内联升跨越百年的时尚绽放

吴洁

面对在传统的传承和顺应时代变化之间如何平衡这一问题，内联升副总经理程旭给出了明确的回答，“盈利就是这个平衡点，一味地追求形式上的创新并没有太大意义。我们创新的目的是希望能被更多的消费者所接受的同时，也能给企业创造更大的经济效益。”

初夏的早上，行走在北京的大栅栏，犹如翻开一本厚重的历史书。内联升、马聚源、瑞蚨祥等曾经象征着身份和地位的商号如今依旧门庭若市。只不过，来者中更多的是为了探寻“老北京”痕迹的游客。

在这个追求时尚、新鲜的新时代，舒适不是唯一的选择，一双高跟鞋，远比一双千层底老布鞋更能激起女性的购买欲。面对新兴的商业形态，百年企业内联升又是如何在平衡传统和积极創新中寻找自己的市场定位呢？

绝技作为内联升颇具特色的“千层底”鞋底，每平方寸用麻绳纳81-100针，针码分布均匀，全部手工制作。在过去很长一段时间里，内联升凭借精细的工艺沉淀了众多忠诚的追随者。 

上下“神坛”皆坦然

内联升始创于清咸丰三年（1853年），始创人赵廷。当时，朝廷文武大员穿的是内联升做的朝靴，清朝末代皇帝登基坐殿，穿的也是内联升做的龙靴。在那个年代，内联升的目标消费群体是当时的“坐轿人”。

老北京有句古话：“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿八大祥，腰缠四大恒”，这是晚清、民国年间社会上层人士的标志穿戴，也是老北京最值得回味的京味文化之一。在“爷不爷，先看鞋”的老北京，曾几何时，脚蹬内联升已然成为一种身份的象征。

然而，随着时代的更迭，时局变了、人心变了，内联升的顾客群体也随之发生了巨大的变化：昔日的达官显贵早已“飞入寻常百姓家”，当名人贵胄都开始穿上意大利定制皮鞋的时候，做朝靴起家的内联升也从高高的“神坛”上走下来，融入到寻常百姓中。千层底布鞋、普通女鞋、童鞋、布凉鞋等新产品开始相继亮相市场。

作为内联升颇具特色的“千层底”鞋底，每平方寸用麻绳纳81-100针，针码分布均匀，全部手工制作。在过去很长一段时间里，内联升凭借精细的工艺受到大众消费市场的青睐，沉淀了众多忠诚的追随者。

“但依然在被市场逐渐边缘化。”内联升副总经理程旭对此直言不讳，受产量、设计以及穿着搭配的制约，百年品牌的特色，在这个快时尚年代，却成为了发展的枷锁。曾经是高贵、时尚的代名词，在如今年轻人的眼中却有点儿像是摆在家中的“旧物事”，被贴上“过时”、“老土”的标签。在与皮鞋、运动鞋等主流产品的竞争中，手工布鞋逐渐被边缘化成小众产品，被视为“工艺品”。

年轻人不再钟情，市场吸引力正在减退，如果固步自封，退出市场将是最终的归宿。“占领年轻用户的心理很重要。”程旭说，破局的关键是——回归到市场主流，建立内联升在年轻消费者心中的新认知。

要创新电商先行

对一个百年老店来说，创新和守旧的风险同样高。内联升既不能抛弃老主顾，也不能放弃新客户。如何在延续传统经典的前提下，进行适当的创新？内联升选择电商作为切口。

2006年，当电商的春风吹遍全国各地时，内联升的部分经销商已开始在网上进行售卖，效果很好。但价格的混乱，造成一定程度的品牌透支。为此，内联升在官网商城和平台旗舰店上线之前，先对网络店铺以网店授权制的形式进行一次大收编。

“最大的顾虑是对实体店是否产生冲击。”程旭告诉《小康》记者，内联升在北京有5家自营门店，外埠则以加盟店和经销商为主。不同的区域价格有所区别，有的经销商会把各项费用加入售价中，最高的地方售价比总店要高30%—40%。“如果做电商，价格有优势，是不是会对实体店渠道有冲击？”这是当时管理层最为担忧的问题。不过，所幸担忧的情况并未发生，经过多方论证，内联升得出的结论是电商带来的更多的是增量用户，而不是存量用户的重新分配。同时，电商服务的便捷性可能也是传统渠道所无法替代的。

于是，2011年9月，内联升自建的网上商城开门迎客。但令人意外的是，内联升的网上商城并不叫“内联升”，而叫“尚履商城”。程旭告诉记者，之所以不用“内联升”做网上商城的名字，目的就在于要将实体店顾客与网上顾客做一个明确的区分。实体店的客流、消费者结构、偏好相对固定，产品以经典款为主;线上则多为给自己和给长辈购买的年轻人，产品结构在经典的基础上，以潮流、时尚的款式为主打。因此，网上商城为了更多地迎合年轻消费者的消费需求，无论名称还是网页设计等方面，都力争给人带来轻松、时尚的感觉。

尚履商城上线后，仅仅3个月的时间，销售额就达到了30多万元。这对于当时除去租用服务器外，只用了不到1000元启动成本的内联升来说，无疑是一个巨大的鼓舞。

很快，内联升以全网全渠道覆盖的方式加速线上布局。除了上线天猫旗舰店，还相继进驻了京东、亚马逊、寺库等第三方B2C平台。据程旭透露，目前，内联升电商销售金额在2800万左右，占总营业额的30%左右。

