新零售时代 消费者真的能成为主角么

50多年前，山姆.沃顿先生发动了第一次零售革命，通过全球私人卫星网络，沃尔玛将全球的实体店连接起来，完成了零售业连锁的革命。

20多年前，杰夫.贝索斯先生发动了第二次零售革命，通过PC互联网，亚马逊将全球的商品连接起来，完成了零售业电商的革命，从图书、3C、电器到服装、家居等等。

2016年10月，阿里巴巴董事局主席马云先生在云栖大会演讲中提出：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”

马云抛下的这颗炸弹能否引发第三次零售革命，而第三次零售革命的发动者，消费者能否成为第三次零售革命的主角？以下，通过一些相关资料的整理和思考，再来回顾下这半年多来新零售带给企业和消费者哪些冲击。

什么是新零售

什么是新零售，很多消费者会理解为线上到线下的结合。简单来说，新零售就是以数据为驱动，通过新科技发展和用户体验的升级，来改造零售业形态。

阿里研究院今年3月发布的《新零售研究报告》中提出，新零售是指以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。

《新零售研究报告》还认为，新零售的主要特征之一就是以心为本，即通过数字技术创造力的千变万化，无限逼近消费者的内心需求，最终实现以“消费者体验为中心”，并围绕消费者需求，重构人、货、场。

过去消费者的需求主要是对商品的价格和功能诉求，追求性价比、产品功能、耐用性等等，对于服务体验的诉求并不高。然而，现在消费者除了对商品有了更高的功能诉求，需要它们在基本功能的基础上有进一步的个性化的专业功能外，对服务和内容的诉求也不断增加，如个性化服务、文化认同、社交体验等等。

马云认为纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。在新零售里，线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，再与现代物流结合在一起，变成新的零售模式。

自2016年10月，马云在阿里云栖大会上提出新零售的概念之后，在过去的大半年时间里，整个零售行业都开始探索如何走新零售的道路。

阿里巴巴从2016年开始大举布局新零售，相继投资了盒马鲜生、苏宁云商、三江购物、联华超市等，还对银泰商业实施了私有化。阿里的新零售布局实际是要触碰线下，相较于偏向商超的三江购物，以及拥有成熟门店标准的苏宁，银泰商业所定位的购物中心对于阿里试水线下来说有着更多元的场景应用。.

在过去的半年当中，一些业内人士也就新零售提出了不同的看法。

阿里CEO张勇：如果只是把线上线下分开的电子商务一定会消失，但是新的电子商务一定会出现，整个商业都变成互联网化运营的阵地，这是新零售的未来。新零售实现的最终标志应该是真正实现大范围的柔性化生产。

小米董事长雷军认为新零售的本质，是线上零售和线下零售相融合，用电商的模式和技术来帮助线下零售业提高用户体验，提高效率，从而让更多质优价廉的产品走进千家万户。

富基融通创始人颜艳春认为新零售是下一代零售，它不仅仅是创新的零售，也不仅仅是线上线下的融合，它并没有固定的模式，所有的传统零售都正在面临零售业更细分化的革命性的格局。颜艳春指出，竞争的本质永远关乎效率和成本，零售的本质永远关乎顾客和商品。把握到这两个本质的企业才是下一代新零售的王者。

“得到”订阅专栏《伯凡·日知录》的作者吴伯凡，在天津电视台世界经济论坛特别节目《浪潮》当中，分享了他对新零售的看法。他认为，对消费者来说，新零售的本质就是选择成本更低、维权更容易的有记名消费。

为什么会出现新零售

马云在去年10月发表的演讲中提到，纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。

那么，为什么会出现新零售？

业内的观点分析，新零售的出现，一方面，经过近年来的全速前行，传统电商由于互联网和移动互联网终端大范围普及所带来的用户增长以及流量红利正逐渐萎缩，传统电商所面临的增长“瓶颈”开始显现。另一方面，传统的线上电商从诞生之日起就存在着难以补平的明显短板，线上购物的体验始终不及线下购物是不争的事实。

