最多的钱，然后回国”，并不关心当地的环境或者福祉，甚至有一部分人因为利益至上的金钱信仰，无视当地法律。以木材为例，国内消费市场的持续性需求吸引了非法木材的进口，中国已成为世界上最大的非法木材进口国。2002年赞比亚政府年制订政策，规定原木和方木不准出口，需加工成板材和木制品，提高附加值后才能出口，但依然有中国人铤而走险。根据国际环境调查署估算，仅2011年中国进口了至少1850万立方米、37亿美元的非法原木和锯材。2014年8月15日，3名中国人在卢萨卡地方法院出庭受审，因非法持有大量生态资源严重违反《赞比亚林业法》遭起诉，被指控非法、无证拥有 3667根原木。2015年3月，肯尼亚首都内罗毕的一家中餐馆因实施“晚5时后不接待非洲人”的措施”而被媒体曝光，此后调查发现，该餐馆没有酒水许可证、卫生许可证和住房用途变更许可证，擅自将住宅变成餐馆。事实上，在肯尼亚，基于种族、性别和民族的对个人的歧视违反宪法。

很多中国企业、中国人不理解，为什么非洲经济如此落后，却又重视环境、劳工保护。实际上，环境、劳工保护在非洲是有承继性的，与殖民历史有关。相反，中国在经济腾飞阶段过分强调经济增长，而忽视了环境、劳工保护，由此养成了不良习惯。当中国的忽视与非洲的重视相遇，就产生了矛盾。

长期雇佣临时工 很多非洲国家重视劳工保护。例如，根据赞比亚法律，雇主要向普通雇员提供各种福利，例如住房、交通津贴、儿童医疗与教育、养老金、带薪假期等。而临时雇员价格便宜，并且不必发放医疗、住房、交通等补贴。显然，雇佣临时工成本低很多。为此，很多中国企业雇佣临时工，不签署长期雇佣合同，由此导致劳资冲突。根据联合国人道主义事务协调办公室非盈利项目（IntegratedRegional Information Networks， IRIN） 2006 年的调查，赞比亚不论合同工或临时工的工资均为每月90 美元，区别在于：一名工人在同一公司工作超过6个月就自动转为永久性工人，公司需要支付医疗保险、住房和交通补贴。而中国企业的做法是：“在固定岗上大量使用临时工，并通过定期更换达到不超过法律规定的临时工最长用工期限”。这种做法引起赞比亚矿工及政府的反感，对中国企业形象及其诚信造成一定的负面影响。

从经济角度来看，中国矿产企业在赞比亚遭遇罢工最主要的原因是当地劳工的薪酬问题。2010年10月15日，赞比亚南方省锡纳宗圭地区科蓝矿区发生枪击事件，200多名当地矿工因未能按时领到工资且改善薪酬制度的要求未获回应，封堵了一条通往科蓝煤矿的道路并游行。当时，煤矿中方董事长及其他高管均不在矿区，十几位中国籍管理人员英语能力十分有限，冲突随之升级，混乱中打伤11名矿工和1名群众。事发后，警方以“谋杀未遂”对两名涉嫌伤人中方管理人员进行起诉。这次事件是场因劳资纠纷而酿成的悲剧，引发事件的最主要原因是我国企业在赞比亚的用工问题，尤其是长期雇佣临时工引发的纠纷。

入乡未随俗 对于远渡重洋到达非洲的中国企业和中国人来说，入乡随俗尤其重要，因为这是与当地融合的第一步。然而，我们做得并不好。根据我们的采访，非洲人认为中国人勤劳，加班加点，任劳任怨。但不顾当地习俗而“过分勤劳”可能适得其反。非洲是行会、工会发达的地方，经常爆发罢工、罢市，此时必须和对方保持一致，否则非但影响生意，还会成为左邻右舍的公敌。同样，建筑工程大量使用的中国民工秩序好，效率高，“省心”，但当地人往往会埋怨中国民工太多，太能干，太肯干，“不但钱让中国人挣了，连活也让中国人抢了”，许多摩擦都与此有關。另外，也要尊重当地的一些生活习俗。例如，在斐济，人们从不食用青蛙，而且曾经多次发型青蛙纪念币。而中国劳工对此一无所知，反而教当地的孩子捉青蛙，然后从孩子那里买青蛙，做食物，招致当地人的反感。endprint