其实，电商不仅是对现有渠道的补充，更大的价值还来自和消费者的互动。“内联升好多漂亮的鞋子，颠覆了我对布鞋的印象。”有网友在微博上晒了一双网购的内联升布鞋，并@内联升的官方微博。通过微博、微信以及时尚名人转发等方式，越来越多的年轻人开始对内联升有了新认知。

老字号的时尚蜕变

很多老字号品牌都会有“酒香不怕巷子深”的固有思维，但内联升选择“主动出击”，迎接快速变化的多元市场。

2012年，“内联升”品牌建立160周年，其正式对外公布了新的品牌发展战略——向时尚化转型。言必行，行必果。实际上，这几年，内联升一直在积极走向时尚化，包括和北京服装学院产业创新园达成合作，邀请设计师参与内联升的产品设计。内联升董事长兼总经理程来祥曾对媒体表示，“未来几年，内联升的工作重心是品牌时尚化，实现产品结构和品牌形象的时尚化转型，要将销售比例由现在的2/3是中老年人、1/3是年轻人（35岁以下）这一比例对调。”

而2016年的跨界合作，显然是内联升时尚化转型的一大步。

2016年年初，内联升和故宫淘宝合作了探花主题布鞋;在上海迪士尼乐园开园之际，经美国华特迪士尼公司授权、由内联升生产的迪士尼公主和米奇系列时尚布鞋也正式与中国消费者见面。“跟知名IP跨界合作，更多是起到投石问路或者抛砖引玉的效果。因为合作成功以后，会有更多的IP版权方关注到你。”程旭坦言。

果然，2016年7月，电影《大鱼海棠》上映时，内联升推出了同名系列的布鞋，浓郁的中国风设计使其很快成为“网红”，在短短的两周时间内销售就超过了40万元。而后，愤怒的小鸟，长草颜团子……更多的IP合作产品源源不断地产生。

其实仔细观察，不难发现，内联升在选择合作方时有一个大的方向，即寻找年轻一代消费者的兴趣点。程旭表示：“80后的品牌意识比较强化，内联升的消费主力军已经转向个性意识更为强烈的90后人群。”

程旭表示，近几年，内联升布鞋在设计上开始进行跨界合作，不仅希望以此向市场和消费者展示老字号品牌的创新精神，同时也代表着老品牌的开放合作态度。

而面对在传统的传承和顺应时代变化之间如何平衡这一问题，程旭已经有了明确的答案。他认为，虽然传统工艺需要保持和传承，但若款式多年不变，产品再好也不会有好的发展。现在内联升的鞋已经涵盖了从童鞋到老年人鞋的各个年龄段。一方面做传统产品的创新，另一方面也会推出现代产品，比如手工皮鞋、女士婚鞋、时尚板鞋，来满足年轻人个性化的需求。“盈利就是这个平衡点，一味地追求形式上的创新并没有太大意义。我们创新的目的一方面是被更多的消费者所接受，另一方面也希望能给企业创造更大的经济效益。”

重拾“镇店之宝”

互联网时代，谁拥有了大数据，也就拥有了市场。而在160年前，内联升的创始人就已经有了这一先进的经营理念。对来店做鞋的文武官员的靴鞋尺寸、式樣等都逐一登记在册，如再次买鞋，只要派人告知，便可根据资料按要求迅速做好送去。同时，也为下级官员晋见朝官送礼提供了方便。为此而生的详录京城王公贵族制鞋尺寸、爱好式样的《履中备载》，也成为有据可查的中国商业历史上第一部顾客档案。

洋务大臣李鸿章、两广总督刘长佑、恭亲王奕忻、末代皇帝溥仪等皇亲贵族的靴鞋尺码等都被收录其中。新中国解放后，曾在内联升定做过布鞋的中央领导人的脚码尺寸等信息也编录在内。因此《履中备载》曾被人赞为“中国应用数据库营销的典范”，也曾被北大光华管理学院列入MBA案例库。

如何才能培养内联升顾客的忠诚度？又如何了解顾客的消费行为从而为顾客提供更优质的服务？体贴、细致的服务，一度是内联升追求品质之外最大的优势。

然而，网络时代，这个优势很可能会被技术迅速的替代：电脑收集系统比手工记载更加详细准确，甚至能够预估出顾客的癖好，并根据季节的变化进行调整。

百多年前的《履中备载》，如今还可以续写吗？

这不仅是外界的疑问，也是内联升转型发展中必须面对的一大命题。如何借助网络站稳脚跟，内联升的经营者一直在思考。幸运的是，他们找到了传统与现代的最佳结合点。

2010年，内联升重拾“镇店之宝”，借助ERP系统建设契机对顾客数据实现高效管理，开始续写现代版《履中备载》，为高端客户量脚制鞋，记录VIP会员信息和喜好的新版《履中备载》，同时实现了同尚履鞋城的客户资料的无缝对接。“网上商城与我们企业ERP系统对接可以实现订单自动化处理，高效而便捷，这是其他平台所不具备的优势。”程旭进一步解释道，“方式不重要，重要的是满足顾客的需求。”

传统企业不可能像互联网企业一样“烧钱”，内联升的每一分广告费，里面都是师傅们的一针一线。因此，一定要把钱用在“刀刃”上。正是这种看似简单的理念，让每年广告投入并不多的内联升，创造出了千万的网络营销价值。

在外人看来将会被皮鞋取代的老北京布鞋老字号内联升，秉持着“工匠精神”不断推陈出新，蜕下160年老旧的外表和形式，已经迎来了它的又一春。