不久前，富基融通创始人颜艳春对新零售进行了一次深度解读，来听下他怎么看待这个问题。

首先是颠覆认知。

颜艳春引用了耶路撒冷希伯来大学教授尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中的话，尤瓦尔教授说：“人类社会是构建于虚构的故事之上，整个人类社会的前提是发达的讲故事能力。人类社会繁荣至今，每一次人类的改变都是因为我们的认知发生了重大的改变。从村庄到国家，从小作坊到公司，从金钱到信用，从法律到金融，从诸神到哲学，从公平正义到平等民主，从互联网到人工智能，都是人类虚构出来的，但人类共同想象、共同相信的力量，加速人类的进化，并最终造就了人类长期的繁荣。正是人们持续不断有了这样或那样的新认知，全世界互不相识的一群人，从一个山谷里的简单合作进入了几十亿人的全球性合作，人类社会进入到一个超大规模的、实时的、连接型消费社会。” 其次，電商成为传统产业。

数据显示，2016年中国网上零售交易规模4.97万亿，占整个中国社会消费品零售总额的14.95%。中国电商行业两极分化严重，其中90%的电商企业还在挣扎中，阿里巴巴已经垄断了电商行业的利润，上一个财年3.6万人创造了427亿人民币净利润。

但电商已成为传统产业，电子商务在经历了疯狂的200%增长之后也开始遇到了天花板，增速已经大大放慢，去年增长率已经下降到29.6%，用户增长速度也正在逐步下降，移动购物人口的红利也基本耗尽。电商市场正逐步进入发展成熟期，处于第一梯队的电商平台优势明显，各主流电商市场份额基本维持稳定，新进入者门槛将非常高。电商战场已经进入尾声，各种品类的垂直电商、跨境电商、农村电商、社交电商、微商、网红电商、直播电商等等也只能查漏补缺，电商进入战场打扫阶段。亚马逊、阿里巴巴、京东等在全球的电商市场同样也遇到了增长瓶颈。

第三、实体店仍是主要消费场景。

颜艳春认为，虽然现在的市场发生了巨大的转变，但我们需要重新认识实体店的价值，实体店仍然占据中国社会消费品零售总额的85%。

实体店仍然有自己独特的价值，实体店对于消费者来说仍然是线下消费的主要场景，是消费者情感宣泄和情感连接的一个重要消费场景，特别是女性开心了，要逛店；不开心了，更要逛店。

普华永道：“新零售”的九大趋势

不久前，普华永道发布的中国电子商务报告中指出，新零售时代品牌和企业主要面临以下三个命题：如何使用数据分析和综合渠道技术来创建线上与线下的无缝消费之旅；如何将电子商务从交易方式转变为一种社会交流参与方式，从而为核心客户群提供数字体验以及如何将电子商务、社交和新兴市场技术结合起来，实现食品、奢侈品、体育等领域新的增长点和竞争力。

针对这三个命题，中国电子商务零售市场发展出了以下九个趋势：

1、从简单的O2O发展为

全渠道模式

事实上，O2O（线上结合线下）已经获得了一定的成功，但问题是，O2O渠道打通的成本在上升，本身的投资回报又难以追踪，客户体验有所脱节。为此，零售商和品牌方开始投资全渠道模式，即融合三个主要指标：运营效率、客户体验和整体营收。

2、高度重视回报分析

普华永道在2017年的零售总额调查显示，70%的中国消费者认为个性化营销对他们的整体购物体验很重要，而对目前状态比较满意的受访者仅占50%。数据分析的三个主要历史问题在于第三方平台与品牌方、客户之间的隔离，数据的可用性和可靠性，过于碎片化的数据中难以提取有用的生态信息。

