对标志设计准则的反思

汪维山

对标志设计准则的反思

汪维山

我们正在进入一个标志无所不在的时代。设计自身是变化流动的, 那些固有的标志设计准则也在发生着改变。技术上的革新使设计师的手段变得无所不及，客户和受众心态和品牌定位策略较之过去已产生了极大的变化，设计师们开始在作品中摒弃传统固定的模式，以彰显现代的人文理念，这些都对旧有的标志设计准则和观念产生了冲击，标志设计的创新时代已经来临了。

技术发展 客户与受众心理 品牌定位策略 现代人文理念提升

标志在英文里被称为“logo”，它是品牌的视觉精髓，随着今天各类品牌的激增，我们正在进入一个标志无所不在的时代。走在大街上，满眼看去都是各类标志，随便登陆哪一个设计门户网站，我们都会看到各种各样标以重奖的标志征集大赛，这些现象难免会让我们对于今天中国的标志设计报以极大的期待，然而一些“千呼万唤始出来”的中标作品所呈现出的陈腐、乏味又使得我们不得不重新冷静下来，回头看看我们的标志设计是不是走入了故步自封的怪圈。

图1、2000年汉诺威世博会标志

一、世博会标志带来的启示

陈词滥调、人云亦云的现状来自于设计人对于已有规则的不假思索的盲目追随、全盘接受。所有的设计人在刚开始接触标志设计时都会被告知标志设计的几大原则：简洁、独特、易读、持久不变、可迅速识别、可延展使用，这些准则在很长时间内都成为设计师奉行的金科玉律。然而，我们是不是也因此被那些条条框框所束缚了？首先让我们看看奎恩工作室 (German studio Qwer)设计的2000年汉诺威世博会标志（图1），事实上，如果以“简洁”“持久不变”“可延展使用”这些准则来判断这款标志，无疑它是失败中的典型了，那些用肉眼几乎无法数清的圆点形成了一个飘忽不定的形态，而在后期延展应用时，那些颤抖变化的形态又足以让习惯于常规法则的设计师为之抓狂。可就是这样一个离经叛道的标志，却被称之为“会呼吸的标志”，无可争议地成了标志设计中的经典之作。它是一个能根据不同场合改变结构与色彩的波纹图形，在整体结构不变的情况下时刻呈现出不同的运动状态，仿佛只有高倍相机才能抓拍它下一刻的游走，像一种难以捕捉的现象，充满了未知和不确定性。尤其不同于传统意义的是，该标志并没有固定的结构，其外形和色彩可以根据不同的应用需要而形成多达456种变化样式，展示了动态延展的视觉效果。十几年前这款标志的诞生让笔者对未来的标志设计充满了期待，这种感受就像马尔克斯在巴黎图书馆第一次看到卡夫卡的《变形记》后惊呼：小说也是可以这样写的！这样一个极具开创意识、实验性极强的标志相信也让众多的设计师们发出了相同的呼唤与感慨。它是如此的令人印象深刻，以至于十年后同一展会的标志以创意平庸、造型简陋的姿态在国人翘首以盼中隆重登场时，笔者恍惚间产生了看到一个活力少年得了早衰症的错觉。

再看看2015年意大利米兰世博会的会徽作品——“叠彩文字”（图2），由Andrea Puppa 设计的世博会标志强调了色彩与生命的迹象，由7种不同的颜色将不同的知识力量聚集起来，来创造出新的生活方式。抛开创意理念部分，单就这个标志设计中采取的色彩交错透叠的方式而言，放在20年前也肯定会遭遇到技术执行上的质疑。

为什么以往的标志设计规则不再适合于这两款世博会标志呢？原因在于，当我们亦步亦趋地遵循这些法则的时候，却忘记了设计自身是变化流动的，环境在变，技术在革新，铺天盖地的信息量正以无孔不入的姿态影响着大众的生活和心理，而这时候我们却希望那些准则一成不变，这是多么可笑的一种固执。

二、标志设计准则改变的原因和机遇

毋庸置疑，随着现代社会的快速发展，那些固有的设计准则正在潜移默化地发生着改变，而改变的原因或者说是机遇在于以下几个方面：

（一）技术的快速发展为各种设计试验打开了全新的大门

设计发展到今天，各种软件制作技术使标志实现了从简单有机形、几何形到复杂随机形的演变，强大的矢量绘图软件几乎可以将人们脑海中能想象到的任何图形实现出来。当电脑尚未普及之时，制作一个带有晕染效果的标志便足以让设计师在调节色差时陷于崩溃，而过于复杂的形态又足以让制作人员抓狂不已。而今天，这些曾让人望而生畏的处理已变得再寻常不过，任何一个能熟练操作软件的设计师都能很轻松的驾驭。正如米兰世博会的会徽作品，曾经会带来执行上的一定困扰，然而现在不过只是涉及图形软件中的一个简单的滤镜功能而已。同时由于现在电脑执行程度的提高，一个标志设计可以拥有一系列类似形。虽然形态与色彩不同，因为保持了明显的特征，识别性依然很强。现在的设计师拥有的是大量先进而敏捷的工具，这极大拓展了设计师的想象空间和实现可能，所以我们既可以见到雅典奥运会标志底图上采取的水彩效果，也可以欣赏到诸如汉诺威世博会标志这样只能依仗电脑来完成制作的作品。可以预见的是，在未来多种表现手段将越来越多的应用于标志设计上，“简洁”这个设计原则首先将面临质疑。

