新媒体时代传统广播如何做好用户运营维护

孙兰+王杰

内容提要：在新媒体浪潮中，涌现出众多的新型传播媒介，如微博、微信、APP等，凭借其操作便捷、传输及时等优势逐渐受到人们的青睐。在此背景下，广播节目需要顺应时代趋势，打破单一的广播节目传播模式，与微博、微信、APP、交互式网络结合，实现广播节目的创新发展。本文重点探讨了新媒体冲击传统广播的背景下，广播节目如何做好用户运维的应对出路。

关键词：新媒体；端口；渠道；用户；体验

河北广播电视台广播节目作为省级广播，在广播行业处于领头羊地位，同时也最直接感受到新媒体带来的冲击，广播自身需要变革，变革才有出路。或者融入新媒体成为内容生产者，或者成为另一种意义的新媒体，做好自身定位，才能更好地进行用户运营维护。

我国移动互联网产业近年来发展迅猛，根据工业和信息化部的统计，截至2013年9月底，我国移动互联网用户已经达到了8.20亿户。手机作为移动互联网的终端出口，已经不再是单一的通信工具，而是发展成为集通信、办公、生活服务、休闲娱乐、资讯传播等多种功能于一身的移动手持终端。移动互联网已深入社会各个层面，改变了人们的生活方式。在这个时代，任何媒体如获得用户的青睐，就能获得先机。

因此，我们从面临的渠道、端口、用户、体验、地域性等五个方面的冲击，入手探讨用户运维的应对方法。

一、广播渠道进行主动推广，拓宽广播节目的受众面

新媒体是相对于传统媒体而生的一个概念，其中包括微博、微信和手机APP等形式。这几种新媒体形式在拓宽广播节目受众方面各有特色。

首先，微博自诞生之日起就拥有着大量的注册用户，通过状态的文字更新及微博粉丝（听众）的绑定，可以实现信息的快速传播及推广。

其次，微信集合了图片、文字、视频、链接等多样化的内容，通过微信用户的朋友圈，可以实现信息的几何级传播。

例如，北京电台在举办春节联欢晚会中，通过微博、微信等，在新媒体用户内进行了节目收听需求的意见征集，在与新媒体的结合中，电台实现了实体收音机收听。湖南卫视及浙江卫视在其品牌节目《我是歌手》及《中国好声音》的推广上，与新媒体中的腾讯网、新浪网、音悦台、微信、微博、QQ音乐、虾米音乐等进行合作，从而使电视节目的知名度及关注度大为提升。相应地，电台也可以通过与新媒体中的网站、APP等进行合作，通过策划广播剧等形式，吸纳更多的广播受众，使广播节目的影响力得以深度扩散。

最后，手机APP则以更直接的形式实现了广播节目的推广。用户通过安装手机APP，能够随时随地享受广播节目、关注广播节目，从而使得广播节目的受众向庞大的手机用户群体延展，从而拓宽广播节目的受众。

河北电台即通APP，作为河北电台广播的拓展渠道，正在为用户所接受。它的销售渠道正是：生产者（网络）→消费者。但是，即通APP在整体新媒体日益向用户个性爱好倾斜的状态下，还未及时调整自身功用。以《今日头条》为例，做到新闻标题及内容的多方位标签，通过用户删除不喜好的新闻，进行用户个性爱好的锁定，加强客户黏性。所以，未来的即通APP，可以考虑对新闻文字、廣播条目等做详细的标签，通过用户对新闻标签的删除和好评来划分用户的个性和爱好。由于广播的视听比文字流量较为耗时，可以采取活动的方式促使用户对喜好的新闻进行评选。主动推广将提高用户对广播自身渠道有新的认知和认可，从而加大广播自身的话语权，更易于获得用户信息和爱好等大数据，提高自身新闻产品质量，掌握主流新闻方向。

二、创新拓展广播的端口，提高用户数量

传统媒体有个明显端口被攻克的案例：有线电视现在的端口被互联网所攻破，被多个互联网直播APP、各类盒子所利用，致使用户大量流失，有线电视充值率大大降低，不得不求助于广电总局下文，将电视直播APP、各类盒子打到违法违规的方向，最后和用户站到了对立面。虽然最终获得了表面的胜利，但是，电视直播APP和电视盒子还在用暗层次的方式运作，用户对有线电视有了巨大反感。试想，在互联网电视用户尚未定型，广播电视应逐步收拢端口，然后售卖端口，限制端口流量，将获得不菲收益，然后获得海量用户数据，利用大数据增值自身。广播电台应当吸取有线电视的教训，在互联网用户还没有完全扩散，将市场上的游散端口集中，以免费和信号优化，获得用户及个体性格爱好的大数据，布局未来媒体市场。同理，在广播电台现有的端口逐步被互联网端口取代，车载广播也逐步被攻克的情况下，广播行业需要从行业角度和政府角度重视端口的创新拓展。

从行业角度考虑，广播应当开拓自己的硬件端口。比如，奇虎360公司，在自己的安全产品基础上，开发安全无线路由。此硬件产品推广的同时，附带出自己的其他产品，扩大了用户群。再加上部分用户的免费发放和试用，达到了用户拓展端口的新增长点。借鉴其经验，我们是否也可以制作一些有针对性的小硬件，用于拓展广播端口来增加用户数量。比如，家庭免费安装广播硬件，无限路由自身携带收音机模块，断网可以通过路由进行收听广播。也可以考虑制作音响设备，创立广播自身音质品牌，因为声音是广播的灵魂，我们对声音的苛刻高于用户需求，那么，音响设备携带收音机模块也存在可行性。

