君和传媒CEO李军：宣发既要“守规矩”，又要“破规矩”

殷贝

在信息化不断更迭的当下，影视作品如雨后春笋般出现在大众的视野，内容也逐渐精品化、多元化，要想迅速抢占观众的眼球，除了需要优秀的幕后创作团队，宣发的重要性也越发明显。近年来，由京城文化人钱俊和李军联手创建、素有“中国影视营销国家队”之称的君和传媒发展迅速。从老少咸宜的新《西游记》、享誉全球的《舌尖上的中国》，到近年来风靡海内外、网络播放量一百多亿的《克拉恋人》和现象级青春谍战剧《解密》，君和传媒以“传播电视精品、树立大剧品牌”为营销宗旨，宣发了多部优秀影视剧作品。宣发营销对电影票房、电视剧的收视率能起到多大作用？电视剧营销有何规律可循？本刊记者专访了君和传媒副董事长、CEO李军，共同解读了电视剧营销需要遵循的规律。

《继承人》的幕后推手

今年四月份的电视剧市场格外热闹，《人民的名义》《择天记》等好剧扎堆，而《继承人》自4月14日网台播出以来，收视与口碑一路飙升，同时赢得了业内外的一致认可，成为了当之无愧的律政剧行业标杆。自播出以来，《继承人》收视率节节攀升至黄金档CSM52城第二名。该剧的话题量有增无减，微博话题阅读总量突破4亿，“电视剧继承人”“ 好汤cp”等话题均引发了广大网友的热议。《继承人》为什么能在好剧扎推的四月突出重围？

电视剧《继承人》自播出以来，收视口碑双项开挂。该剧不仅以通俗易懂、寓教于乐的方式，为广大观众提供了真切、实用的法律知识，更在其专业性上赢得了行业内外八方点赞，跃升为“国产律政第一剧”。虽然拥有优秀的幕后创作团队，但在信息碎片化，热点不断更迭的当下，43集長剧《继承人》得以长期火爆，保持全民热度，除了拼剧集内功，更需要一个长久高效的营销推广。基于此，《继承人》的幕后推手，“中国专业影视发行营销国家队”——君和传媒功不可没。君和传媒副董事长李军表示：“除了剧中的几个话题，我们在新媒体上使用了碎片化的传播手段，全方位、深层次地提升了《继承人》的口碑、美誉度和影响力。从播出反馈来看，这个剧确实不像之前的一些行业剧，吐槽的人那么多。”

《继承人》由导演阎建钢带领金牌制作团队——具有超过三十年法律实践经验的段祺华律师，亲自执笔编剧。剧中的庭审布置更接近审判中心制的要求，庭审风云中一系列诸如“遗嘱公证”“法定继承”“遗嘱继承”等专业词汇，不仅给观众们带来了专业的律政体验，也带领观众们增长了不少继承“姿势”。对于专业行业剧的宣传推广模式，李军表示：“我觉得主要围绕着《继承人》是行业剧这么一个主推特色，用以点带面的手段来做，以行业剧来切入，然后以全民话题剧来扩散，围绕着‘最专业的律政剧‘ 最悬疑的烧脑剧‘ 最虐心的情感剧‘ 最接地气的话题剧等多元化卖点来进行全媒体手段的推广宣传，包括我们话题新闻的推广和新媒体的一些创意营销。”

从“流量黑马”看营销

2017年，由君和宣传推广的新版《射雕英雄传》于1月9日在爱奇艺全网独家上线以来，历时3个月完成了全部52集的更新。精致的画面和紧凑的剧情，既得到了原著粉丝的肯定，又成功吸引了新一代年轻人的瞩目。该剧累计播放量43.6亿次，豆瓣评分8.0分，百度指数最高达123万，微博话题阅读量5.2亿，新版《射雕英雄传》成为名副其实的“流量黑马”。

新版《射雕英雄传》中的四位新人主演更是迅速成为社交网络上讨论的热点。微博话题“杨旭文射雕英雄传”的阅读量达到了2151.6万，“李一桐射雕英雄传”的阅读量更是达到了2665万。在骨朵网络影视排行榜艺人金榜上，两大主演和饰演穆念慈的孟子义都长期排名TOP10以内。李一桐更是频繁杀入三甲之列。李一桐在爱奇艺泡泡圈子和粉丝做互动，以同时在线人数171.2万刷新了泡泡的纪录。无论是剧集点播，还是对社交网络整体的流量拉动，新版《射雕英雄传》都超过了业内预期，黑马姿态十足。对于超乎预期的现象，李军为我们分析道：“新版《射雕英雄传》完全是用的新人，对于整个行业来讲，也是一个大的撬动，也就是说，不一定非得用知名度高、价格贵的小鲜肉或者知名的演员才能生产创作出关注度高的作品，其实用新人也是可以的，但就看你怎么去用了，所以围绕这些话题我们也做了很多功课。”作为一部流量爆款，新版《射雕英雄传》在豆瓣网15000+短评、微博140万+讨论，这些新生代网友也是最活跃的群体。在新生代网友中，甚至有人直接喊出：“这一定会是最好的射雕版本，没有之一。”对此李军表示：“新版《射雕英雄传》以新媒体营销为主，结合移动互联网这个时代流行的元素，我们做了很多短视频的传播，效果也蛮好的，主要针对网络的、年轻的受众、网友，我们先后做了一些类似‘全世界都在看射雕的创意小视频，点击率很高的。”从剧情来看，对于该剧的成功改编，连《人民日报》都专门撰文：“《射雕英雄传》再度改编，不仅是对经典的全新演绎，也是传统侠义精神的回归与传承。剧中人身在江湖心系国家、不为强权所动、同仇敌忾、共御外侮的英雄气概，以及“侠之大者，为国为民”的思想，正是当下大多数影视剧所匮乏的。”李军告诉记者，新版《射雕英雄传》的前期宣传策略主要是去探讨拿什么致敬经典，而不是去PK，或者是与老版本比较，在宣发的时候采用致敬的一个态度，新版的《射雕英雄传》抓住了金庸武侠的灵与肉。