企业做事无底线，破坏当地商业规则 通过采访，我们发现中国企业的形象不好与中国企业的内斗不无关系。中国企业竞标压价或捣乱，价格压得太低，结果包括中国企业、当地企业、第三国企业谁都不满意。甚至可以说，有的中国企业做事无底线。为了竞标成功，什么都可以做，不遵守商业规范，不遵守法律，极大损害了行业、专业规范，也严重损害了中国企业形象。后来，当地企业就联合起来，利用中国企业间的不团结，抬高底价。以建筑行业为例，非洲当地和其他国家的公司在利润率达到15%和25%时，才愿意投资；但中国企业的利润率普遍低于10%，甚至一些大型国企愿意将利润率降到3%。又如，塞内加尔某污水处理项目招标，中国人的报价不到法国人的三分之一。

爱走上层路线 很多企业是跟随我国对外援助项目走入非洲的，市场意识不强。长期以来，中国企业在海外拓展市场时，没有走出国内拓展市场的老路，高度依赖各国政府走“上层路线”，缺乏对各国国情的全面了解和针对性，特别是在跨国合作中还没有完全摆脱计划经济模式，走市场化的道路。在遇到事情时，也多走“上层路线”，不和公众打交道，不与媒体接触，谈不上“公共外交”。

比较过错

比较过错是指企业的行为并不违背法律的要求，但与当地或第三国的企业相比，中国企业做得不够好。

大量使用中国劳工 表1数据表明，高失业率是许多非洲国家亟待解决的问题，而这些国家恰恰是中国投资的主要目的地。例如，根据2014年末中国对外投资存量，南非位居第14位，是非洲唯一进入中国对外投资存量前二十的非洲国家，其失业率在近15年来都在25%上下。在高失业率的背景下，限制普通外籍工人的进入，希望外资带动就业，成为东道国政府和人民自然而然的期望。为此，一些国家的劳动法对雇佣当地工人有严格的规定。例如，在埃及，雇一个外国工人的同时必须雇9个埃及工人。在埃塞俄比亚，一家外资企业只能得到两张工作许可，如要增加外方员工则需要提出特别申请。可以想见，如果投资企业从母国带来大量劳工，而且成群结对地出现，当地人一定会非常反感，有的人甚至用“入侵”來形容中国劳工的涌入。一些大型工程，中国员工动辄数百、上千，让当地人觉得“抢了饭碗”。实际上，所有接受我们采访的外国人和中国人都提及了中国劳工问题，足见其严重性。事实上，多数公司都雇佣了当地员工，但可能限于不重要的工作，如部门秘书、司机等。当然，大量使用中国劳工的现象并非发生在每个企业的每个项目上。例如，海信开普敦工厂600名员工中，95%都是南非本地人。有趣的是，多数受访者包括非洲受访者也表示理解中国企业乐意带入中国劳工的原因，具体如下。

劳工成本低 采访中，很多人认为劳动成本低是中国企业最大的优势。例如，海信在非洲付给初级技术人员的月工资约为580美元，显著低于中国工厂里800美元的平均水平，企业因此乐于雇佣当地人。

