营销专业基于技能竞赛的理实一体化教学模式探讨

张亚龄

摘要：市场营销专业人才社会需求一直较旺，培养出适应社会的营销人才是学术界研究的热点问题之一。通过分析营销专业培养模式现状，结合营销大赛现状，构建了基于大赛的一体化教学模式模型，希望给各学校提供一些参考。

关键词：教学模式 一体化 营销专业 营销大赛

中图分类号：G712文献标识码：A文章编号：1009-5349（2017）11-0020-02

一、当前营销专业人才需求与人才培养模式

（一）营销专业人才需求分析

近年来，社会对市场营销人员的需求非常旺盛。全国人才市场信息表明，市场营销类人才需求一直排在各地人才招聘数量的首位。而据不完全统计，有760多所本科院校和980多所高职院校均开设了市场营销专业。为什么这么多高校都开设了营销专业，还是不能满足市场需求呢？社会怎么需要这么多营销人才呢？进一步调查就会发现，不是供给的市场营销人才不够，而且还存在其他一些问题，比如：高校出来的营销人才缺乏经验，很难适应企业的需求；企业的在岗营销人员，虽然有经验，但缺乏专业培训，也很难适应市场变化；著名的麦克思咨询公司调查也显示：近年毕业学生中，市场营销专业学生对自己所就读的专业与工作比较，满意度最低。由此看来，高校培养的市场营销人才与社会匹配度不高，很难适应社会需求，出现了市场营销专业供需两旺的局面。

（二）营销专业人才培养模式

为适应社会发展中营销人才的需求，很多高校都在努力地对营销专业的教学模式进行改革与探索，比较有代表性的有以下几种：

一是订单式人才培养模式。需要企业与学校保持高效的沟通，正确处理好专业与订单的关系、教学计划与课程改革的关系，如广西工商职业技术学院、娄底职业技术学院等。然而实施下来却存在很多问题，如企业在用人的时候可能注重经济利益，课程教学时为了顺应企业的需求，可能存在违背教学正常规律的情况，为学校管理遗留了很多问题。

二是校企合作模式。主张校企合作制定营销人才培养方案，校企合作共建实训基地进行实践，校企合作进行专业课程的教学改革等。对于规模较小的高职院校，师资力量本来就很薄弱，这种模式一方面要敲开企业大门，另一方面还要整合各方面的资源，难度相当大。因此，很多学校的校企合作都流于了与企业签合同的形式，缺乏长效的合作机制。

三是职业能力人才培养模式。该模式的关键是要调研获得准确的职业岗位能力信息。虽然高职院校制定人才培养方案时都进行了人才调研，但是在调研过程中由于主客观因素，不一定能获得准确的信息，而且这种人才培养模式缺乏了院校之间的交流，没有资源共享，效率低下。

上述人才培养模式主要是基于校企之间，宗旨是培养出企业所需人才。在探索过程中，很多院校都意识到了市场营销专业是培养应用型人才，应该注重对学生实践能力的培养，学校也展开了校内校外实训基地建设，跟风地与企业加强合作。部分院校在这个过程中取得了一定成效，但是这种模式背后除了涉及企业、学校两大主体之外，还缺乏第三方监督，未能建成长效合作机制。为此，本文浅析引入大赛平台建立营销专业理实一体化教学模式。

二、营销专业技能大赛现状

2008年教育部等11部委联合举办了全国首届职业院校技能大赛，从此职业技能大赛开始受到各方关注。目前，营销专业大赛可以分为三个层面：第一层是由教育部主办的全国高职院校高职组市场营销技能大赛，比赛具有权威性，通过学校、省级层层选拔，高手竞技。比赛内容不断改革，越发全面，包含了营销理论知识、商贸素养、情境营销软件对抗、营销策划实战展示四个环节，大赛也引入了真实企业的真实产品，布置真实的任务，考察了学生的市场调研能力、市场反应能力等多个方面，使学生的心理素质、身体素质、文化素养、商务能力等多方面都得到了提高。