3、电子商务娱乐化

2016年，阿里巴巴将自家从交易驱动的市场模型转向丰富消费体验的新模型，衍生了视频、直播、VR、社区、关键意见领袖（KOL）/穿搭达人等娱乐版块。这些项目很多都是针对2016年的双十一购物节推出的，当天甚至还有8小时的在线时装秀。

4、交互环节创新

阿里巴巴的移动渗透率持续增加，商品总值从2013年的6%增长至2016年十二月的80%，几乎挤压掉了PC端份额。移动端逐渐成为互联网的重要环节，这导致零售商和品牌方开始注重移动平台，例如在微信上嵌入忠诚度计划，进行客户关系管理等；京东也在与微信合作购物平台；41%中国消费者（全球34%）使用社交网络平台获得促销优惠。

5、重视时间节点

45%中国消费者在社交媒体发现新的品牌和产品（全球39%），54%的中国消费者通过社交媒体对产品质量进行评论和反馈（全球47%），25%中国消费者直接通过社交渠道进行产品购买（全球15%），27%中国消费者会在社交媒体进行产品测评（全球20%）。现在的电商零售到了一个重要的时间节点：从传统的广告宣传转向基于社交媒体的宣传。以三只松鼠為例，这家2012年成立的纯电商公司在2015年实现了25亿元的营收。它的宣传形式除了经典的广告，还包括创意品牌形象、品牌形象动画化、品牌形象周边（餐巾纸，开壳器和垃圾袋）等。

6、关键意见领袖

在营销学上，为各厂家宣传的专家或权威被称为关键意见领袖（Key Opinion Leader），通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。2016年，网络名人（Papi酱、帕克街、广东柏堡龙）的经济估值达580亿元，诸如张大奕、朱宸慧等买手年均销售额可达人民币千万级。据悉，奢侈手表品牌Jaeger-LeCoultre（朗格）正在与Papi合作面向千禧一代推出入门级品牌线Reverso。

7、作为重要增长点

中国的电子商务正在步入成熟，虽然服装和电子产品仍有机会空间，但新兴市场也值得关注。其中，快速移动消费品（FMCG）和食品类电商正面临重要增长期。

8、奢侈品作为重要增长点

据普华永道调研显示，在线奢侈品电商面临的主要问题包括：产品是否位列（69%的消费者表达了此类担忧）、在线购买不如实体店可看可摸（41%）、在线没有可提供建议的销售人员（19%）、物流环节可能有差池（16%）、接触到实体奢侈品商店的机会足够多（8%）。此外，调研还显示，便利（42%）和在线促销（37%） 是奢侈品网购行为的主要驱动力。目前来看，缺乏消费体验（不能直接观看和触摸产品）是在线奢侈品面临的主要障碍。

9、运动和健康作为重要增长点

庞大的人口基础也确实导致体育运动成为国民幸福感的重要来源。越来越多的体育品牌正在通过产品创新来激活社区活动，国内外品牌都在寻求市场突破和营销增长。

新零售时代真的会让维权成本降低么

有关新零售要从“卖东西”走向“服务别人”的观点是马云今年4月在“2017中国IT领袖峰会”演讲中提到的，他认为5年之内电商会很好，10年以后纯电商会很艰难，纯线下零售也会很艰难。所以新零售实际要把线上、线下整合思考，不是去思考学会怎么卖东西，而是学会怎么服务好你的客户。

零售的本质永远关乎顾客和商品。对于每个消费者而言，当新零售时代真的到来的时候，假货真的能减少了？商品投诉的数量是否能下降了？消费者个人维权成本真的降低了么？这对于未来新零售企业来讲，仍是一个不小的难题。因为这关乎这怎么去服务别人，服务消费者。

吴伯凡在提到新零售本质里有个观点：“新零售还意味着消费者的维权成本会变低。”