中国劳工技术（know-how）好，工作效率高。世界银行估计，同样是制作衬衫，在一个班次内，一名中国工人的产量可能达到一名埃塞俄比亚工人的两倍。对于这一生产率差距，中国采取的做法一直是派遣更多中国工人前往非洲，2013年我国派往非洲的工人数量为214 534名，约占外派总人数的四分之一。有的中资企业迫于土地租赁合同，不得不聘用当地工人，但多数人不识字，无法胜任技术性工作。这种现象在受教育程度不高的国家普遍存在，接受我们采访的外籍受访者人也意识到了这一点。另外，中国人是以吃苦耐劳著称的，加班加点都不是问题。但在非洲国家，即使是低收入的人也将工作时间与家庭时间分得很清楚。例如，接受采访的赞比亚官员认为，当地罢工的主要原因在于文化差异。中国工人的工作时间远长于当地，但他们并不认为赞比亚人不努力工作，中赞所不同的是对时间的分配。例如，赞比亚人上午工作，中午1-2点午餐，下午2-5点工作，此后就是家庭团聚的时间。而中国人在特殊情况下，可以连续24小时工作。

中国企业所在的产业处于价值链的低端，无法为当地创造大量就业。中国较少雇佣当地人与我们产业都是价值链低端的有很大关系，比如多是建筑承包。如果是制造业，就可以建立合资企业，雇佣当地人。印度在当地从低端到高端，渗透所有层次的经济，就业创造比中国好。

驻在国政府的默许 很多国家对雇佣当地人的比例有要求，但总有一些中国企业通过一定的方式，可以绕过法律的限制。例如，在苏丹，虽然投资法有对雇佣劳工的要求，但中国企业讲信用，有效率，答应什么时候交工就什么时候交工，而不像西方要经过一个漫长的过程，中国企业即使没有按法律要求做，也被当地默许了。

不相信当地人 虽然多数中国企业的中层管理人员都是中国人，但与当地打交道比较多的部门的负责人却是当地的，比如健康、安全与环境部的部长。其实，中资企业不仅在当地雇佣高级管理人员，也雇佣了为数不少的当地员工，例如在每个部门都会有一个当地的秘书。但由于担心泄露公司机密，对员工的忠诚度要求很高，而当地员工的忠诚度又无从考察，所以秘书也只做些杂事。

与当地“绝缘”的生活方式 在非洲，中国人最为当地所诟病的是“绝缘”：只和中国人打交道，和本地社区毫无接触，吃住都在自成一体的营地内，实行的是“全封闭管理”。在当地人眼里，既不带家属、又不和当地通婚的中国人已经很另类，如果再自我封闭，那就更加怪异，怪异的东西往往会本能地受到排斥。在那些描绘中国在非洲的照片中，中国人永远只出现在工地上，他们被描绘为勤劳、质朴但缺乏原则的封闭群体。在肯尼亚常住的中国人已经达到万人规模，中国人与中国元素扰乱了当地人的生活，带来了巨大的不解与隔阂。一位内罗毕大学教授坦承自己并不了解身边的中国人，因为“他们除了做生意很少和当地人交往”。甚至在肯尼亚工作、生活二十年的中国人，除了工作，基本都只和中国人一起活动，英文水平没有什么提高。“绝缘”的生活方式表面看起来是企业管理方式的问题，其背后还有更深层次的原因。

语言不通带来的恐惧 非洲国家的语言极其丰富，文化又千差万别。要想融入当地社会，需要懂语言，懂文化。但是，很多企业的管理人员可能只会英语、法语，而至于一些小语种国家的语言，人才很少。在这样的背景下，为了防止因为语言、文化不通而带来的不便，中国企业选择了带中国劳工，选择集中管理。在采访中，很多受访者都提及语言是中国人融入当地的第一障碍。部分“走出来”企业跨国经营经验不足，抗风险意识和能力有限，缺少国际化经营管理人才，中国管理人员不愿常驻非洲，且语言和管理思维能力往往不足，当地管理人员总部管控能力不足。endprint

对员工安全的考虑，一些非洲国家社会治安状况不佳，时时发生武装抢劫，甚至有种族、部落冲突、恐怖袭击。因而，绝大多数企业高层管理者将员工的安全置于无可替代的高度。而且，保证员工的安全也是国内考核其工作的重要指标。在这样的背景下，中国企业多采取集中住宿集中管理的方式就变得易于理解了。另外一个原因是很多人没有工作签证，一旦出去，可能会被警察要求出示护照与签证，招惹麻烦。