第二层是由中国市场营销协会举办的社科奖营销策划大赛，本大赛分为笔试、实战和策划展示三个环节。学生通过比赛笔试，可以将自己所学的营销知识系统化，通过完成大赛引入的企业产品销售任务，锻炼自己的市场拓展能力，将理论转化为实践，最后策划展示，又让学生回归课堂，反思和提升自己。

第三層是由各地企业与学校根据自身需要举办的一些推销大赛、策划大赛等，规模比较小，但也引入了企业的真实产品，真实演练，也能提升学生的实战技能。

三、构建一体化教学模式

营销大赛为高职院校培养学生搭建了一个很好的平台，但学校实力参差不齐，如何应用好这个平台构建理实一体化的教学模式？结合这几年指导学生的过程，试探性提出了大赛一体化教学模式模型，如图1所示：

上述模型涉及教师、学生两大主体角色，当然还有社会、学校等相关部门的后勤保障。教师，尤其是营销专业的教研室主任要带头了解营销专业的相关赛事，结合学校具体情况挑选出适合学生的比赛，引导和组织学生参赛，学生通过参赛来检验和促进自己实践技能的提升，从而达到以赛促教的目的。具体来说分为以下几步：

第一步，关注大赛阶段，教师了解各个赛项的具体内容，参赛指南等，随后结合学校具体情况选择比赛项目，微调人才培养方案。笔者这里以教育部组织的全国市场营销大赛为例，教师了解大赛包含了情境营销、策划实战展示、营销基础知识考核等内容，就可以结合大赛内容，微调人才培养方案，比如在市场营销理论与实务课程，可以适当增加一点实训课时，引入情境营销，让学生在软件操作中，将自己所学理论应用起来，营销策划课程可以根据比赛内容来展开项目教学，教学过程中有针对性地挑选优秀学生准备大赛。

第二步，备赛阶段，教师指导比赛，加强与企业沟通，

改善实训环境，调整教学内容。整个备赛是将营销理论和实践相结合的过程。一方面老师不能照本宣科，需要走出校门，主动了解大赛合作企业的产品、探索企业营销运营过程，甚至学会相关的比赛沙盘，才能当好教练，有时还得充当市场主管或销售人员或软件操盘手等角色做学生陪练，用言行感染学生前行。另一方面学生绝不能停留于做“收音机”，必须边学边做，理论与实践相合。整个比赛涉及市场营销、营销策划、市场调查、广告学、消费心理学等相关课程，学生通过参加比赛，既要加强自己的理论知识，也要及时锻炼自己的实践技能，实现了课、证、岗、赛的融合。

第三步，比赛展示阶段，学生比赛展示，教师并未松懈，可以与其他高职院校同行相互交流。比赛结束后，组织者要带着老师一起反思，可以参照评分细则，改善课程考核机制、教学评价机制等，并重构人才培养方案。比如全国营销大赛里的商贸素养部分，虽然分值很低，但有良好的导向——即商科类学生的文化素养很重要，因为社会需要复合型营销技能型人才。据了解很多高职院校以前就没有开设这门课程，有类似的商务礼仪、职业道德等课程，可对学生商业文化的熏陶还是不够。

四、结语

随着营销大赛的发展，目前参与营销大赛的高职院校越来越多，赛项内容越来越丰富，举办者也注重公平公正，深得老师和学生的好评。大赛应成为各高职院校主动参与交流的平台，成为校企合作连接平台，整个比赛成果能够作为示范案例在各高校间交流。

参考文献：

[1]张毅.高职院校市场营销专业“理实一体化”教学模式探讨[J].中小企业管理与科技旬刊，2014（10）：267-268.

[2]蔡俊.高职营销专业实施理实一体化教学的探索与实践[J].科技致富向导，2012（4）：143.

[3]黄海力，刘爱军.把握职业技能大赛平台，探究高职理实一体化教学模式[J].中国校外教育旬刊，2014（21）：125-126.

责任编辑：孙瑶