传祺的“世界级”雄心

□ 本刊记者 张敏

传祺的“世界级”雄心

□ 本刊记者 张敏

一年一度的穆斯林斋月到来之前，广汽乘用车国际事业部一行结束了为期一周的中东三国之行。

过去的几天内，他们考察了巴林市场，并在卡塔尔、科威特成功发布了旗舰车型GS8、 GA8。这是继今年3月传祺GS4在卡塔尔多哈city center mall上市后，传祺再次在中东沙漠里掀起的中国品牌“热浪”。

在中国的“一带一路”的倡议背景下，广汽传祺正在加快海外市场产品升级，以中高端产品切入市场。产品只是第一步，通过深耕属地化战略，推进品牌建设，传祺正在实现从产品“走进去”到品牌“走上去”。“媒体和嘉宾对GS8的评价甚高，说简直能PK掉4P（本田Pilot, Prado普拉多……等）。”广汽乘用车国际事业部负责人兴奋道。

这种评价并不意外。作为广汽传祺C级平台旗舰级高端力作，GS8/ GA8集成了全球顶级资源和国际尖端技术，代表了中国汽车的高端制造水准。自2017年年初GS8在中国开售以来，销量屡创新高，到4月份已经超越包括福特锐界，丰田汉兰达等，勇夺7座大SUV销售冠军。

作为中国汽车品牌的杰出代表，广汽传祺向全世界展示了持续塑造第一中国品牌的实力。去年，广汽传祺终端销量超38万辆，同比增长96%，连续6年以超85%的复合增长率实现了跨越式发展。今年1-4月，传祺继续保持高速度增长，累计销量16.3万辆，同比增长65.1%。

在品牌崛起的同时，传祺海外拓展的步伐也在有条不紊地推进。在“一带一路”沿线，广汽传祺已在科威特、巴林、尼日利亚等14个国家布局销售和服务渠道网络，逐步在中东、非洲、东南亚地区站稳脚跟。

在开拓和巩固传统“新兴市场”的同时，传祺也在积极开拓“欧美日韩发达国家市场”，双轨并进开拓国际市场。按照规划，传祺将在2019年年底前进入美国市场，进而走向全世界。这也是一个中国品牌成长为全球品牌必须攀至的高度。

5月底，美国全球财经媒体CNBC电视台深入广汽传祺工厂采访时，广汽乘用车总经理郁俊再次表达了打造世界级品牌的决心：“广汽传祺将不断加速国际化征途，向全世界展示持续塑造世界级中国品牌的实力，将广汽传祺打造成产、销、研一体化的国际性企业。”

随着“一带一路”贸易往来，产业建设走入深水区，中国汽车品牌“走出去”的步伐有望加快。中美两国领导人4月在美国佛罗里达州海湖庄园首次会晤后，宣布推出的“百日计划”，首批已经达成了涵盖金融、能源等10项共识。在贸易平衡的框架下，中美双方的投资呈现上升的态势，未来或将探索更大合作的可能性。这也为传祺海外尤其是北美之路带来更多契机。

深耕“中东”

与多数自主品牌类似，传祺的海外之路，首选中东、非洲、东南亚等“一带一路”沿线国家重点切入。

这一方面因为中东地区经济发达，汽车进口关税、认证门槛较低，另一方面，由于中国汽车品牌产品力和品牌力相对脆弱，无法直接满足发达国家标准。

门槛低意味着竞争激烈。汇率因素、地缘政局动荡影响、贸易限制措施频发加大出口难度，再加上中国汽车产品力与品牌力偏弱，更受经济形势波动影响。中国汽车品牌能否真正转变世界的印象，建筑自己带有壁垒的影响力，在世界工业中立足？从传祺坚定的品牌向上步伐中，变化已经呈现。

作为中国品牌后来者，传祺起步即坚持国际标准，布局国际、国内两个市场。2013年，传祺正式开启海外战略，并实现了国际化进程的“破茧”。随后，传祺陆续开始进入科威特、巴林、卡塔尔、阿联酋，并导入了包括GS5S、GA3S、GS4等车型进入中东市场。

这些地区地处中东热带沙漠气候地区，气候严酷，夏天温度最高可达50度以上，且持续时间长。这对车辆性能要求非常高，如果极热试验没有保障，产品很难被当地市场接受。这也是前期一些中国品牌在这些市场短暂停留后就退出的原因。

传祺车型的卓越性能，使其能够很好地满足当地消费者的需求。在中东地区的科威特、阿联酋等国家和地区，传祺品牌已成功以中高端产品切入市场，凭借过硬产品质量与服务口碑，在多个海外当地市场占有率获中国品牌第一。

在科威特，Mutawa Al Kazi公司成为广汽传祺在科威特的独家代理商以来，至今已经销售约1500辆汽车。在卡塔尔市场，传祺也连续两年位居中国品牌销量首位。

去年11月，郁俊总经理一行先后前往巴林、沙特和科威特等中东地区国家调研考察，并与广汽传祺在各国的合作经销商进行了深入的交流。此行充分体现出中东市场在传祺海外战略版图中的重要地位，为广汽传祺进一步开拓国际市场和加速实现世界级的传祺品牌目标提供有力支撑。