鲜有家属随任 在非洲的中国人尤其是国有企业的员工多半都是独自一人在非洲工作，配偶、子女都在中国，鲜有家属随任。这一方面受制于企业管理的限制，即并非所有中国员工都有权利携家属随任，另一方面与人们对非洲的印象或成见有关。例如，有企业规定，一定级别以上的干部可以带家属。有企业规定，干部均可以带家属。当然，也有公司推出了鼓励家属随任的政策，如果本人工作3年以上，配偶有学士学位，企业负责在当地安排工作。即便如此，愿意到非洲或其他较中国落后地区随任的家属也少之又少。我们所了解到的原因包括，认为非洲落后，乱，不安全。如果有孩子，考虑到教育的连续性，随任就更不可能了。

鲜与当地人通婚 雖然很多企业并不限制员工与当地通婚，但鲜有中国人与当地人通婚，这与中国人的优越感有关。一些中国人嘴上不说，但骨子里看不起黑人，不愿和黑人同桌吃饭，共同参加活动，甚至有人和黑人握手后不等对方离开，就立即跑去洗手。最初我们认为这是中国人种族优越感的问题，但一位政治学学者的解释让我们豁然开朗。他认为，中国没有种族歧视，因我们的歧视不以种族、信仰为基础，中国的歧视是以收入或财富为基础。因此，我们歧视非洲人或黑人，是因为他们穷，而不是因为他们的皮肤黑。

工资相对低 根据我们的访谈，中国企业给的工资高于印度企业，低于欧美企业，这与发展阶段有关。中国承包工程主要以价格竞争，因为中国别的不行，只能压低价格，而欧美什么都有，比如工作服、劳动保护等，其竞争优势是多元的。2012年7月4日，赞比亚政府宣布了一项新政策，规定在煤矿等工地工作的工人，最低工资标准是每月230美元，而科蓝煤矿矿工的月平均工资只有150美元。8月4日这一规定开始实施，矿工们认为科蓝煤矿延迟执行新的最低工资标准，便向煤矿发起冲击。

南非工会组织势力强大，罢工运动层出不穷。引发劳资纠纷的主要原因为既有工时过长、工作环境恶劣、雇员薪水过低、不签订劳动合同等原因，也有工人罢工要求加薪，南非工人每年薪酬增幅都在10%左右。

期望过错

即中国企业或个人的做法没有达到驻在国政府和人民的期望。

中国企业长于效率，短于环境与劳工保护 非洲多数国家都有被西方殖民的历史，对西方企业的所作所为有深刻的记忆，不想看到历史重演。因此，21世纪当中国走进非洲时，非洲国家自然对于南南合作的“中国模式”充满期待。宗主国与殖民地的关系是垂直的不平等关系，而南南合作是同处发展中阶段的国家之间的合作，是水平的合作。但是，中国企业的所作所为并没有到达驻在国人民的期望， 1978年以来中国的持续高速经济增长让世人艳羡，但中国企业自身并没有获得平衡的、全面的发展，尤其在环境保护、劳动保护、劳工福利方面，这与中国企业近三十多年的成长背景有关。

