文旅地产的发展模式

方洛彬

摘要：文化旅游地产作为新兴的地产模式；近几年，已有多个项目在运营上、经营上取得成功。其发展模式也在不断的探索，融入了多元化的元素。早期，其发展模式相对单一，如为旅游地产或文化地产；两者定义如下：

旅游地产：依托项目周边丰富的旅游资源，集旅游、度假、休闲及居住（或商业运营）为一体的地产项目，称为旅游地产。从早期的度假村项目到现有拥有大型游乐场的综合社区项目，旅游地产已将自然环境、公建配套及建筑特色进行更好的镶接处理，将核心价值进行了升级，满足人们日趋增长的生活品质追求。

文化地产：字如其名，具有广泛的人文意味的含义；依托项目周边的历史、人文、地理、艺术、宗教等特色建筑为核心，结合居住（或商业运营）为一体的地产项目，称为文化地产。

关键词：文旅地产；发展模式

中图分类号：F299.23 文献标识码：A 文章编号：1674-3024（2017）05-168-03

前言

随着资源的整合，运营及经营方式在不断的升级，旅游地产及文化地产已融为一体，在其开发中已多方位提高产品价值。本人就现有的文旅地产发展，介绍几种具有代表性的产品模式。

1“休闲、商务”模式

早期的文旅地产以风景、温泉度假村项目为主。这一类型的引擎很明确，以休闲为核心，带动地产发展。在运营上，有多种方式：如把度假型项目内的酒店、客房（有独栋的多层住宅型建筑、高层住宅、别墅等）进行销售后反租、或不销售直接经营、或托管第三方进行合作。

进入90年代末期，以高尔夫等为核心吸引力的旅游地产项目逐步兴起。高尔夫球场本身就拥有很好的景观环境，最重要的是高尔夫球场做为高端商务休闲交流的平台，不仅为高端休闲人群的聚集地，也带动地产的关注度，从而为销售创造价值。国内有很多的成功案例，如观澜湖高尔夫项目等。由于对土地环境要求较高及政府对此类项目（非常浪费水资源）有限制，高尔夫项目则是择优而选，平缓的发展中。

2“文化度假、休闲消费型”模式

依托区域周边丰富的旅游资源，自身定位为区域配套，如酒店、商场等：而建筑本身采用文化艺术包装，进行体验升级，这一类属于文化度假、休闲费型产品。项目选址虽很重要，但项目本身定位则直接影响成败。简单介绍两种代表类型产品。

丽江悦容庄项目位于云南省丽江市束河古镇边，于2006年3月建成：拥有124间套房，设计成西双版纳建筑风格的别墅，别墅内不但拥有私人泳池，均有客间可观赏到海拔五千六百公尺的玉龙雪山顶。

芳草地项目紧邻北京CBD中心，是侨福集团在中国大陆地区的第一个大型项目，包含了世界顶级时装及潮流品牌购物广场、拥有铂金逸质的精品酒店以及采用最尖端实用的设计方案而推出的写字楼。其购物中心可视为上海K11mall的升级版，个人理解如下：

与其说是商业综合体不如说是艺术博物馆，是把商业综合体做在艺术馆里，“艺术馆里面的商业综合体”。

打破常规商场实体主力店做法，让艺术品产生主力店的渠道效力，产生吸引客流效果。

艺术藏品太多，与其建个博物馆，孤芳自赏，还要维护费用，不如放在公众性自持物业里面（前提是藏品多为雕塑类非易损品），不但增加项目美誉度，还能产生社会价值，一举多得。

3.“特色文化小镇”模式

許多城市经过历史的洗礼，留下了具有时代痕迹的街道、建筑物：有的完整无缺、或有的破旧不堪：人们对其有挥之不去的情怀。随着城市的规划发展，具有历史痕迹的建筑物留或不留，或在不在新规划中，均无统一的做法。开发商将其融化规划中，进行“升级”改造，形成具有特色的文化小镇。

如成都的宽窄巷，为清朝古街道区，建筑均为青黛砖瓦的仿古四合院落经改造后已成为具有“中国特色的商业步行街”。

瑞安集团的武汉天地项目中则是将原有日租界的旧建筑进行商业改造，融入新规划中：此旧改商业街已成为当地热捧的商业街之一，并成为此项目取得成功的重要核心之一。

4“游乐景区综合体”模式

80年代中后期，主题游乐园的出现，丰富了国内的游乐项目，并迅速成为人们热捧的游乐项目之一。以游乐园带动地产开发，深圳华侨城项目取得显著的成功，并成为业界典范。此类项目开发需要强大的资金（非一般房地产项目的操作方式）、非常专业的管理及运营团队。