（二）客户和受众的心态正在发生极大的变化

“简洁”这个原则正在“被挑战”，这还不仅仅是来之于技术发展的因素，更多的是客户和受众的心态早已发生了变化。以往设计师常常会把责任推到客户的眼光狭窄上，但现在的客户已经看到了太多国外优秀的设计，整体的素养已大不同于以前，正如一个美食家未必擅长烧菜，却可以对每道菜品应达到什么样层次的要求提出中肯的意见。

图2、2015意大利米兰世博会会徽

传统的思维模式中，往往会强调“简洁”是如何有利于快速清晰地传递信息，但客户或许会反问，烦琐的形态就一定会阻碍视觉传播吗？其实设计师们心知肚明的是，很多时候“简洁”一词不过是为了掩饰创意语言贫乏、表现手段单调问题而拉来的借口，如果一个设计师只是一味强调其作品“简洁”，我们就要做好面对“简单”、“简陋”作品的心理准备。针对这种现象，建筑家罗伯特·文丘里（Robert Venturi）早在20世纪就提出了“少就是枯燥”（ less is bore）。我们会为耐克的那一“勾”而叫绝，但也同样乐于欣赏那些酷似勋章的足球豪门俱乐部标志。在客户层面也正是希望通过这样复古的造型，对于细节的精细刻画来彰显自身的高贵，强调其悠久的品牌历史。出于同样的考虑，宝洁公司的标志虽几经调整，依然保持着“长胡子月亮老人”的头像和13颗星星的组合，你能说它简洁吗？显然不能，但它一样令人印象深刻。

平铺直叙的说教总是会让人昏昏欲睡，在创意不变的前提下，选择什么样的表现手段会给观者带来不同的视觉感受。Les Quatre Lunes公司设计的2012伦敦奥运会期间法国奥运代表队Logo（图3）是一个半具象的高卢雄鸡形态，创意在意料之中，但这款标志的表现手段上采用了极为张扬的半立体和喷溅效果，整个标志霸气纵横，显得卓尔不群又高调张扬。就“可迅速识别”这一原则而言，这款标志显然不够直白明了，第一眼看上去甚至有点难以理解，但这也因此让观众开始思考并试图破解标志的含义，某种意义上变成了参与其中。这款标志以这种姿态出现，正是法国组委会希望借此传递出“活力法兰西”的意念，而这也反映出以前他们习惯标榜欧洲文明大国的心态正在发生悄悄的变化。

在标志“易读性”原则这方面，逆道而行的作品也开始大量出现，这恰恰是利用了受众的好奇心，一些乍看起来不知所云的标志同样带给了受众以极大的想象空间，这一点正如广告界的“意识形态”现象。台湾的意识形态广告公司的平面和电视广告大多晦涩难懂，台湾民众甚至将它为中兴百货公司做的电视广告与王家卫的电影归为一类。如此实验性极强的广告宣传手段似乎完全忽略了受众的承受能力，然而这却一点也不妨碍受众在看过这些广告后直奔中兴百货大肆采购。这里就涉及了一个设计定位的问题，既有对委托客户的定位问题，也有对观者心态的定位问题。有些含义隐晦、可读性较弱的标志，虽然增加了观者理解的难度，产生了视觉上的迷惑性，却也极大地激起了受众一探究竟的好奇心，这种需要观者冥思苦想的特点大大增加了品牌的关注度，创造出一种全新的不可预知的形象。

（三）品牌定位的策略发生了改变

一个常规观念是标志一旦设定，就不能经常性地改变它，否则就会影响到品牌的识别度、忠诚度和持久影响力，这就是所谓的“持久性”原则。但如果一开始就将品牌定位和“改变”放在一起呢？宋代画家郭熙说过：“人之耳目喜新厌故，天下之同情也”，既然人们已不满足于一成不变的生活环境，那么作为人们生活信息量之一的标志形态，又怎么可能完全无动于衷呢？诚然，我们看到几乎可以作为典范的可口可乐、宝马的标志在近一个世纪的时间里只进行了一些极细微的调整，然而也有着像意大利制造商菲亚特（Fiat）这样的频繁而彻底地改变标志的客户。20世纪60年代末期，菲亚特就拥有了一款非常简洁现代的标志。此标志将4个斜体字母置于蓝色背景之上，以斜线隔开。到了1999年，它被改为其20世纪20年代时标志的一个翻版，只是将蓝色背景保留了下来，而到了2006年，这款标志又被重新启用。这次重新启用的标志改成了红色背景，但去掉了外圆上的月桂叶。菲亚特前任总裁卢卡·德·梅奥（Luca De Meo）对此这样评价：“我们已经认可长期以来由于改变标志所采取的进步，我们决定将标志作为我们的有形资产，所产生的新动力将会帮助我们有效地面对未来的各种挑战。”也许它每一次变身的目的也正是为了带给我们更新鲜的感受。由此可见，如果原有的识别形象足够强大，标志形象就可以以一种更加随意自由的方式出现，体现出标志的“生长”概念，即标志不再是固定不变的，而是变得灵活而具有弹性。与单一的符号形象相比，可以展现出它自身所具有的独特创造力，引发观者的兴趣和注意，传递出更为有力的信息。