1978年十一届三中全会实现了从“以阶级斗争为纲”到“以经济建设为中心”的转变。1992年邓小平在南方谈话中提出了“发展才是硬道理”、社会主义也可以搞市场经济的论断，标志着发展观念从以经济建设为中心的发展战略向以创建中国特色社会主义市场经济为重点的发展战略的转变。虽然邓小平在强调物质文明的同时也强调其他方面文明的建设，但必须承认，邓小平“硬道理”发展观较多偏重于物质文明的建设，精神文明尤其是政治文明建设相对薄弱，因此实践上出现了一手硬、一手软的情况。换句话说，这个时期的发展观是过度追求经济增长，或者是速度型发展观。追求GDP 增长成为各级政府的中心任务，GDP成为经济发展的主要指标，以及改革开放时代，特别是20 世纪90 年代以来政策辩论的基础。不可否认的是，速度型发展观在客观上成就了中国的高速经济增长。1978-2008年30年期间，中国经济在全球可统计的166个国家中增速第一。总体上看，1979-2014年间，共有15年实现了两位数增长。但由于过分强调经济增长，造成了环境的严重污染、劳工保护的忽视及腐败的猖獗。在这一背景下成长起来的中国企业，长在追求效率，短在环境保护、社会责任。而非洲的情况跟中国正好相反，经济发展上落后于中国，但非洲在社会发展包括环境保护、劳动保护、劳工福利等方面超前于中国，这与其殖民的背景有关。

从赞比亚中资发展的历程可以看出，改革开放之后特别是90年代以来，在非中资已由坦赞铁路式的单纯政府主导的援助性投资转向目前的民企先行、国企主导的资本性投资，经济利润而非政治影响成为投资的主要目的。投资模式的根本性转变一方面引导更多的中国资本到非洲寻找机会，极大地增加了中国在非投资的广度和深度，但另一方面这种过分偏重经济目的的投资也使中国投资丧失了原有的政治影响和道德感召力，其更多帮助的是当地统治集团而非普通大众，因而与过去西方对非投资模式的差距愈来愈小，与西方投资在非洲引起的当地民众反弹的不同也愈来愈小。

攀比中国国内的做法 一些在中资企业工作的员工希望得到的福利与中国公民一样，但他们对中国企业雇员福利的了解又不准确。例如，谦比希铜矿工会主席在谈到一再要求公司涨工资的原因时，有点生气地问记者，“在中国，你们的房子是政府分发的，教育是免费的，看病是不用花钱的，公司怎么不能也这样对待我们赞比亚员工呢？”大家都知道，他印象里的中国与现实的中国差别极大，而他却基于对中国的错误认识，代表工会对公司管理层提出了种种要求。

很多人认为中国是发达国家，而非发展中国家 从技术上来讲，发达国家与发展中国家的划分有清晰的指标与界限，比如说收入水平。因此，统计意义上，中国是个发展中国家。而且，中国领导人、政府部门、媒体也利用各种机会宣讲中国的发展中国家身份。但是，与中国发生经济交往的落后国家如何看待这个问题呢？我们询问了所有受访的外国人这个问题。多数人都认为，中国不是发展中国家，而是发达国家，理由如下：

以母国为参照，中国是发达国家。受访者都认为，与赞比亚相比，中国显然是发展国家。他们谈到，北京人人有手机，而且手机信号在任何地方都很好，而在赞比亚需要来回走动，有时甚至得爬到树上，才能接收到信号。由此，我们体会到，从普通民众的角度看，发展中国家还是发达国家是一个相对的概念，取决于与谁比较。

中国是对外援助输出国，是发达国家。有受访者认为，发展中国家是需要靠外部援助才能发展的国家，而中国已经在对外提供援助，不属于发展中国家。由此，我们体会到，对于发展中国家的界定不同的人感受不同。

综上所述，虽然关于国家发展阶段有明确的划分标准，但非洲老百姓甚至政府官员对中国发展阶段的判断并不遵守学术或技术标准，更多的是感受性的。或者准确得说，在老百姓眼里，发展中或发达国家是一个相对的概念，他们往往根据自己的感受做出判断，而不是统计意义上的划分，他们不需要知道你的人均国内生产总值。受援国人民甚至政府官员对于中国发展水平的定位将影响其对中国的期望，比如工资水平、环境保护、劳工保护等等，但中国的确又是世界标准下的发展中国家，自身在以上几个方面还存在很多问题。由此，中国企业的行为导致了驻在国人民的不满。endprint