5“复合型”模式

除以上几种模式外，已有多个项目将资源、运营、经营进行整合，包含了多种产品模式，称为“复合型”模式。如早期的深圳华侨城项目称为“游乐景区综合体”，但它的规模在原有基础上不断扩张，注入更多的业态，如特色文化小镇、度假酒店、高尔夫球场等，已逐步升级为“复合型”。

介绍本人做过的一个项目《韶关印象岭南奥园文化旅游城》，主要提两点：为什么定位为文旅项目：如何进行定位实施设计。

5.1项目位于韶关市区——武江区，北临武江，江岸长约2.8公里，南临惠民北路（即国道323），惠民北路南临沙湾公园。项目由11块商业或住宅性质地块及沙湾公园边的商业地块组成：其中一、二、三号地块为商住混合用地，四、五、十号地块为绿化广场用地，六、七、八、九号地块为商业地块，十一号地块为二类居住用地：总计容面积约100万平方米：此项目交通十分便捷，且拥有丰富的景观资源。政府希望此项目不是纯粹的地产项目，希望能给城市带来活力。

我们先看一下韶关市的历史、人文、地理特点等。

5.1.1韶关地处广东省北部，北江上游，浈江、武江、北江三水交会处，与湖南省、江西省交界，毗邻广西，索有“三省通衢”之称。

韶关是禅宗文化发源地——供奉六祖慧能的南华寺，世称禅宗祖庭，扬名海内外。

珠玑巷——原名敬宗巷，是广东仅有的宋代古巷古道，巷内仍保留着不同朝代的古楼、古塔、古榕和古建筑遗址等一批文物古迹、观光景点。是中原文化与岭南文化汇聚之地，海外华侨寻根问祖的地方。

5.1.2景点分布的距离圈。

韶关的主要景点均分布在20km-50km范围内。

5.1.3韶关是全国唯一一个举办国际性旅游文化节的地级城市，我们看一下韶关旅游客户特证调查结果：

据韶关当地主要旅行社提供的数据：2013年韶关全年总接待旅游客2396万人次，其中跟团游客311.5万人次，约占13%，自由行占87%。（综合康辉、中旅、粤之旅提供数据）

韶关游团队主推丹霞山、南华寺两天团旅游线路。

2013年各旅游客数量占比：霞山23%，南华寺37%，乳源大峡谷3.9%，南雄珠玑巷1.8%，南岭国家森林公园6.2%，百丈崖4.4%，云门峡0.9%，曹溪温泉13.7%，人丽宫国际温泉9.1%。

游客地域来源：省内90%，省外10%。省内游客以广州、深圳、东莞为主，省外以湖南、香港为主。

游客选择交通工具高铁35%，大巴25%，私家车40%。

旅游淡旺季时间：旺季9-4月，占70%，淡季5-8月，占30%。

游客逗留时间：1天87%，2天10%，3天以上3%。

游客住宿酒店选择比例：选择各旅游景点周边酒店占10%，选择韶关市区酒店占90%。

韶关缺小哪上旅游配套项目：餐饮街56%、酒吧街30%、民俗文化商业街14%（源自问卷调查）。

小结：韶关作为旅游城市，每年旅游人群巨大。

但由于韶关本身缺乏吸引力的项目或设施，未能留住游客消费。

韶关市区的旅游度假接待服务设施相对落后，缺乏休闲商业和文娱休憩类型旅游配套设施，存在较大的发展空间。

5.2综合韶关市的特点及大量的调研数据，项目的定位已经很清浙，我们将打造一个以文化、旅游、商业为核心的文旅项目。为三大重点：文化复兴，旅游复兴，商业复兴。

5.2.1文化复兴：

以传统文化为中心切入点——精神上丰富价值观：

弘扬多民族文化——社会层面增加认同感和凝聚力：传统的价值感通过丰富的文化得以传承：

深入挖掘禅宗文化——多文化主题兼容并蓄，促进韶文化的多元化发展。

5.2.2旅游复兴：

旅游目的地——规划布局清晰、主题业态丰富、自成一景、打造大沙湖休闲文化旅游景观带：

旅游集散地——“吃住行游购娱”业态齐全，加强交通通达生，增强辐射范围，带动整个韶关旅游业的发展。

5.2.3商业复兴：

引进大型商家入驻，吸引外来投资者，提高韶关商业竞争力和影响力。

以旅游为引，吸引外来消费都，同时拉动内需，促进韶关本地商业繁荣。

5.3在这里不作项目的流线介绍，针对项目地块的特点进行落位设计。如下：

5.3.1一、二、三号地块为商住混合用地：将在沿江边及面临四号地块设置商业街区及一栋四星级的商务酒店。

5.3.2四、五号地块为绿化广场用地：通过与韶关市旅游局合作，将四、五号地块设置为旅游集散中心，为方便广大游客到该地旅游而设立的服务平台。由相关旅行社负责具体运作，整合散客旅游资源、规范散客旅游市场、以及满足市民个性化旅游需求和促进自助游消费市场培育的重要综合性平台。