君和的独家秘笈

君和传媒是中国具有较大影响力的电视剧宣发公司，是中国品牌“传播力”评选出的创新传媒机构、亚洲品牌“奥斯卡”奖之“中国文化行业创新力品牌”、中国广告金远奖之“品牌传播最佳团队”。在推广模式上，君和独创的、革新行业模式的、实现营销技法创新的“新闻故事营销”和全媒体定制化品牌营销，帮助众多影视剧实现了“巧投入、大动静”的营销效果，助力打造了众多影视文化品牌。

李军介绍道：“新闻故事营销是用起因事件、矛盾进展、危机对抗、高潮及结局这种戏剧结构讲述一个独立的、具有起承转合的新故事，新故事又是独立于这个影视剧之外的，它并不是完全去用剧透，而是用剧里面的人物去做营销。营销的深度和广度以及对于受众的吸引力都更加突出。”

由君和宣发的新版《西游记》就是个十分典型的例子。“起因事件是张纪中新作被疑遭封杀；矛盾进展是人们对于经典名著再创新不同的理解和认识；危机对抗就是新版带来的争议对抗；高潮就是在舆论的引导下正反两种声音并行；结局是全民热议引起了新的西游热，发展产生了关于心魔等各种人性化深层次的讨论。我们重新诠释了西行之路，重新诠释了对心魔的理解。”李军为我们分析道。至于全媒体定制化营销，主要是以树立影视文化品牌为营销的导向，它是针对不同的类型、剧集、特色、受众分析，然后再依托于全媒体的各种平台手段，结合各种实时热点，灵活多变地来实行定制化的营销推广。

传播电视精品，树立大剧品牌

Q：君和传媒一般采用怎样的推广模式？你认为，君和的立足之本是什么？

A：关于推广模式，我们是根据这个项目的特点，根据它的诉求，來确定的。因为每个项目都不一样，有的诉求层面多，也有的诉求单一些。我们的推广模式是依据项目本身的特点来制定的，因为本身我们就是全媒体的一个推广模式，“新闻故事营销”是君和的独家秘笈。尽管现在的传播趋势、手段、渠道不断地更迭，但是我觉得这些东西都不是最主要的；还有渠道方面的更新我觉得可以随时来调整、来使用；我觉得最重要的是营销要做到有魂，需要有讲故事的能力，如果没有一个好的故事，其他方面做得再好，那也不能算是一个成功的作品。市场上也不会有很好的反馈。因为大家看的都是故事。君和的立足之本也是在于故事内容的创意。

Q：对项目和业务的选择，君和有着怎样的评判标准？

A：君和是多元性的，我们基本上都会一视同仁地对待影视作品，没有什么高低贵贱之分。包括一些抗战剧，它整个投资也没有那么多，可能有的抗战剧几千万的投资，所以它在影响上不可能像那种超级大巨头放一两千万的营销费用，但不管是什么体量的项目和题材，我们都需要很认真地、负责任地把它做好。君和的宗旨就是“传播电视精品，树立大剧品牌”，所以传播电视精品放在第一位。但是，也不是说一定要板起面孔去做，宣发还是要有特色的，要有各种各样接地气的话题、灵活多变的新媒体传播手段、让大家觉得很有意思的创意。我们在营销上面既要守规矩，又要破规矩。所谓守规矩就是不要做那种无底线损坏作品形象的炒作，我们不能破坏作品的格调，因为这不是一个长久之计。

Q：相对于票房、收视率和口碑，你觉得制作方最在乎哪一个？

A：具体到某一个作品，制作方的诉求都会根据它的实际情况，根据一些特点相应地做一些调整。比如弘扬社会正能量、主旋律的一些项目，宣传部主导或涉及到政府层面，为了传递一个主流价值观，对于商业上的回报相对应的就小一点。包括央视，每年都有这样一批作品，他们还是需要口碑和影响力的，要对社会有引导的作用。所以这都是以项目而论的。

Q：你认为当下的营销对电影票房、电视剧的收视率能起到多大作用？

A：转化率没有第三方公允的数据。电影的宣发更重要，电视剧不是完全市场化的，属于半市场化的。电视剧营销对于电视剧不一定起到决定性的作用，很多时候营销对于电视剧是起到锦上添花的作用。为什么现在电视剧重视宣发？因为大众口味越来越刁，很多项目不是开播了才宣发，它们从开拍之前一直做到播出之后。现在强调宣发前置，这样关注度会更高，电视台同时也会追踪。