在中国社会普遍的印象里，消费者在政府和企业面前都是以弱势群体出现，往往一个消费者很难去和一个企业甚至一个机构有直接沟通的机会。

吴伯凡认为，过去消费者买完东西之后，如果发现自己上当了，往往都是吃哑巴亏。但今天如果消费者买到了不满意的产品，可以把信息反馈回去，给商家打差评。当差评有一定量之后，对卖家来说就是一笔巨大的负资产。

就目前来看，很多电商平台提供了个评价以及投诉系统，但往往消费者认为这些评价里有“虚假的成分”，或者投诉并没有得到任何的重视。

消费者在淘宝或者其他电商平台下查看用户关于商品的评价，并不能通过一句话或者一个图去判断选择的产品。此外，假货一直让消费者和企业感到深恶痛疾，新零售时代，假货能否得到有效的治理？也依然未知。

目前情况下，很多消费者通过网购买到假货进行维权的时候，找电商平台大多都是在碰运气，因为大多数商家不会认为自己出售的商品是假货。淘宝、京东等电商平台都曾经明确表明态度对于假货实行零容忍的制度，甚至一旦发现假货，商家的店铺将会被立即关停。然而，即使这样，依然有不少商家会铤而走险去制售假货。

如何摆脱电商时代的各种顽疾，或许从消费者真实体验上得到一些真实的数据，即使一个产品并没有海量的体验数据，但一定保证每个数据都来自消费者的真实体验，那么同样能够帮助用户去选择要不要购买某一件商品。

新零售时代里，会带更多的将会是新的技术、新的思路、新的手段在传统电商领域的应用，通过这种应用来规避原有电商平台的诸多问题和弊病，从而让用户获得更加优质的购物体验。而随着这些新事物不断出现在新零售领域当中，治理假货的手段同样将会变得更加丰富。

富基创始人颜艳春在《第三次零售革命》一书中提到：“在消费者主权时代，消费信息越来越对称，价值链上的传统利益集团越来越难巩固自身的利益壁垒，传统的品牌霸权和零售霸权逐渐丧失发号施令的能力。话语权正从零售商转移到消费者，这是一个划时代的事件，未来全球消费者共同参与、共同分享的开放架构正在形成。这一权力重心的变化，将赋予每个消费者改变世界的力量。”

别急于贴上“新零售”的标签

新零售的热度仍在持续，和“互联网+”一样，“新零售”是一种思维，但许多人将其误读为区别于传

统线下和线上互联网之外的新行业，导致理解偏差，尝试从该角度去了解而无果。不是谁都能成为“小米之家”和“盒马鲜生”

2011年11月，首家小米之家在北京开业，提供售后维修服务；2015年5月，小米Note顶配版线下首卖，小米转型为线下零售店，短短2年的时间，小米之家迎来了中国区第100家店：5月28日上海怡丰城店开业。

“小米之家”为进店的用户提供了“开放式购物体验”，用户在体验完展示样品、了解产品信息之后就能直接从货架上拿走并付款，过程中无须店员，大大提高了店内的购物体验。而像小米电视、小米空气净化器等大型智能家电类产品，用户可以选择在小米之家现场体验后支付购买，稍后物流上门送装。这种新模式既方便了客人，也避免了货品多次流转，成为小米新零售的大环境下对O2O的一种探索。

相关数据显示，目前“小米之家”的坪效已经达到26万元，在全球零售行业中仅次于苹果的40万元，高于奢侈品牌蒂凡尼的20万元。

而在5月20日印度小米之家开业当天，有超过1万名米粉光顾，累计消费超过5000万卢比，相当于533万元人民币，购买力惊人。这一数字也创造了印度线下手机市场的历史，众多印度当地媒体纷纷惊呼不可思议。