据悉，传祺进入中东后，当地的日韩品牌纷纷开始降价，传祺与其同级车处于同一价格带，成为惟一一个以中高端产品成功切入海外市场的中国品牌。在中东市场，传祺不是通过价格比拼赢得市场，而是靠品质与口碑制胜。

这正是郁俊此前提出的“先树品牌、再增销量”海外战略的践行。“未来，广汽传祺将进一步开拓和深耕中东市场，并与经销商共同努力，在品牌建设，产品投放，市场定位，服务配件等方面加大力度，加速传祺进入国际市场的步伐。”

针对海外市场，广汽传祺将分“三步走”，起步阶段选择中东等“一带一路”沿线国家切入，从整体上进行渠道布局，聚焦重点市场；提升阶段通过前期的布局及重点市场的突破和稳步发展，扩大海外业务的规模，建立中高端的品牌形象；快速发展阶段择机进入北美及欧洲市场，实现产销研全球一体化，成为全球一流的汽车品牌。

在“一带一路”倡议的持续引领和推动下，自主品牌汽车企业当前和未来在新兴市场掌握的跨国运作经验和集聚的人才与研发优势，将为其在欧美等成熟市场进行产品布局和突破提供有力借鉴。

进军北美

在新兴市场“安营扎寨”的同时，传祺也在为进军欧美市场探路。

今年4月，由工信部、发改委与科技部三部委联合发布的《汽车产业中长期发展规划》中明确指出，到2020年，中国品牌汽车逐步实现向发达国家出口；到2025年，中国品牌汽车在全球影响力得到进一步提升。

这与传祺品牌战略不谋而合。事实上，传祺自成立之日起，就极具前瞻性，将打造世界级中国品牌作为目标，并一步一个脚印地付出实际行动。三次参加北美车展，成为北美车展110年历史上首次进入主展馆的中国品牌；上海车展上与十大国际供应商签约，实现全球化资源的开拓；计划不晚于2019年进入美国市场，进而通过北美走向全世界……

2017年年初的北美车展上，广汽传祺成为百年来首个进入主展馆的中国品牌，全球首发的传祺GS7先后获得了《福布斯》的“杰出全球首发车型”和《纽约时报》的“新一代重磅SUV”双料大奖，向全球展示了中国高端制造实力。于传祺而言，在世界最高的舞台上展示自己，还只是第一步。它的雄心是逐鹿北美，最终在这个成熟的汽车消费市场与一流汽车品牌竞争。

“目前中国品牌主要还是集中在中东，以及非洲国家，在中低端进行市场争夺。广汽传祺作为中国自主品牌领军企业，无论是从研发、技术、品质、营销服务各方面，都积累了很好的基础，所以，有必要率先在北美市场突破。”郁俊在接受媒体采访时表示。2019年年底前进入美国，是他给出的时间表。

如果说，前两次作为惟一参展的中国汽车制造商亮相北美车展，还基于品牌传播的考虑，2017北美车展透露的信息表明，广汽传祺已经为进军美国寻找到务实与可行性路径。

众所周知，美国是全球汽车消费最成熟的市场之一，也是法律法规和准入机制最为严格的国家。在这样一个早已接近饱和状态市场中，竞争之激烈可想而知。目前在北美市场，通用、福特在内的美系，奔驰、宝马、奥迪在内的德系以及日韩系车占据主流，尚未看到中国品牌的身影。此前，奇瑞已经有遇阻的先例，吉利、比亚迪亮相时也都表示过破冰北美的野心，但后来却无疾而终。

其中的原因，在于此前中国品牌除了品牌知名度方面软实力的缺失，在产品品质和技术上等硬实力上也有所欠缺，难以应付更加严苛的市场标准。例如，车辆碰撞测试，美国的车辆碰撞测试和中国及欧洲的试验有显著区别,除正面和侧面碰撞测试之外,还须通过顶部碰撞测试。

相反，如果一个企业能进入美国市场，说明其产品品质经过了世界最严苛标准的筛选和认可，也是其全球扩张的有力背书和强大催化剂。以日本的丰田、本田为例，就是在进入美国市场后，在竞争中品质不断提升，并逐步崛起成为受认可的国际品牌。

传祺希望是后者。为此，它采取了务实稳妥的研发先行路线：先在北美硅谷设立研发中心，探路美国市场。这个研发中心的定位有三个：一是集聚高端人才平台，二是对外开放平台，三是整合前瞻技术平台。今年5月6日，广汽集团在美国旧金山硅谷成功举办了首次海外人才招聘联谊会。