图3、2012伦敦奥运会法国奥运代表队Logo

图4、深圳商业银行标志

（四）设计师的现代人文理念的提升

设计师设计的作品与他所身处的时代环境是密不可分的，而随着设计人整体的现代理念的提升，必然会对现有的设计提出更多的思考。在保证信息功能得以传递的同时，设计人越来越期冀摒弃传统固定的模式，制造出不同于过去传统的造型，传递内在的文化内涵变得越来越重要。

以我们熟知的靳埭强先生设计的中国银行标志和陈汉民先生设计的中国工商银行标志为例，在那个时代这些标志的诞生确实引领了整个标志设计的潮流，也堪称经典，然而时至今日，众多银行标志设计依然抱着“圆形方孔”的铜钱形态不放，这就凸显出部分设计师人文理念匮乏的现状了。

申奥标志设计者陈绍华先生在一次讲座中谈及他曾主持设计的深圳商业银行标志（图5），他的设计主旨就是想创造出一个弱化“铜钱”形态的全新造型，突破传统银行标志古板凝重的模式。用他的话来说，银行标志的设计为什么一定要重点强调“钱”的概念？银行存在的核心概念应该是“服务”二字，而不是希望时刻提醒储户：来银行就是进出钱眼。换位思考的话，银行业应该更不希望给广大储户留下一个“唯利是图”的印象，哪怕事实如此。陈绍华先生设计的这款标志造型从深圳市市花杜鹃入手，同时五个花瓣组成一个伸开双臂欢腾跳跃的人形，隐喻“市民爱戴”；同心圆既是花蕊，又暗喻古钱币，更是人们心中实现美好愿望的原点。花瓣、人形、圆心以及色彩的整体组合强调银行以人为本，同时传递出深圳商业银行的活力和亲和力。整幅标志色泽鲜明、欢快愉悦，应该说突破了中国流通领域的传统形象。在笔者看来，同类银行标志设计中可与之相媲美的当属韩家英先生设计的杭州商业银行标志（图6）。笔者第一次看到这款标志时颇有“惊艳”之感，整个标志远观似一颗熠熠生辉的蓝色钻石，细看上方又利用正负图形勾勒出飞鸟、鲜花、青草，何等美妙的一幅人间美景！不仅体现了杭州独特的地理和人文环境，又保持了明显的行业识别性，还融入“绿色杭州”生态环保主题，实属难得的佳作。可惜的是，就银行标志这一块，此类让人眼前为之一亮的作品可谓少之又少。环顾四周，新近登场的各类银行的标志似乎依然是“孔方兄”的一片天地，当然这也不排除客户的干扰因素作祟，由此可见，设计师人文素质的提升，设计师与客户之间的沟通协调，或妥协或博弈，仍然将是一个长期存在的话题。

图5、杭州商业银行标志

三、结语

对标志设计准则的反思并非是彻底的否定，然而旧有的经验体系中确实有着太多想当然的假定。如果我们抱着质疑的态度看待这一切，就有可能让我们最终从墨守成规中脱离出来。如果能敏锐地意识到哪些是标志设计中的障碍所在，并且找到突破这些障碍或是绕道而行的方法，这对于设计师们更是至关重要。

有时候设计师制造的具有挑战性的视觉效果或采用崭新的创意策略，也会带来极大的质疑，正如Wolff Olins品牌设计咨询公司为2012年伦敦奥运会设计的标志一公布，即引起国际舆论的轩然大波，各大媒体纷纷跳出来，用口水、西红柿和“垃圾”这样激烈的言辞来为它的诞生送上别样隆重的洗礼，但如果我们注意到这款标志当时采取的主要发布手段——通过手机视频和动画效果展示，就不难看出主办方的良苦用心，即强调它的新媒体平台传递功能，而这或许正是指向未来的一种大胆尝试。

这个轰动一时的“标志门”事件再次说明了在标志设计上打破原则是多么艰难的一件事。设计师波罗克·斯伯克（Borek Sipek）说过：“设计师必须创造新的目标和打开新的地平线”。传统的标志设计准则依然流行，但来自商家、设计师、消费者对于标志的理解也正在变得更加复杂，在标志设计上的各种反规则试验或许正意味着另辟蹊径的创新设计时代已经来临了。

[1] (英)斯通斯 编著.非常规标志设计！6个不必遵守的基础原则.杨茂林 译.北京:中国青年出版社,2010:179.

[2] 刘冉.现代标志设计的数字化趋势.美术报,2008-02-09,04.

[3] (英)尼克·马洪 编著.创意思维.孟刚,韩丽 译.北京:中国青年出版社,2012:22.

（汪维山，苏州工艺美术职业技术学院副教授）