从政府角度考虑，广播作为政府的喉舌应当主要做到两大功能，一是日常政策宣导，二是应急广播通知。为应对这两点，广播应当寻求政府合作，建立新的端口设施服务于公众。比如，在小区广场设立无限广播太阳能桩，日常做指向性政策宣导和法律宣传，与网络、电信、水电等部门合作，对突发事件进行广播告知。广播还应积极与各个行业协会及政府进行磋商倡议，比如，应当与汽车协会等进行倡议，即使进行汽车高智能化，也应当配备收音机模块，用于特殊事态时的通信告知。广播在灾难及应急事件处理中，现阶段是最容易获得修复和接通的设备。

三、打造新闻客户端，变为新媒体，增加新用户，把握用户属性

广播业属于一个比较大的产业，节目间存在形态各异的显著特点。同时，无论是基于纵深挖掘层面进行考虑，还是从广度扩展层面进行考虑，均会把现有的节目品牌向各行各业进行拓展，进而产生一些附属产品。因此，广播用户的行业推广应当充分利用新闻端口，获得对新用户的属性获取的主动权。

（一）新闻客户端：以本地化为主。河北即通APP，作为省电台自己发展的新媒体应用，通过互联网获得了听众的认可，并将自己的用户拓展到互联网用户，得到了用户获取的主动权。在客户端发展运营中，还是具有商业媒体客户端“大而全”的思维模式在里面。为此，作为省级的电台APP，更加应该在本地化上下足功夫。要尽量避免同商业网站新闻客户端的同质化发展，将自身优势转化为产品差异化优势，并且及时调整产品运营模式，应该立足本地新闻，服务本地用户，通过提升客户端的服务功能提升用户的黏性，进而以服务吸引用户的关注，从而带来新闻资讯的传播。

（二）新闻客户端：实行个性化定制推荐。2014年，上海电台旗下一款叫作“阿基米德”的移动广播APP已经上线，希望打造一款在移动收听领域非常具有颠覆性变化的产品，借助这款产品“打破了电台的格局，打破了频率的格局”。甚至，上海有一个节目叫音乐早餐，其中一个叫Happy Morning Call的节目，就已经从上海辐射到了江浙一带实现收听。

阿基米德APP在东方广播的新媒体战略中，承担的是一个平台的角色，用户可以利用这个平台自选节目，也可以建立自有频道（类似荔枝FM等移动APP），“我的节目我做主”式的UGC思路已经初见端倪。让内容跨地区传播是一个美好的愿望，而更现实的原因依然在于广告主的拓展。对于东方广播中心和上海广播电台来说，要保持现有的2亿元的广告规模可持续，增长空间依然在上海之外。河北电台即通客户端应该也加入此板块，以增加用户的访问量，同时通过用户的个性化定制来提升APP客户端的选择。

四、活用新媒体，逐步提高内容层次，扩大广播地区性。

毋庸置疑，广播的伴随性必须要紧跟传播技术的脚步，搭载新媒体平台的优势，无缝契合现代人，特别是年轻人的生活步伐。广播与社交媒体融合的過程，也可以看作是传统广播“新媒体化”的过程，广播要由单一的“大众传播”形式扩展到多种传播形式，满足人内传播、人际传播、群体传播、组织传播的多种需求。

面对想去北上广的学生人群，第一步了解北上广的渠道是互联网，视听当地的广播。广播用户在自然而然地扩大地域性。互联网让世界近了，如果广播还在仅仅从自己的角度出发制作内容，就会被其他产品所替代。因此，可考虑将河北即通从全国角度进行跟进报道，将客户全体扩大。对省内新闻提高格局与对比，对省外新闻进行抓取提炼，从而让即通APP成为一个自产优质内容，兼容全国热点的专业媒体。

随着互联网的深入，人们的生活、工作、习惯在快速地融合，物资、理念在透明化的作用下急速统一。所以，加大与邻省的媒体合作，以旅游和文化为主，进行节目互动，共享用户数据，扩充广播地域性，做到资源互补，也是提高广播用户数量的一种选择，更是为广播媒体全国化做准备。

总之，广播仍然具有其他媒体方式难以取代的独特价值，其伴随式、不排他的线性、听觉传播，可以和页面浏览为主，非线性、视觉传播的互联网形成有机的融合。互联网不仅为电台提供了新的内容传播渠道，以及分段、存储、下载等传播方式，还提供了互动性生产平台。

创新才能给广播带来不竭的动力，才能产生广播永恒的魅力，过耳即逝的传受模式已经不能适应当下的广播发展趋势。借助移动互联网把声音传递到新媒体是广播丰富传播渠道的发展必然。从最初的开设广播网站，到网络电台，再到推出微电台、电台APP……广播节目必须把新媒体的移动化、社交化和微型化的特点收为己用，以求突破传统广播形式在地域与时间上的局限，拓展广播的生存空间，做好用户的运营和维护。

（作者系河北广播电视台新闻综合广播记者 ）