“研发中心现在已经招聘了部分高端人才，作用已经开始显现。这些同事不久前回到广州，与广州研发团队展开交流，使大家很有启发。”广汽研究院副院长张帆告诉《汽车人》，传祺位于硅谷的研发中心已经在美国完成注册，最终的办公室场所正在装修，预计9月可以入住。作为传祺在海外研发的第一个试点，北美研发中心不仅是技术交流的平台，还会对本地市场进行进一步研究。

目前，广汽传祺已结合北美市场情况开展前期筹备工作，包括对美国市场的调研、法律法规的认证以及意向经销商的沟通。

根据美国安全、排放和油耗标准，传祺研发团队正对现有车型进行改良，提升产品性能，以满足美国市场需求。张帆透露，未来传祺全新车型的开发，也会把发达国家市场需求纳入必要的考虑范围。“美国市场是高度，但是也是传祺必须要攻克的难关和提升的高度。尽管它有着很高的门槛，但从我们的决心和所做的准备看，将会如期达成目标。”

世界级品牌

无论是政策驱动还是市场动态，塑造品牌已经成为中国汽车业当务之急。从首个“中国品牌日”的设立，到“一带一路”国际合作高峰论坛的成功举办，在积极的政策环境的扶持下，汽车自主品牌成长与海外之路已经迎来了“质变”的节点。

从市场看，中国车业正在发生两个变化：一是合资品牌增速减缓甚至出现下滑，个别品牌大幅下滑，中国品牌迅速崛起，迎来了绝佳发展机遇。二是自主品牌结构发生深刻调整，优秀自主品牌加速成长，弱势自主品牌严重下滑。

在强者恒强的马太效应下，以技术创新为先导，以品质为保障，以品牌温度为保障的高品质产品，不仅在品质上实现整体向上，有实力越级对标合资，而且很受到市场的认可。

广汽传祺是代表之一。自创立以来，传祺始终坚持中高端品牌定位，坚持国际标准和正向开发，产品品质得到了全球广大消费者的一致认可与信赖。成立不足十年，传祺连续6年以超85%的年均复合增长率实现了优质高速发展。

从产品到品牌，从形象到视野，传祺正在全面与国际轨接。2017年，是广汽集团的品牌升级年，也是广汽传祺实现全面跃升之年。郁俊再次明确和深化了要将广汽传祺打造成为世界级中国品牌、产销研全球化的国际企业的发展目标。毕竟，从世界范围看，成功的企业都是全球性的企业，只有积极参与国际竞争，才能真正锻造更强的竞争实力。

2016年上任之初，郁俊就先后多次亲自带队前往海外市场进行实地调研，深入掌握各地市场面临的问题与机遇，为下一步的国际化市场开拓计划奠定基础。

在中国品牌开拓海外的进程中，很多企业只为一时短期的效益，追求出口量的最大化，没有考虑品牌建设，渠道建设，服务零件供应以及品质保证。因此，当新兴市场需求疲软、竞争加剧时，品牌意识和售后服务还处于初级阶段的中国自主品牌受影响就比较明显。

这让他更加意识到，传祺进军海外市场不能追求一时的发展速度或销量，而是要为今后10年甚至更长时间健康持续的发展做好规划。在“先树品牌，后增销量”战略引导下，传祺海外销售预计在2017年实现5000辆销量，2020年实现年销售6万辆，并以在各个海外市场市占率达到1%-2%为目标。

2017年4月22日，广汽传祺2017年海外经销商大会在杭州召开。广汽传祺提出，未来将调动更多资源投入国际业务板块，围绕商务政策、广告宣传、新车型导入等方面加大对经销商伙伴的支持，尤其是加快产品的导入节奏与品牌投入的力度，大力支持海外经销商办好新车型上市等活动，同时培育海外经销商梯队，实现共同成长。

“中国品牌在国际市场上应该用品质征服市场，而非价格。”郁俊表示，未来广汽传祺将构筑起完善并具有国际竞争力的海外事业系统，实现产业链在全球范围内的合理布局，同时精选市场，重点突破，达到海外事业规模和效益的最优化。

同时，针对海外市场，广汽传祺将全面加强国际市场布局，有计划地逐步展开，从整车出口到有条件的地方实行SKD，未来将探索发展CKD散件组装，择机设立海外工厂。先实现在海外重点市场的批量出口，再实现产品技术同步输出，随后建立本土合资工厂。现阶段广汽传祺建立海外工厂的规划已处在紧锣密鼓的准备阶段。

国内市场取得越来越好的成绩，也成为广汽传祺走出国门的底气。纵观世界汽车产业格局中的发达国家汽车产业，都是基于外向型的工业格局所打造的外向型汽车产业结构。这意味着，以出口为导向的汽车产业结构也将是中国车企产业结构调整的方向。

而今，“一带一路”战略为实现这个目标提供了土壤。伴随着国际化征途的推进，将视线放在更广阔的世界舞台的广汽传祺，正在用努力诠释中国汽车工业新高度。多年来，走向海外的中国汽车企业，到目前为止还没有一家在品牌影响力上达到世界级的企业。成立不足十年的传祺能否成为例外，如何成为例外？我们抱以期待。