旅游集散中心拥有两大核心功能：

一是专为外地游客提供当地及周边地区城市的优秀旅游服务，是规模最大的集散客自助旅游、单位团队旅游、旅游信息咨询、旅游集散换乘、景点大型活动、客房预订、票务预订等多种功能为一体的“旅游超市”。

二是交通中心——停车流水线，旅游大巴车（白云机场穿梭巴士、景点直通巴士、高铁直通车等分线路的上下车点）、公交车总站（两条始发线路）、自驾游车辆、社会车辆小车、摩托车、单车（旅游单车租赁服务）汽车租赁服务。同时满足停放40台旅游大巴。

5.3.3六、七、八、九号地块为商业地块：拥有三个核心引擎，影视文化公園，儿童体验公园，环球美食天地。覆盖六大休闲消费体验，儿童职业体验，领先星级影院，各国特色餐饮，风情时尚酒吧，特色民宿客栈，综合娱乐观光。

5.3.3.1引擎1——先进体验的影视主题公园

以IMAX+巨幕影院、个性主题影院作为核心驱动，打造商端、先进、前卫、潮流的观影体验，构造独特目的性，吸引本地消费者驱车前往项目消费。

引入热门影视主题馆，重现电影中的场景，以收门票形式进行体验，同时可作婚纱摄影拍摄取景基地之一。

5.3.3.2引擎2——儿童主题mall

以儿童职业体验为核心，涵盖儿童早教培训、儿童游乐、儿童书店等全业态链条……。

5.3.3.3引擎3——环球美食天地

汇聚本地特色餐饮、地方菜系、无国界料理。

打造韶关品牌最丰富、口味最齐全的美食城，作为整个项目的核心配套，助推项目全面发展。

5.3.3.4结合空间布局，进行业态补充，如一站式婚庆主题商业：

婚纱摄影：婚礼场地：婚庆酒楼：婚庆等零售：婚庆策划：特色客栈等。

5.3.4十号地块为绿化广场用地：将打造成体育公园及公共停车场。

5.3.5位于沙湾公园边的商业地块：以禅宗文化为契入，打造一座拥有佛禅体验区、禅修区、度假酒店区的禅宗文化体验园。实现“见”、“悟”、“修”三大功能。

5.3.5.1“见”为体验馆——借鉴兖州兴隆文化园。从佛教的世界观，到因果轮回之奥秘，再到禅宗文化之主旨思想，展示佛文化引人入善的慈悲情怀，通过多媒体仿真技术模拟六道空间与佛国净土，让游客对佛教核心思想和禅宗文化有直观的了解。

5.3.5.2“悟”实景演出。一部讲述六祖慧能顿悟佛性，得五祖法衣，南归传禅的事迹。其中展现了六祖慧能“即心即佛”的佛性论，“顿悟见性”的修行观，以及“自性自度”的解脱观。为观众和佛法修行者指点迷经。

5.3.5.3“修”禅修区。在中国禅宗文化祖庭的背景下，通过生活禅、艺术禅等方式一静心止虑，乃至体悟“烦恼即菩提”、“不离自性，即是福田”等禅宗思想，并得到以禅宗理念对治生活种种烦恼，而保持欢喜心的方法。

5.3.5以上介绍了本文旅项目的核心业态，如住宅、商铺、公寓（客栈）、酒店等销售产品就不展开描述了。下图为项目的岛瞰图：

如万达的“楚河汉街”项目，则取得开发及经营上的成功。

5.4在文旅地产的快速发展中，其规模已百花齐放，规模之大已超乎想像……。如恒大的海花岛项目：填海面积12000亩，由3个单独的人工岛组成，投资人民币1600亿以上，在海花岛上建设集风情酒店区、美食文化街、七星级酒店、湿地公园、影视传媒基地、生态康乐园、海上乐园、沙滩泳场、游艇会等为主题，集大众娱乐、商务交流、俱乐部会员运动、休闲度假为一体的旅游休闲度假岛。

6结束语

无论是拥挤的闹市中心、或拥有广阔资源的生态环境地区，文旅地产项目选择应顺“势”而定（位），发挥其项目优势，才能在开发中取得先机……。