小米计划未来两年在印度开设100家小米之家，遍布德里、孟买、海德拉巴、金奈等大都市，其中都有单独区域供米粉体验小米产品。

从电商角度来说，“卖手机”是一个非常低频的行为。而现在，小米之家用20-30個品类组合把一个低频消费场景变成了一个高频消费场景。

2016年1月，阿里巴巴的自营生鲜类商超“盒马鲜生”在上海金桥广场开设了第一家门店，面积达4500平方米，成绩斐然，年坪效高达5万元，是传统超市的3—5倍。在随后的一年多时间里，上海的门店数量迅速增至7家，并已经成功扩张至宁波。

盒马是一家只做“吃”这个大品类的全渠道体验店。整个门店完全按全渠道经营的理念来设计，完美实现了线上和线下的全渠道整合，每天的线上订单数不到半年，就达到4000张订单，目前已经超过线下订单。

盒马鲜生学习了意大利的Eataly，门店内设餐厅，盒马鲜生的牛排、海鲜，及熟食餐厅区占地200平米左右，里面设置了五张四方桌子。同时顾客在店内选购了海鲜等食材之后还可以即买即烹，直接加工，现场制作，门店会提供厨房给消费者使用。这个干法，深受消费者欢迎，提升了到店客流的转化率和线下体验，也带动了真个客流的高速增长。

陷阱和误区：不要性价比 忽视传统零售

有报道指出，许多标榜“新零售”的组织、机构正是炒热“新零售”概念的助推者，他们描绘出一副新零售路上遍地黄金的假象，营造出狂热的淘金氛围。三天两头的组各种各样的大会、论坛，不仅赚门票钱，还赚广告费，花钱听广告，甚是无力。

目前关注“新零售”的核心群体是传统行业中小老板群体，传统行业的焦虑是最根本原因。面对未知的新技术，信息化，焦虑的他们只能不断寻找解决方案，将信将疑的试图搭上新零售这趟快车，渴望在越来越多元化的竞争中占得先机。

很多人认为新零售要做高毛利的产品或行业，低毛利在现在的中国经济中难以生存和快速发展。诚然经济发展带来了很多品类升级、体验升级的机会，中国市场有消费能力的人、舍得消费的人群越来越多，但高性价比并不只是屌丝的专利，而是人类购物的本性，高单价的商品也是需要性价比的，除非你是不可替代的产品，这样的商品可以说市场上几乎是没有的，即使如开创智能手机先河的苹果手机，仍是无法抵挡安卓系统开放下的手机竞争。

还有很多创业者认为，零售企业过去的经营管理模式已经老了，新零售一定要拥抱互联网，使用新技术、新理念和数字化，否则就是旧势力，老脑筋了，但这真的会比线下模式更容易成功吗？比如开发个线上app，那和开实体店比，引流成本，转化成本和销售产出孰高孰低还真说不定；比如建立城市合伙人制，不好意思，不就是原来的代理商制或加盟商制吗？比如进入线下设立前置仓+众包物流，可门店+送货到家模式实体店早已转型升级了。

不可否认，互联网化、信息化的确在新零售的部分环节可以提高效率，完善体验，对消费者进行更精准的分析和提供需求，但做好生意的本质是深刻了解消费者的需求并给予满足，需求要细分再细分，不可能也没必要满足全部需求，就如阿尔迪一样，不考虑你是穷人还是富翁，是屌丝还是白领，我就是能做到比竞争对手更低的价格和优选品质，这时候，无论竞争对手的技术、体验、服务比你多优秀，也许在价格面前这些对消费者来说都不值一提。

零售行业不同于技术行业，很难有什么模式或环节是完全自创，竞争对手无法复制学习的，新零售风口下，各路创业者博采众长，看似打造了无数新的模式，外表风光无限，其实在重新走传统零售企业很多年前所走过的坑。

如今，无论是实体店还是电商企业都面临寒冬：零售战争、转型、关店潮、倒闭潮、裁员潮、资金链断裂，股价暴跌甚至破产等故事正在全球零售业的舞台上不断上演。

这个清单现在很长，未来可能将更长，新零售还在路上。