跨国公司在华营销本土化的策略思考

穆健康

摘要：随着我国经济和产业的发展，跨国公司不断加入中国市场，跨国公司在进驻中国市场的过程中，为保证其公司的发展效益，需适时改变其在华营销策略，由于不同国家的政治、文化、经济差异有所不同，人们对事物的接受程度也不尽相同，跨国公司应提高其在华本土化营销策略，才能顺应中国经济市场和人们发展的需求。本文主要探究了跨国公司在华营销本土化的策略。

关键词：跨国公司；营销本土化；策略

国际化经营管理中的重要课题是跨文化营销，跨国公司需在不同形态的文化、经济形势中，设计出切实可行且利于自身发展的营销策略，才能在全球化经济发展中立于不败之地。随着中国加入世界贸易组织后，中国经济市场更为宽广，同时也吸引了大批跨国企业来华发展，跨国公司在华发展过程中，应充分考虑不同文化、消费观念及其他因素的影响，设计出适合本土化发展的市场营销策略。本文主要介绍了跨国公司在华营销本土化的几种相关策略，仅供大家参考。

1.促进产品和服务本土化

由于各国文化差异的不同，因此人们对产品和服务的接受程度也有所差异，跨国公司要提高其在中国经济市场的竞争力，需根据人们的日常需求及不同目标市场环境的差别，制造和销售符合消费者特点的产品，促进产品和服务本土化。具有措施有：（1）根据中国市场调查，例如人们的饮食习惯、消费观念、产品爱好等等，开发具有中国特色的产品，使得产品符合人们的消费需求。（2）根据我国各地消费者的风俗习惯、文化特征，对标准化服务或产品加以适当改善并进行本土化改造，使得产品和服务颇具地方特点。

2.打造本土化品牌

产品营销的成功与否很大程度是受其品牌影响的，跨国公司应根据中国独有的国情以及中国消费者的偏好、需求和消费能力，找准产品定位，在产品生产、商标名称、包装设计、宣传等环节增加本土化品牌投入，使得当地文化与产品品牌有机融合，而增加消费者消费心理的认同感。品牌效应在产品营销中发挥着巨大的作用，品牌越老越值钱，品牌越来越好，产品更易于被消费者所接受。所以跨国公司在选择品牌名称时，应给其产品起中国化的名字，使中国消费者对其品牌更具有亲和力。也可以与中国商标知名度较高、品牌实力雄厚的企业进行合作，采用合资或并购的方式，利用其声誉、品牌等无形资产，创造巨大的经济价值。用时，企业在发展过程中需不断加大品牌的推广力度。

3.善用本土化渠道

产品的营销离不开营销渠道的支持，产品营销渠道是生产者将产品流转到消费者手中的通道，良好的销售渠道不仅能降低营销的成本，还能实现产品销售绩效最大化。跨国公司在选择营销渠道的过程中，应根据中国商业体系和市场运作流程，并考虑到各地区分销渠道的差异，选择适合本土化发展的渠道，跨国公司应从两个方面着手改善本土化营销渠道：（1）根据当地社会环境和消费者的消费习惯选择相应的销售渠道，销售渠道设计应采用多种不同的形式，如网络营销、电话营销、面对面营造等等。（2）尽可能运用本土经销商原有的营销资源，建立起本土化的网络营销渠道。本土化渠道的目的在于缩短渠道长度和宽度并提高产品经济效益。

4.采用本土化促销方式

产品营销中的产品促销活动最具创意性，且形式灵活多变。产品促销是企业为回馈广大消费者或提高自身产品效应的措施，促销活动成功举办不仅能提高产品的销售额，同时也为产品走向市场提供了一定的条件。跨国公司在进行产品促销活动时，应在透彻把握中国文化精髓并深入了解中国消费者需求特点的基础上，根据中国社会经济多元化发展、不同地区的消费结构、消费者需求差距以及消费的个性化、趋同性等特点，选择合适的媒介，并创设形式多样的本土化促销方法和手段，提高产品的促销力度。如根据中国传统节日或地方风俗习惯推出符合地方特色的促销策略，有助于提高消费者对活动的认可。

5.建立良好的本土化公共关系

一个企业得以正常和顺利地发展，离不来其良好的公共关系。跨国公司在进入中国市场后，需融入我国文化、经济、政治当中，才能与当地政府、居民以及其他合作企业搞好公共关系。与本土政府单位建立良好的公共关系有助于跨国公司得到当地政府的认可和支持，进而有利于開展生产经营工作；与本土企业建立良好的公共关系有助于提高其与其他企业之间的相互合作，并通过企业协作改善自身经营不足、营销渠道不完善的问题，从而使本土化营销更为顺畅；与本土消费者建立良好的公共关系有助于提高本土消费者对其产品的认同感，从而提高消费者对其产品的消费水平。良好的本土化公共关系有助于促进中国居民对跨国公司的认同和信任，增加了跨国公司的产品营销销售额，使得跨国公司在中国发展不断壮大。

结语

为顺应中国经济市场的发展，跨国公司需从本土化产品和服务、本土化产品品牌、本土化销售渠道、本土化促销方法以及建立良好的本土化公共关系等方面着手，提出符合中国消费者消费需求和认同的跨国营销策略，才能不断提高跨国公司在中国经济市场的竞争力。跨国公司开展本土化营销战略一方面加剧了我国经济市场的竞争，另一方面它也促进了我国经济的不断发展，并为我国经济市场产品的营销带来了全新的销售理念，跨国公司在与我国企业合作与竞争中，双方可以不断借鉴和学习对方企业先进的生产技术及管理营销理念，促使双方企业管理、技术、营销水平不断提高。在跨国文化、经济发展的过程中，为保障我国经济的健康发展，本土人民还应采取积极有效措施，趋利避害，引导和规范跨国公司的本土化经营行径。

参考文献：

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